К.э.н., доцент Кукина С.Д.,
Волкова И.А., Гранкина Е.С.
Поволжский
государственный университет сервиса, Россия
Маркетинг совместного творчества
В последние
годы в маркетинге все большую популярность набирает новое течение, сторонники
которого считают, что наиболее востребованным товаром в современном обществе
становятся не материальные ценности, а
эмоции, впечатления и мечты. В настоящее время потребителю нужен не просто
товар, ему хочется получить удовольствие от самого процесса его покупки.
Потребление приобретает все более индивидуальный характер.
В создавшихся
условиях преуспевать будут те компании, которые смогут предоставить своим
клиентам не только товары и услуги, но и положительные эмоции. Уже сейчас
некоторые предприятия стремятся совместить дешевизну и простоту массового
производства с индивидуальными потребностями своих клиентов, или даже предлагая
потребителям самим выполнить некоторые операции (например, собрать шкаф или
кровать из предоставленного комплекта). [5]
Впечатления
от продукта никогда не бывают абстрактными, не возникают сами по себе. Это
аккумулированные впечатления отдельных потребителей, и из этих мнений во многом
складывается потребительная стоимость продукта. Когда отдельные потребители
изучают или используют продукт, они в зависимости от своих уникальных
потребностей и желаний получают собственные индивидуальные впечатления.
К. Прахалад и М. Кришнан проанализировали новые
способы создания продуктов и впечатлений путем совместного творчества компаний,
потребителей, поставщиков и каналов распространения, вместе образующих сеть
инноваций [1].
По мнению К.Прахалада
и В.Рамасвами [4] предприятия могут приглашать клиентов принять участие в
создании продуктов, удовлетворяющих их потребности. При этом главным будет даже
не сам продукт, а связанные с его разработкой уникальные впечатления и опыт,
которые в перспективе станут основой для глубокой эмоциональной связи
потребителя с предприятием.
К. Прахалад предложил термин «совместное творчество», означающий новый
подход к инновациям. Совместное создание благ (Co-creation) или совместное
создание стоимости (ценности), создание совместной ценности - создание
продуктов, услуг или систем совместными усилиями разработчиков и
заинтересованных сторон (например, компаниями и клиентами, или менеджерами и
работниками).[4]
Маркетинг
совместного творчества (co-creative marketing) — это одна из новых тенденций в маркетинге и
инновационном менеджменте, основанная на концепции К. Прахалада. Его можно
определить как взаимодействие предприятия и клиентов, в ходе которого
происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания
дополнительной ценности. Клиентом в широком смысле (в данном случае) можно
считать не только непосредственных пользователей, но и группы, сообщества,
общество в целом. [3]
Выделяют
восемь типов создания ценности. [3]
1. Финишная
доработка. Покупатели подключаются на заключительных этапах создания ценности,
например, самостоятельно собирают и покрывают цветным лаком купленную в
магазине IKEA мебель.
2. Разработка нового продукта активными
потребителями. Ограниченное количество потребителей-экспертов приглашаются в
компанию, для того чтобы поделиться знаниями и внести вклад в разработку нового
продукта и услуги. Например, компании могут привлекать активных потребителей к
разработке пищевых продуктов (кондитерских изделий, напитков, выпечки).
Потребители участвуют не только в составлении идеального образа продукта, но и
во всех дегустациях, создании рецептуры, технологических совещаниях и др.
3. Адаптация существующих продуктов (обратная
связь с потребителем). В данном случае предприятия собирают все сведения о
поведении продукта в эксплуатации и активно предлагают потребителям вносить
предложения для улучшения продукта. Например, в Microsoft Knowledge Base
документируются все многочисленные «отчеты об ошибках», а также способы их
исправления. Эта база данных не только выполняет сервисные функции, но и служит
постоянным источником инноваций для продуктов компании.
4. Массовая кастомизация. Товары создаются
индивидуально с учетом запросов конкретного потребителя (например, персональные
компьютеры Dell, большинство товаров промышленного назначения: горнодобывающее,
нефтехимическое оборудование и т.д.).
5. Продукты с открытым кодом. Они выделяются в
отдельную категорию, поскольку широко распространяются, а компания уступает
управление продуктом сообществу пользователей и разработчиков (например, Linux,
Firefox и т.д.).
6. Разработка новых услуг. Она отличается от
разработки новых продуктов тем, что в данном процессе участвует значительно
большее число потребителей. Кроме того, услугу в силу ее нематериального
характера легче изменить и адаптировать к конкретному потребителю, нежели
физический продукт (пример — индивидуальные туристические маршруты,
разрабатываемые совместно агентством и клиентом).
