Економічні науки/2

Економічні науки/2. Фінанси та банківська справа

Аспірант Аль-Акіді Беньян Ф. Ібрагім

Одеський національний економічний університет,Україна

Сучасні підходи до визначення ефективності маркетингової інформації

На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки перед банками постають проблеми формування випереджальної адаптації до змін ринкового середовища. Вирішення цих проблем потребує вдосконалення маркетингової діяльності банків, яка охоплює широке коло банківських бізнес-процесів, підпорядковуючи управлінські рішення вимогам забезпечення та зміцнення конкурентних переваг.

Особливість розвитку банківської діяльності в умовах глобалізації об’єктивно посилює увагу до маркетингової складової банківського бізнесу, а це, в свою чергу, посилює необхідність аналізу ефективності використання всіх складових комплексу маркетингу.

Варто зазначити, що сьогодні не існує єдиної думки у науковців щодо трактування понять «економічна ефективність», «ефективність діяльності банку», «ефективність маркетингової діяльності банку». Банківська система впливає на економічну активність реального сектору економіки. Це проявляється як на макро-, так і на мікроекономічному рівні. Від того, наскільки адекватно здійснюють свою перерозподільну функцію банки, багато в чому залежить національний добробут країни та темпи її економічного зростання. Низька ефективність банків в остаточному підсумку може призвести до збільшення обсягів імпорту фінансових послуг з-за кордону та істотному зменшенню кількості національних фінансових посередників на ринку [6, с. 205].

Однією з головних причин банкрутства й збитковості діяльності банків є некваліфіковане управління, неякісне використання маркетингових методів та інструментів, ігнорування ступеня ризику при здійсненні окремих банківських операцій. У підсумку ці фактори безпосередньо впливають на кінцеві результати роботи банку й сприяють «розмиванню капіталу» і росту втрат у процесі його діяльності. Найважливішим фактором успішного функціонування й розвитку банківського бізнесу в сучасних ринкових умовах, на нашу думку, є саме здатність власників адекватно оцінити ефективність діяльності банку.

Однією з проблем визначення ефективності маркетингової діяльності банку є підвищення ефективності роботи менеджерів маркетингових підрозділів. На наш погляд, ціль підвищення операційної ефективності діяльності банку може бути досягнута за допомогою здійснення наступних заходів: детального аналізу реально виконуваних підрозділами маркетингових функцій; аудиту використовуваних у банку маркетингових інформаційних технологій; розрахунку обсягів витрат по кожному з виявлених джерел; аналізу причин виникнення втрат і вироблення пропозицій по їхньому усуненню: розробці маркетингового плану проведення робіт з реалізації запланованих заходів; аналіз результативності прийнятих мір [8, с. 10].

Варто відмітити, що в сучасних умовах одним з важливих чинників при аналізі ефективності маркетингу банку є доступ до інформації. Якщо інформація недосконала (неповна), то ефективна алокація навряд чи буде можлива. Трансакційні витрати зроблять обмін неефективним, точніше, обмін не буде ефективним настільки, наскільки він міг би бути ефективним у випадку, якби інформація не була перекручена й витрати трансакцій дорівнювали нулю.

Отже, проблема оцінки ефективності маркетингової діяльності банківської установи є однією із самих складних і неоднозначних у теорії і практиці маркетингу. Особлива проблема – визначення ефективності різних складових інформаційної системи банку, яке потребує різного методологічного підходу, різних інструментів аналізу, мають різні інформаційні бази тощо. Проблема тут полягає в тому, що оцінка ефективності є короткостроковою, а наслідки ефективної дії складових інформаційної системи маркетингу – акумульованими та довгостроковими. Тому мова піде про різну ефективність.

