К.е.н. Рижкова Г.А.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Алгоритм оцінки ефективності маркетингової діяльності

Попри те, що термінологія маркетингу як функції управління організацією сформированa, він як і раніше розглядається як місце виникнення витрат. Часто, цінність, що створюється маркетингом у рамках ланцюжка створення цінності організації, ніяк не вимірюється і приписується до продажів.

Ряд маркетингових інструментів дійсно виконує операційні функції разом з продажами, тоді як інша частина спрямована на розвиток всіляких стратегічних проектів. З одного боку, відділення маркетингу від продажів представляється досить штучним, з іншої - організаційно маркетинг і продажі дуже часто розділені і простежити логіку впливу індивідуальних зусиль співробітників маркетингу так само як і ефективність витрат маркетингових кампаній на зміну об'єму продажів складно.

На теперішній час існує дві групи підходів, що описують методи аналізу ефективності маркетингової діяльності :

1. методи, що розглядають маркетингову діяльність як інвестиційний процес;

2. Методи, що розглядають маркетингову діяльність як процес досягнення цілей організації.

Маркетинг як частина діяльності організації по управлінню взаємодією з існуючими і потенційними клієнтами виконує ключову роль в ланцюжку створення цінності. Маркетинговий бюджет більшості організацій складає істотну частину усіх витрат - до 10-15% той же час, оцінити ефективність використання цих вкладень і розглядати їх як інвестиції на практиці досить важко.

Існуючі на сьогодні методи і підходи оцінки ефективності маркетингової діяльності дозволяють відповісти на такі питання, як: обгрунтування доцільності окремої маркетингової кампанії, інтенсивність використання функції маркетингу, досягнення менеджментом цілей маркетингу.

Зараз не існує комплексних підходів в оцінці ефективності маркетингу в організації, які б враховували як рентабельність маркетингового бюджету, так і стратегічні цілі. Відповісти на питання, про ефективність витрачання маркетинговий бюджету організації дозволить створення подібної методики оцінки.

Незважаючи на широку популярність поняття, складу і структури маркетингового бюджету в кожній організації їх трактування унікальне і не підкоряється стандартам. Частенько маркетинговий бюджет формується за організаційним принципом - під ним розуміють бюджет відділу маркетингу. У українських реаліях такий бюджет зазвичай включає витрати на усі можливі види просування і маркетингові дослідження.

Але маркетинг організації не обмежується функцією маркетингу в організаційній структурі. Фактично, елементи маркетингу містяться в усіх бюджетах організації : у відділі продажів - витрати на оформлення торгової площі; у відділі персоналу - фонд оплати праці персоналу маркетингу; у відділі інформаційних технологій - витрати на впровадження системи управління взаємовідносинами з клієнтами.

Рішення завдання виділення маркетингових витрат з витрат організації в цілому - перший етап у рамках тривалого процесу визначення ефективності маркетингової діяльності в організації.

Алгоритм оцінки ефективності маркетингової діяльності на наш погляд, може включати наступні кроки:

1. Виділення витрат на маркетинг;

2. Оцінка окремих витрат;

3. Структуризація бюджету маркетингу;

4. Оцінка ефективності бюджету.

Відокремити функцію маркетингу від продажів і обслуговування, виділити відповідні витрати, практично неможливо. У зв'язку з цим пропонується розглядати не маркетинг окремо, а увесь комплекс процесів по взаємодії з клієнтами, що включає процеси маркетингу, продажів і післяпродажного сервісу. Таким чином, термін "маркетинговий бюджет" можна визначити як витрати організації, спрямовані на підвищення цінності клієнтської бази і вдосконалення процесів взаємодії з клієнтами.

На наш погляд, також необхідно розглядати маркетингові витрати як інвестиції, спрямовані на створення клієнтської цінності, при цьому очевидна необхідність їх структуризації, виходячи із спрямованості і термінів окупності.