Педагогические науки/2.Проблемы подготовки специалистов

К.п.н. Череднякова А.Б.

Южно-Уральский государственный университет, Россия

Немедийные персонализированные коммуникации как область проявления имиджевой культуры менеджера по маркетинговым технологиям

Деятельность менеджера по маркетинговым технологиям, осуществляемая по средствам личных коммуникаций, должна основываться на принципах имиджевой культуры. Данные принципы определены особенностями направлений профессиональной деятельности менеджера по маркетинговым технологиям. Одним из направлений такой деятельности является планирование и разработка коммуникационных программ, где ведущими коммуникационными средствами являются реклама, связи с общественностью или другие маркетинговые коммуникации. Однако следует отметить, что на этапе исследования проблемы, планирования коммуникационной программы, первоначально проводятся встречи с заказчиками – представителями компаний, которые нуждаются в разработке грамотной коммуникационной политики своего бренда. Но и по мере осуществления проекта консультации, личные встречи являются неотъемлемым атрибутом профессиональной деятельности менеджера по маркетинговым технологиям. Прежде чем перейти к рассмотрению особенностей реализации факторов имиджевой культуры менеджера по маркетинговым технологиям, рассмотрим тенденции современного рынка, как профессиональной площадки для обозначенного нами объекта.

Современный рынок испытывает на себе перенасыщение медийной информации. В условиях избытка посылаемых сообщений при помощи традиционных рекламных средств, актуализируется необходимость задействовать в программе продвижения товаров и услуг комплекс немедийных коммуникаций. Таким образом, на коммуникационном рынке постепенно происходит перераспределение затрат в сторону персонализированных коммуникаций, обладающими высокой степенью эффективности обратной связи, то есть и интерактивностью.

Особенность данного вида коммуникаций в том, что основной ее формой является межличностная коммуникация с интерактивом, необратимостью и многоканальностью воздействия. Так же стоит учитывать, что термин «немедийность» предполагает отсутствие средств массовой информации. Понятие «немедийные коммуникации» в современной теории и практике трактуется поверхностно и до сих пор не имеет конкретного общепринятого определения. Как правило, это такое определение как, немедийные коммуникации это – совокупность иных средств коммуникаций, чем те, которые используются в шести крупных рекламных СМИ. Основными типами немедийной коммуникации являются продвижение продаж, директ-маркетинг, связи с общественностью, спонсорство и меценатство, информационный повод, ярмарки и салоны [4]. Но это далеко не полный перечень немединых коммуникаций, более того, на наш взгляд, неструктурированный.

Сегодня немедийные коммуникации можно разделить на персонализированные и массовые. К персонализированным немедийным коммуникациям стоит отнести личные продажи, неформальные вербальные коммуникации, френдинг (межличностная коммуникация, основанная на учете потребностей каждого из участников коммуникации и на добровольной связи), директ маркетинг, trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников), consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей), гифт-маркетинг (маркетинг подарков), как элемент life-placement. К массовым немедийныи коммуникациям относят выставочно-ярмарочную деятельность, events-маркетинг (событийный маркетинг), мерчандайзинг (маркетинг внутри магазина) и эмбиент продвижение (нестандартные носители, задействующие окружающую среду). Такое разнообразие направлений, средств немедийных коммуникаций говорит о том, что использовать в системе продвижения товаров и услуг только медийные средства продвижения современными компаниями, не является достаточным в сложных условиях конкуренции. Следовательно, коммуникационный охват целевых рынков должен основываться не только за счет средств массовой информации и традиционных рекламных приемов, но при помощи дополнительного охвата в виде средств не задействованных в медиаканалах.

Вместе с изменениями внешних условий общества меняется и сам потребитель, меняются его требования к товарам и услугам современных брендов. Потребитель сегодня более избирателен в процессе покупки, более искушен предложениями, изменилась его психология, вместе с интерактивными технологиями, вырос уровень его возможностей. В таких условиях все сложнее привлечь его внимание, удержать интерес, вызвать лояльность.

Немедийные коммуникации часто называют BTL-продвижением, что означает «под чертой», предполагая, что над чертой располагаются все способы прямого медийного рекламного воздействия, которое обладает безличным, однонаправленным и массовым характером. Большая часть немедийных коммуникаций предполагает активность со стороны и коммуникатора и получателя информации. Интерактивность, личностность, непренужденность, открытость – непременные коммуникационные характеристики немедийных коммуникаций. Как отмечалось выше, сложные условия конкуренции направили современную коммуникационную парадигму в русло концепции интегрирования и комплексного подхода в коммуникационной политике.

