Политология

Политическое лидерство

(история, проблемы, перспективы)

Профессор Васильева Л.А. .

Дальневосточный федеральный университет

РЕБРЕНДИНГ МИФА ПОЛИТИЧЕСКОГО ГЕРОЯ В МЕДИЙНОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Аннотация.

Понимание мифотворчества в современном обществе заставляет более внимательно относиться к зарождению и распространению новых мифов. Происходящие преобразования в обществе можно напрямую связать с мифами, которые преподносятся с помощью медиа. Конструирование советских мифов и использование их в агитационно-пропагандистской деятельности преследовало цель укрепления существующего строя. В транслируемом СМИ современном мифологическом пространстве происходит смена мифа политического героя, его ребрендинг.

Ключевые слова

СМИ, миф, политический герой, иррациональный образ, символ, бренд, ребрендинг.

Конструирование советских мифов и использование их в агитационно-пропагандистской деятельности преследовало цель укрепления существующего строя. Методы создания мифов зависели от характеристик информационного пространства советского общества. Власть понимала, что миф и связанный с ним символ, иррациональный образ оказывают решительное влияние на политическое поведение и действия людей, играли роль цементирующего элемента, вокруг которого сплачиваются огромные массы людей, а СМИ выступают одним из важнейших каналов их трансляции и индоктринации в массовое сознание. По мнению А.М. Цуладзе, ролевые функции СМИ в системе взаимоотношения советского государства и СМИ в процессе трансляции политических мифов выглядели следующим образом: «Медийные каналы являются главным поставщиком и производителем мифов и поэтому государство заинтересовано в их жестком контроле и влиянии на процесс мифотворчества» [1.C.58]. Доминирование политического мифа в СМИ определялось идеологическими обстоятельствами: монологичная советская система снимала проблему согласования различных групповых интересов и политического консенсуса, общество отрицало законы, основывалось на указах, распоряжениях, инструкциях. Новый строй не регулировался изнутри, со стороны совести и религии, и закономерно, что он должен был перейти и перешел в зону жесткого регулирования со стороны новой власти. «При помощи и участии СМИ создавались идеальные морально-поведенческие координаты: добрый позитивный правитель (в советской матрице это были позитивные Ленин и Сталин); позитивный взрослый (это был член партии); обязательный образ, на котором держится любая культура, позитивная женщина (мать-героиня, женщина-труженица); местный святой (эту нишу занимали – председатель колхоза, профорг); позитивный юноша (в советской формуле – это комсомолец); позитивные дети (пионеры); погубленный ребенок, святой ребенок (Павлик Морозов); пророки и предтечи (Лев Толстой как зеркало русской революции, вольнолюбивый Пушкин, мятущийся Лермонтов); обязательная фигура – жертва, тот, кто пострадал (Бухарин, Каменев, Тухачевский, Блюхер); праведник, носитель пролетарской правды (Максим Горький); коммунистическая триада (Маркс, Энгельс, Ленин)» [2.C. 9].

В транслируемом современном мифологическом пространстве происходит смена бренда мифа политического героя, главная цель которого – изменение к нему отношения со стороны общества. Ребрендинг – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.), то есть изменения образа, имеющегося в сознании широких масс. Политический ребрендинг способствует приведению старого бренда в соответствие с текущим состоянием общества. Он предполагает изменения во всех бренд-коммуникациях. В результате ребрендинга, полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит, он помогает помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для граждан и завоевывает новых сторонников. Ребрендинг отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии общества, тотальны й пересмотр всех атрибутов бренда. Для того, чтобы обещание нового бренда было поддержано опытом, с которым сталкивается общество, этот опыт необходимо создать, а это достаточно длительный процесс. С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование - изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий; рестайлинг – изменение визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Удачно проведенный ребрендинг выводит на новый уровень развития, привлекакет внимание общественности и увеличивает лояльность существующих мифов.

Один из первых ребрендингов произошел в Древнем Риме и был связан с переименованием древнегреческих богов. Римляне взяли «систему богов» Греции, переделали ее, сделали ее более понятной для простых римлян, осовременили их. Бог был отделен от человека, было подчеркнуто его величие. Всех богов переименовали: Зевс стал Юпитером, Афродита – Венерой, Арес – марсом, Артемида – Дианой, Эрот – Амуром и др.

Примеры политического ребрендинга советского периода – перемена фамилий руководителей советского государства на фамилии-символы: Ульянов-Ленин, Джугашвили-Сталин, Скрябин-Молотов и др.