7. Модификация и адаптация продуктов в реальном
времени. Приводя к более широкому участию потребителей и большей персонализации
продукта, адаптация последнего в реальном времени предполагает более тесный
диалог с потребителем во время заказа или изготовления продукции. Например,
крупные клиенты, пользующиеся услугами почтовой связи FedEx, могут
самостоятельно определить размер транспортной упаковки, назначить или изменить
время доставки.
8. Персонализированный опыт и совместное
производство новых знаний. Потребитель и производитель в процессе совместного
творчества создают новую уникальную ценность. Единицей этой ценности является
не просто продукт или услуга — речь идет об уникальном опыте потребителя и
использовании этого опыта всеми участниками сообщества. Например, iPhone
предлагает сервис Brushes, в котором при помощи различных инструментов
рисования и редактирования фотографий можно создавать картинки и анимацию. Их,
а также секреты их создания автор может отправить друзьям по электронной почте
или выставить их на свою личную страничку в социальных сетях. Аналогична
технология iTunes: это приложение позволяет владельцам iPhone, iPod и Mac делиться со своими друзьями музыкальными
записями, играми и картинками.
Очевидно, что различные типы сотворчества
требуют различных стратегий взаимодействия с клиентом.
Процесс управления маркетингом совместного творчества можно представить
в виде схемы, представленной на рис. 1. Как видно из схемы, сам процесс
включает в себя четыре основных этапа: анализ рыночных возможностей
предприятия, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга совместного
творчества, управление реализацией маркетинговых мероприятий.
Целью анализа рыночных возможностей предприятия является установление
наличия или отсутствия потребности в продукте маркетинга совместного творчества,
а также возможностей данного продукта в конкретной среде и факторов,
оказывающих воздействие на объект исследования.
Следующим этапом управления процессом маркетингом совместного
творчества является выбор целевых рынков. Элементами управления на данном этапе
выступают инструменты выбора целевых сегментов продукта маркетинга совместного
творчества, а также способы определения характера взаимодействия с целевыми
сегментами, то есть определение вида и размера возможного вознаграждения,
каналов связи и т.п.
Далее следует произвести разработку комплекса маркетинга совместного
творчества. Данный этап позволяет выявить возможные альтернативные типы и формы
маркетинга совместного творчества. Важным является прогнозирование эффективности
продукта для конечных потребителей и прогнозирование эффективности самого процесса
совместного творчества для потребителей-разработчиков. Кроме того, данный этап включает в себя управление ценовой политикой,
системой стимулирования сбыта, продвижением продукта.
Заключительным этапом управления является управление реализацией
маркетинговых мероприятий. На данном этапе происходит управление реализацией
мероприятий маркетинга совместного творчества, каналами обратной связи и
получаемой информацией, мониторинг рынка и доработка продукта. А также на всех
уровнях данного этапа осуществляется постоянный контроль за их исполнением.
Кроме того, стоит отметить, что данному процессу свойственная цикличность, так
как в условиях изменчивости рынка необходимо постоянно контролировать и
корректировать концепцию и элементы продукта маркетинга совместного творчества,
а в случае необходимости - изменять или разрабатывать новый продукт.
Для успеха проекта совместного маркетинга
необходимо придерживаться нескольких принципов. [3]
1.
Вовлекать и
стимулировать участников. Необходимо побуждать людей присоединиться к проекту,
открыть и объяснить его содержание. Необходимо выполнить следующее:
· рассказать и показать содержание проекта;
· объяснить, почему необходимы помощь и участие в проекте
потребителей;
· показать, какие результаты будут получены.
Потребителей привлечет предложение
предприятия, если оно им интересно или по какой-то причине беспокоит их.
Примером привлечения клиентов к сотворчеству может быть проект компании Procter
& Gamble Connect & Develop. Он предусматривает два направления
привлечения участников: «внутрь» и «вовне». Направление «внутрь» предлагает
решить наиболее важные внутренние задачи компании и стать разработчиком новых
продуктов, упаковки, бизнес-моделей. Более 50% инноваций в продуктах компании
получено за счет внешних источников. Направление «вовне»
Рис. 1. Процесс управления маркетингом
совместного творчества
предлагает потребителю стать бизнес-партнером
компании и использовать ее имеющиеся активы (торговые марки, технологии, методы
исследования рынка) на основе лицензионных соглашений.
2.
Отбирать
лучшие идеи и участников. Компании среди множества идей и предложений
необходимо отбирать лучшие. Для этого можно использовать процедуры отсева идей
и проектов, которые традиционно применяются при разработке новых продуктов и
описаны во всех учебниках. Не следует пренебрегать рейтингами и
онлайн-голосованиями.
Среди участников также необходимо выбрать наилучших.
Требования к ним могут быть разнообразными: опыт, компетентность, креативность,
коммуникативные способности. Компании очень часто заранее четко объявляют
требования к участникам и их разработкам.