Говоря о концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стоит отметить типологию ИМК-воздействия, куда входят запланированные коммуникации (медийные и немедийные), предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. В определенной степени предполагаемые коммуникации можно отнести к немедийными, так как они передают информацию о бренде, компании в целом через впечатление; поддерживаемые сообщения также связаны с немедийной передачей информации о бренде или организации через общение потребителей, клиентов с сотрудниками компании.

Многие специалисты в области коммуникаций считают, что за немедийными коммуникациями будущее. Время покажет правдивость таких заявлений. Сегодня же немедийные коммуникации действительно заняли прочную позицию в политике продвижения современных брендов, имеют свою структуру, свою специфику, особенности и условия применения.

Менеджер по маркетинговым коммуникациям способен обеспечить эффективность коммуникационного воздействия за счет формирования грамотного продвижения товаров, услуг, торговой марки (бренда), имиджа компании и ее лидера. Одной из основных функций менеджера по маркетинговым коммуникациям является разработка коммуникационной стратегии и подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.

Деятельность менеджера по маркетинговым коммуникациям основывается на приобретенных знаниях, умениях и навыках, то есть на профессиональных компетенциях, что предполагает заблаговременная готовность, и, так же, она основывается на ситуативной готовности, так как предполагает решение неожиданных вопросов, которые могут возникнуть в работе с клиентами, где человеческий фактор играет решающую роль [7]. Данный факт указывает на то, что персональное общение одна из обязательных характеристик компетентности менеджера по маркетинговым технологиям, в частности коммуникациям, и характеризуется как немедийная персонализированная коммуникация. Она может включать в себя такие виды деятельности как теле-маркетинг (входящие телефонные звонки), личные продажи (работа торговых представителей), эккаунт-менеджмент (посредничество между агентством и клиентом, который организовывает и объединяет все процессы по разработке и воплощению коммуникационных кампании), консультирование, проектную деятельность. Данные виды деятельности связаны со способностью регулировать собственную профессиональную деятельность, а также связаны с самооценкой. Также деятельность менеджера по маркетинговым коммуникациям, предполагает серьезную социальную ответственность. Следовательно, в процессе подготовки следует сделать акцент на формировании профессиональных ценностей (как предполагаемого компонента имиджевой культуры менеджера по маркетинговым технологиям). Везде, где профессиональная деятельность связана с высоким уровнем социальной ответственности, к представителям этого вида деятельности предъявляются высокие нравственно-этические качества.

Реализация профессиональных качеств связана с самоактуализацией личности, проявлением этих качеств в вербальной интенции, габитарных и средовых элементах имиджа, а также в исключительной заинтересованности, рациональной осознанности осуществления профессиональной деятельности, которая должна быть основана на нравственных, этических позициях, профессиональных и общечеловеческих ценностях.

Профессиональная деятельность менеджера по маркетинговым технологиям включает в себя элементы личного общения и однонаправленные массовые коммуникации. И в том и в другом случае на целевые группы оказывается психологическое воздействие. Следовательно, коммуникатор должен понимать (осознавать) всю степень ответственности такого воздействия.

Ведущие специалисты в области имиджелогии, философии, педагогики, психологии (В.М. Шепель, Е.А. Петрова, Н.А. Бердяев, В. Франкл) указывают на обязательное соблюдение базовых ценностей морали как ключевого условия успешного решения проблем человеческой жизнедеятельности, основной акцент делая на проблеме человеческой компетентности [9,5,1,6]. Имидж, так или иначе, связан с самоактуализацией, самопрезентацией, самореализацией. О самоактуализации и самореализации высказываются многие философы, психологи, педагоги. Так, В. Франкл считал, что самоактуализация это непреднамеренное следствие интенциальности человеческой жизни [6]. Данное высказывание тесно связано с природой имиджа и особенностями его формирования. Самореализация, по мнению Н.А. Бердяева, связана с саморазвитием, когда для личности необходимо двигаться в своем развитии, творить новую жизнь. Н.А. Бердяев отмечает, что если изменения в личности есть измена, если она перестает быть самой собой, если лица человеческого больше нельзя узнать, то это разрушение, а не самореализация [1]. Самореализация – личностный рост, собственное развитие. Развиваясь, личность остается верна сама себе и, вместе с тем, постоянно изменяется [3]. Работа над собой возможна через культуротворчество. Любое творчество противоположно пассивности, несет в себе новизну и свободу. Культуротворчество это та деятельность, которая сознательно организована и основана на принципах самообразования и саморазвития. Это позволяет строить свое целеполагание, проектирование, корректировать свои действия, оценивать результат деятельности, то есть обеспечивать саморазвитие. Индикатор культуротворческой деятельности это нравственное отношение к ней и ее участникам. Деятельность является культуросообразной, если в ней доминирует субъектная позиция и избирательное освоение пространства человеческой культуры [2]. Таким образом, заметна логическая связь между саморазвитием и этической стороной осуществления профессиональной деятельности.

