Психология и социология/12. Социальная психология

Пищик В.И., Шепелева И.В.

НОУ ВПО Институт управления, бизнеса и права, Россия

Особенности отношения к дистанционным банковским услугам у различных групп населения

Одной из важнейших предпосылок современного уровня развития рынка дистанционного банковского обслуживания в развитых странах стал, прежде всего, высокий уровень массового доверия граждан к государственной экономической политике, банковской системе, а также предлагаемым на рынке решениям в области дистанционного банковского обслуживания. Оказание услуг – широко распространенный вид человеческой деятельности. По Ф. Котлеру, услуга — это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [1]. Эффективность предоставления инновационных банковских услуг во многом зависит от отношения к ним различных групп населения. На пути нововведений банковского обслуживания возникают различные психологические барьеры: инертность, предрассудки, стереотипы массового, группового или индивидуального сознания, которые вызывают отрицательную установку на новое. Актуальность исследования определила цель исследования: изучить отношение людей к удаленным каналам обслуживания в Сбербанке в зависимости от особенности уровня тревожности. Предмет исследования выступило отношение к удаленным каналам банковского обслуживания трех групп населения людей в зависимости от уровня их тревожности.

Объект исследования: клиенты Сбербанка граждане России трех возрастных категорий: зрелый возраст — люди 50—60 лет - группа №1, пожилой возраст — люди 61—74 лет группа №2 , молодежь 15-25 лет - группа №3. Данная градация по возрасту связана с разделением клиентов в банке.

Мы предполагали, что уровень тревожности клиентов взаимосвязан с особенностями их отношения к удаленным каналам обслуживания, а также что существуют различия в отношении к удаленным каналам обслуживания в разных возрастных группах.

Применялся следующий методический инструментарий: методика измерения уровня тревожности Дж.Тейлора [2]; многофакторный личностный опросник FPI модифицированной формы "В" [2]; адаптированная для банковских услуг анкета «SERVQUAL» (Адаптация Э.В. Новаторорва) [3]. Математическая обработка осуществлялась программой SPSS.

Самые высокие показателю уровня тревожности получила группа №2 – люди пожилого возраста (56%). Поскольку они слабо владеют компьютерной грамотностью и у них очень высок страх - ошибиться и не иметь возможности исправить ошибку. Самый низкий уровень тревожности (59%) представлен у молодежи, поскольку они прекрасно владеют компьютерной техникой. Средний уровень тревожности (35%) у людей зрелого возраста, поскольку современные требования работодателей обязательно включают владение компьютером, и им приходится его осваивать. Анализ результатов исследования обнаруживает как сходства, так и различия, было выявлено, что у групп №1 – люди зрелого возраста и групп №3 молодежь определился средний уровень тревожности, людям со средним уровнем личностной тревожности свойственны уравновешенность, собранность, уверенность в своих силах. Они воспринимают угрозу своей жизни, репутации, деятельности только когда она реально существует. Такие люди адекватно воспринимают замечания, советы в свой адрес. Тревожность у них возникает лишь в особо важных и личностно значимых ситуациях (экзамен, стрессовые ситуации). У группы №2 людей пожилого возраста высокий уровень тревоги. Повышенный уровень тревожности может свидетельствовать о его недостаточной эмоциональной приспособленности к тем или иным социальным ситуациям. У людей с данным уровнем тревожности формируется установочное отношение к себе как к слабому, неумелому. В свою очередь это порождает общую установку на неуверенность в себе. Сложные ситуации они склонны воспринимать как угрожающие, катастрофические. Соответственно восприятию проявляется и сила эмоциональной реакции. Такие люди вспыльчивы, раздражительны и находятся в постоянной готовности к конфликту, защите, даже если в этом объективно нет надобности.

Выраженность личностных особенностей в трех возрастных группах была следующая: по шкале невротичность в 3 группах высокие показатели имеют – 15 человек, средние показатели – 40человека, низкие показатели – 5 человека. Высокие показатели по шкале невротичность, соответствуют выраженному невротическому синдрому астенического типа со значительными соматическими нарушениями, т.е. эти люди нервные, болезненные, не умеющие выйти из положения. Как мы видим количество таких людей, в данной группе преобладает.