Если формируется команда, то члены ее, чтобы дополнять
друг друга, могут быть выбраны так, чтобы представлять разные регионы,
возрастные группы, сферы деятельности и пр. В некоторых случаях за решением
изобретательских проблем компании обращаются в профессиональные сообщества.
Примером может служить платформа Inno-centive - это
профессиональное сообщество, которое объединяет ведущих ученых и
исследователей-профессионалов для решения проблем, которые ставят компании.
3.
Создавать творческую атмосферу. Маркетинг сотворчества успешно работает,
когда все участники вовлечены в творческий процесс. Для достижения некоторых
целей недостаточно привлекать людей, иногда бывает необходимо объединить их
усилия с максимальной пользой. Задача инициатора состоит в том, чтобы
«разблокировать» потенциал участников. Преодоление разрыва между инициатором и
участниками является основой взаимодействия. Примером может служить компания
LEGO, сумевшая объединить потенциал пользователей для совершенствования линейки
игрушек-роботов Mindstorms. Во многих странах широко распространено обучение в
школах и колледжах с использованием наборов LEGO Mindstorms. В России
соревнования по робототехнике стали проводиться с 2000 г., таким образом, опыт
компании LEGO актуален и для нашей страны.
4.
Делиться результатами. Очень важно рассказать о
результатах проекта его участникам, но еще важнее сделать это правильно.
Результаты проекта для участников разнообразны: могут быть запущены в
производство новые продукты, открыты новые предприятия, решены социальные
проблемы, но при оценке результатов должна быть показана выгода для участников
(материальная, связанная с авторскими правами и т.д.). Такое вознаграждение,
как признание или популярность, для многих может быть более значимо, чем
материальные призы. В любом случае инициативы участников не должны быть забыты,
их следует отметить публично.
5.
Продолжать разработки. Маркетинг сотворчества - это
долгосрочная деятельность, которую необходимо сделать частью более общего
инновационного процесса на предприятии. В большинстве случаев результатом
маркетинга сотворчества являются новые разработки, которые необходимо внедрить
в производство и довести до этапа коммерческой реализации. Кроме того,
привлечение потребителей к участию в совместном творчестве - это не разовый
проект. Могут меняться конкретные формы, продукты, состав участников, но сама
деятельность должна осуществляться на постоянной основе, поскольку неизменными
остаются две главные предпосылки: невозможность предприятия во всем поставить
себя на место клиента и стремление потребителей к деятельностной
самореализации.
Существует несколько составляющих
результативности маркетинга совместного творчества. [3]
· Монетарная
результативность вытекает из традиционного желания
предпринимателя найти новые способы получения прибыли. Привлечение клиентов к
работе над продуктом - это наиболее экономный путь, ведь зачастую клиенты не
требуют материального вознаграждения.
· «Отношенческая»
результативность. Это результат
взаимодействия сторон: лояльность, повышение качества продукции, укрепление
взаимоотношений и др. показывают, что совместно с потребителем в большинстве
случаев создается более высокая ценность по сравнению с разработкой продукции
исключительно силами самого предприятия.
· Социальная
результативность. Многие проекты
маркетинга сотворчества приобретают вирусный эффект - все новые и новые
потребители становятся участниками сотворческих проектов. Кроме того, маркетинг
сотворчества, как и маркетинг в целом, оказывает положительное влияние на
общество.
Таким образом, рассмотренные инновационные
проекты с участием потребителей, получающие все большее распространение, могут
способствовать улучшению имиджа предприятия, повышению его
конкурентоспособности и прибыли, налаживанию отношений с клиентами,
значительной экономии, а также благосостоянию
общества в целом.
1.
Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и
далее - к человеческой душе [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А.
Сетиаван - М.: Эксмо, 2011. - 240 с.
2.
Кришнан, М.С., Прахалад, К.К. «Пространство
бизнес-инноваций: Создание ценности совместно с потребителем» [Текст] : пер. с
англ. / М.С. Кришнан, К.К. Прахалад - М.: Альпина Паблишер, 2012. – 264 с.
3.
Ойнер, О.К. Маркетинг совместного творчества [Текст] /
О.К. Ойнер // Бренд-менеджмент, 2010. - № 6. - С. 352-358.
4.
Рамасвами, В., Прахалад, К.К. Будущее конкуренции.
Создание уникальной ценности вместе с потребителями [Текст] : пер. с англ. / В.
Рамасвами, К.К. Прахалад - М.: Олимп-Бизнес, 2011. – 352 с.
5.
Шимкович, В. Продукт совместного творчества [Электронный
ресурс] – Режим доступа: http://marketing.web-standart.net/node/2998.