Имидж это преображение себя, своего внутреннего состояния и его гармоничного внешнего проявления. Важно осознавать, что имидж, первоначально формируемый для личного, профессионального, общественного успеха, в конечном итоге, должен работать на пользу окружению, способствовать самоотдаче. Преображение себя возможно только через коммуникации с внешним миром и преображение мира также возможно только на основе самосовершенствования. Сама личность, стремясь изменить, преобразовать окружающее пространство начинает с себя, но оценка результата возможна только на основе полученного опыта взаимодействия с окружением. Для качественного постижения ценностей мира необходимо эти ценности взращивать в себе…

Возвращаясь к вопросу проявления имиджевой культуры менеджера по маркетинговым технологиям в немедийных коммуникациях, обозначим рабочее понятие «имиджевая культура».

Имиджевая культура – более широкое понятие по отношению к имиджу, оно включает в себя структурные и содержательные компоненты таких направлений как: имиджелогия, философия образа жизни, психология имиджа, профессиональная этика, профессиональная культура и общение, эстетика образа [8]. Имиджевые технологии способствуют успеху, достижению целей, способствуют эффективности взаимодействия с окружением, следовательно, овладение имиджевой культурой это умение управлять своим имиджем, знание имиджевых технологий. Имидж и самостоятельные умения руководства им – мощный ресурс для установления максимального взаимодействия [5].

Овладение имиджевой культурой это и знание таких научных направлений как социология, культурология, организационный менеджмент, наличие кросс - культурной компетентности, знание и владение коммуникационными технологиями маркетинга, PR-управление. Наличие имиджевой культуры дает индивиду рост личного комфорта, собственную защищенность в профессиональной деятельности, уверенность в светском общении и частной жизни, это глубокое и многогранное понятие, которое актуализируется в возможностях человеческого самовыражения в коммуникационных формах деятельности [8].

Формирование имиджевой культуры менеджера по маркетинговым технологиям, безусловно, связано с преобразованием, личностным ростом, образованностью в вопросах коммуникаций, грамотным использованием знаний конструирования внешнего вида и др.

Немедийные коммуникации основаны на интерактивном, персональном взаимодействии, которое, как и другие маркетинговые коммуникации, преследует корпоративные, маркетинговые и коммуникационные цели компании. Если коммуникационную, проектную деятельность осуществляет коммуникатор, который владеет имиджевой культурой, то данное обстоятельство содействует выстраиванию такой коммуникационной политики, когда потребитель принимает позицию компании через надлежащие, благонадежные, социально-ориантированные коммуникации, содействует этичному представлению интересов компании на рынке, способствует укреплению позиций компании на рынке, сохранению рабочих мест и укреплению экономических позиций в целом.

Литература

1. Бердяев, Н.А. О назначении человека [Текст] / Н.А. Бердяев. – М.: Республика, 1993. –384 с.

2. Залесова, Н.Н. Учитель как субъект культуротворческой деятельности [Текст] / Н.Н. Залесова // Вестник ОГУ. Приложение Гуманитарные науки – 2005.– №4. –С.132 – 136.

3. Кошелева,сЛ.А Восхождение к самому себе[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://evrazistvo.ru/vipusk3-2-2012/370/

4. Сайт агентства маркетинговых исследований «?QANS!Research: маркетинговые исследования и исследования рынка [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.quans.ru.

5. Петрова, Е.А. Визуальная психосемиотика общения [Текст] : [Моногр.] / Е.А. Петрова.– М.: Гном-пресс, 1999. – 176 с.

6. Франкл В. Человек в поисках смысла [Текст] / В. Франкл. – М.: Прогресс, 1990. – 368 с.

7. Череднякова, А.Б. Особенности подготовки бакалавров по рекламе и связям с общественностью как будущих менеджеров по маркетинговым технологиям Письма в Эмиссия.Оффлайн (The Emissia.Offline Letters): электронный научный журнал. – Ноябрь 2013, ART 2090. – CПб., 2013 г. – URL: http://www.emissia.org/offline/2013/2090.htm, ISSN 1997-8588.

8. Череднякова, А.Б. Имиджевая культура, к генезису понятия. Научное развитие в европейских странах: новые концепции и современные решения [Текст] / А.Б. Череднякова // Stuttgart: ORT Publishing, – 2013. – С.119 – 121.

9. Шепель, В.М. Управленческая антропология: Челоковедческая компетентность менеджера [Текст] / В.М. Шепель. – М.: Народное образование, 2000. – 544 с.