Багатьма дослідниками вона сприймається та інтерпретується сьогодні вже не настільки однозначно, як це мало місце в класичній економічній теорії, коли розуміння ефективності зв'язувалося, насамперед, з категоріями прибутку, витрат, розрахунком різного роду коефіцієнтів, що характеризують ступінь віддачі витрат і виражають міру фінансового успіху того або іншого проекту. Так, багато сучасних американських економістів досить скептично оцінюють традиційні методи розрахунку ефективності [6, с. 79]. Наполягаючи на пріоритеті й ключовій ролі знань і інформації у функціонуванні сучасного банку, вони вважають, що його діяльність повинна, у першу чергу, оцінюватися економічною й ринковою доданою вартістю, а не одномірними показниками, такими як "ROI", "ROA" або "ROE", – цими, по виразу М. Желени, «смертельними хворобами сучасного бізнесу» [5, с. 120]. Отже, стосовно до кожного об'єкта існує своя ефективність, тому, на нашу думку, маркетингова діяльність банку в цілому має свою ефективність, а результати використання кожного з комплексу маркетингу – свою. Це різна ефективність, і підходи до її визначення в тому та іншому випадках напевно будуть відрізнятися, хоча застосування методу «витрати - вигоди» здається всеохоплюючим і таким, що відноситься, як до маркетингової діяльності банку, так і до окремих складових системи його комплексу. Багато чого залежить від специфіки виконуваних і оцінюваних дій, тому можна зазначити, що ефективність є відносним поняттям.

Крім того, досліджуючи суть поняття ефективність, корисно згадати також, що з погляду етимології терміна категорія ефективності сходить до категорії дії (лат. effectus – дія, виконання, результат чого-небудь) і означає «що дає певний ефект» [2, с. 139].

Сьогодні для оцінки ефективності маркетингової діяльності використовуються інформаційні методи, які отримали широке розповсюдження у банківських установах. Суть даних методів полягає у використанні спеціальних програм, які пропонують користувачам у мережі Інтернет значно більше можливостей для збору маркетингової інформації й оцінки маркетингу, управління процесами роботи із клієнтами й автоматизації роботи менеджерів банку. Отже, стосовно до кожного об'єкта існує своя ефективність, тому, на нашу думку, маркетингова діяльність банку в цілому має свою ефективність, а результати використання кожного з комплексу маркетингу – свою. Це різна ефективність, і підходи до її визначення в тому та іншому випадках напевно будуть відрізнятися, хоча застосування методу «витрати - вигоди» здається всеохоплюючим і таким, що відноситься, як до маркетингової діяльності банку, так і до окремих складових системи його комплексу. Багато чого залежить від специфіки виконуваних і оцінюваних дій, тому можна зазначити, що ефективність є відносним поняттям [9, с. 139].

Сьогодні для оцінки ефективності маркетингової діяльності використовуються інформаційні методи, які отримали широке розповсюдження у банківських установах. Суть даних методів полягає у використанні спеціальних програм, які пропонують користувачам у мережі Інтернет значно більше можливостей для збору маркетингової інформації й оцінки маркетингу, управління процесами роботи із клієнтами й автоматизації роботи менеджерів банку. У межах цього підходу пропонується оцінювати ефективність маркетингу за такими напрямками: клієнт, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація та оперативна ефективність. При цьому не визначаються система показників оцінки та алгоритм розрахунку ефективності, тобто є всі підстави вважати запропонований підхід суто теоретичним і не підтвердженим конкретними розрахунками. Крім того, на наш погляд, пропоновані напрямки не охоплюють оцінку всіх складових маркетингу банку, а лише частину [4, с. 39].

Таким чином, через відсутність єдиної методики оцінки ефективності маркетингової діяльності банківської установи питання про оцінку в кожному банку вирішується самостійно, що й обумовлює актуальність розглянутої проблеми. Для найбільш повної оцінки ефективності маркетингової діяльності необхідно застосовувати синтез декількох методів оцінки, що дозволяють проаналізувати помилки й прорахунки в управлінні складовими банківського комплексу маркетингу, можливі загрози й потенційні можливості банку для подальшого зростання.

Література:

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник / Ассэль Генри. – 2-е издание. – М. : Инфра-М, 1999. – XII, 804 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн – М.: Экономика, 1999. – 703 с.

3. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике) / А.А. Банчева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011.- №6. – С. 14-22.

4. Егоров Е.В. Маркетинг банковских услуг: Учебн. пособие / Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова; под ред. В.А. Романовой. - М.: Теис, 1999.-102 с.

5. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование. / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская СПб.: Питер, 2002.- 384 с.

6. Карасева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. — 2008. - № 2 (99). - С. 117-124.

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; пер. с анг. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; науч. ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.

8. Куршакова Н.Б. Порядок разработки коммерческих предложений для клиентов региональных банков / Н.Б. Куршакова // Маркетинговые коммуникации.– 2001.- № 3.- С. 43-49.

9. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен; пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.