По шкале депрессивность: высокие показатели – 14 человек, средние показатели – 38 человек, низкие показатели – 8 человека. Высокие показатели по данной шкале характерны для людей с психопатологическим депрессивным синдромом, эти люди робкие, неуверенные в себе, внутренне терзающиеся. В данной группе такие показатели имеет более половины.

По шкале застенчивость: высокие показатели – 8 человек, средние показатели – 30человек, низкие показатели – 22. Высокие показатели по шкале застенчивость отражают наличие тревожности, скованности, неуверенности, следствием чего являются трудности в социальных контактах. Как мы видим, количество таких людей в данной группе, является подавляющим. С низкими показателями, в данной группе не оказалось.

По шкале эмоциональная лабильность: высокие показатели – 12 человек, средние показатели – 33человек, низкие показатели – 15 человек. Высокие показатели по данной шкале указывают на неустойчивость эмоционального состояния, проявляющуюся в частых колебаниях настроения, повышенной возбудимости, раздражительности, недостаточной саморегуляции. Низкие показатели могут характеризовать не только высокую стабильность эмоционального состояния, но и хорошее умение владеть собой.

По шкале маскулинизм – феминизм: высокие показатели – 0; средние показатели – 20 человек, низкие показатели –40 человек. Высокие оценки по данной шкале свидетельствуют о протекании психической деятельности преимущественно по мужскому типу, т.е. эти люди являются более решительными, активными, настойчивыми и т.д.

Мы получили, что наибольшие различия получены по следующим шкалам: невротичность (t=5,76), депрессивность (t=3,09), реактивная агрессивность (t=6,33),по группе пожилых; общительность (t=7,06), уравновешенность (t=4,26), по группе зрелых; открытость (t=2,78), общительность (t=1,24) по группе молодых. Предполагаем, что эти личностные особенности будут определять отношение и восприятие банковских услуг

В результате проведенного опроса было выявлено, что основная масса респондентов является клиентами банка весьма долгое время, у клиентов всех возрастных групп сложилось хорошее мнение о банке (М=8,3) и высокое доверие к предлагаемым услугам (М=8,6). У трех возрастных групп сложилось в среднем положительное отношение к банку (М=7,5).

Наиболее высокие показатели наблюдаются по степени отношения к внешним атрибутам банка (М=9,1). Наименее положительно оцениваются профессиональные качества работников и взаимоотношения с клиентами (М=3,2). Значимые различия наблюдаются между тремя исследуемыми группами по показателям отношений информированности (t=4,73) и отношений к профессионализму персонала (t=6,22).

В группе зрелых клиентов высокие показатели тревожности свойственны тем, кто обладает невротичностью (r=0,56), реактивной агрессивностью (r=0,71), фемининностью (r=0,62) и менее стабильно относятся к банковским услугам (r=0,78) и более сдержанно к ним относятся (r=0,62).

В группе пожилых клиентов высокие показатели тревожности свойственны тем, кто обладает невротичностью (r=0,49), депрессивность (r=0,78), спонтанной агрессивностью (r=0,66), раздражительностью (0,72) и менее стабильно относятся к банковским услугам (r=0,63) и более сдержанно к ним относятся (r=0,50).

В группе молодых высокие показатели тревожности свойственны тем, кто обладает закрытостью (r=0,56), эмоциональной лабильностью (r=0,70), интроверсией (r=0,88), застенчивостью (r=0,69) и менее стабильно относятся к банковским услугам (r=0,63) и более сдержанно к ним относятся (r=0,61).

Выводы:

За последние двадцать лет уровень технического прогресса достиг небывалых высот. Особенно это касается сферы «высоких технологий" в банковском деле. В результате изменения коснулись всех сфер деятельности человека, включая одну из наиболее консервативных сфер - банковский бизнес. В исследовании было показано, что уровень тревожности клиентов взаимосвязан с особенностями их отношения к удаленным каналам обслуживания. Мы показали статистически значимые различия в отношении и восприятии к удаленным каналам обслуживания в разных возрастных группах.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО «КОРУНА», 1994.

2. Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии. Учеб. Пособие /В. Д. Балин, В. К. Гайда, В. К. Горбачевский и др./ Под общей ред. А. А. Крылова, С А. Маничева. – СПб: Питер, 2000

3. Parasuraman A., Berry L., Zeithaml V. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality / Journal of Retailing. Vol. 69 (Spring). Р. 12—40.