В российском обществе ситуация такова, что смоделированные героические мифообразы, как правило, весьма далеки от реальности. Подключенные к этому процессу СМИ используют для формирования мифа героя особый мифологический мир, существенно отличающийся от реального мира, в котором живет потенциальная аудитория. И если дальнейшие реальные события в реальном мире не вписываются в этот иллюзорный мир, СМИ ретранслируют необходимые для существования мифа события. Единственным основанием для создания «псевдобиографии» героя служит слух, либо до предела субъективизированная точка зрения самого журналиста. СМИ сумели создать иллюзию обладания харизмой ряда демократических деятелей (Горбачев, Ельцин). При этом, они могли существовать без героев, но ни один герой не смог бы реализовать себя без пропагандистского влияния на массы. Подобная пропаганда действует до тех пор, пока герой творит свою возвышенную миссию. Созданная на основе иллюзий, она быстро теряет силу воздействия на массы, герой переходит в состояние антигероя, появляется значительное количество разоблачительных публикаций и сюжетов. Он уступает место новому герою. Силами вождей творилась и творится политика, государственная власть. По мнению С. Московичи: «Кто говорит «власть», - невольно говорит «вождь», кто говорит «вождь» - говорит «власть». Все остальное – это речевые уловки и игра по понятиям»\ [3.C.480]. Поэтому власть вождей выглядит политически обыденной, социально обоснованной и практически всегда неизбежной. Первые народные депутаты, подобно сказочным героям, также массово были борцами с системой, при этом они «сразу несли с собой антисистему, «грехи» прошлого времени становились заслугами времени сегодняшнего: если принадлежность к КПСС становилась плюсом в той системе, то «в КПСС не состоял» стало знаком доблести в этой. Новые лидеры должны были любыми путями, методами сблизиться с электоратом, находить защитные механизмы. Они олицетворяли бога Януса, одна голова которого смотрит в прошлое, а другая в будущее, изображение бога с двумя головами позволяет трактовать этого бога самым различным образом. Он становится символом любого противоречия: внешне и внутренне, душа и тело, миф и разум, правое и левое, консервативное и прогрессивное, материя и антиматерия, одним словом, вся диалектика находит в этом поле свое пластическое синтезированное воплощение»[4.C.125]. Но «предназначение героя является некоторое время тайной и обнаруживается лишь пророчески и иносказательно. По достижении некоего символического возраста происходит тайное посвящение через пророка, церковь, оракула и т.п. на его высокое предназначение» [5. C.190]. В трагических обстоятельствах августа 1991 года героем-искупителем «стал российский демократ-драконоборец, поразивший железного коня (танк), олицетворение зла – дракона коммунизма. Однако никакой собственный национальный архетип будущего победивший сверхчеловек-демократ искать не стал, и в новом государстве началась традиционная для России борьбы двух крайностей: механически привнесенной западной мифологии с мифологией российского самодержавного прошлого»[6.C.71]. Герои постсоветского общества наполнены только добродетелями, их необходимо было освободить только от того, что скандально и пагубно. Положительные качества максимально акцентируются: смелый - осторожный, искренний - скрытный, суровый - добродушный, веселый - мрачный, деликатный - грубый, чуткий - бесчувственный, простой – высокомерный. Мифобренд нового героя требует: жить в тех же условиях, иметь те же привычки, говорить тем же языком, что и народ. Герой ни в чем не сомневается, максимально уверен в себе, ему враждебная среда не помеха, его окружают не только друзья, но и враги. Во имя сохранения в сознании электората своего сакрального образа он готов на все. Этот герой обладает целым рядом символических типажей: он прекрасный семьянин, в его одежде преобладают демократические джинсы и ветровки, и т.д. Но накопленный демократический капитал не становится пожизненным иммунитетом от критики.

Наиболее ярко издержки нового мифа героя демонстрирует образ Б. Ельцина. Герой конца 80-х – начала 90-х годов Б. Ельцин к середине 90-х годов уже выступает в роли антигероя. Общественность начинает критически присматриваться к чрезмерностям внешней ритуальной стороны явлений президента народу. Отмечалось, что он в последнее время неохотно шел на контакты с аудиторией. Со СМИ. В этой связи постоянно возобновлялась тема здоровья президента, манипулирование им при принятии решений. Наличие подобных эпизодов в жизни «героя» опровергалось, объяснялось происками КГБ, коммунистов, красно-коричневых[7]. Миф нового героя возрождался, обновлялся, усиливался и компрометировался. В действие вводился «феномен Джона Рокфеллера». Этот пиаровский ход использовался с очередным возвеличиванием героя России Б. Ельцина. Сентиментальная Россия посредством СМИ увидела в «Борисе – отца многочисленного семейства, любящего мужа, добрейшего и справедливого дедушку, добропорядочного гражданина, делового человека [9].

Новые героические мифобренды транслировались медийными каналами, преувеличивая реальную сторону действительности. В 1999 году «Независимая газета» опубликовала портрет «Прилуяка», не существующего в реальном мире человека, образ которого был синтезирован из фотографий Е. Примакова, Ю. Лужкова и А. Яковлева. Героический портрет должен был донести до сознания аудитории идею общности трех видных политиков. Герои 90-х в реальном мире не были идентичны друг другу, в их поведенческой линии в области политики существовало немало отличий. Для аудитории подобный коллективный портрет создавал полную иллюзию идентичности. То же самое относится к использованию журналистами кличек героев: Е. Примаков, «бульдог», «новый Брежнев». В «Независимой газете» под рубрикой «Из летописи села Собачьи будки» публиковалась «серийная сказка». Главные события происходили в одном и том же месте все с теми же героями: Елочкин, Лужайкин, Заявлинский, Вовка Жуликовский, Хрюганов и др. [9]. В сказке «Я, ты, он, она. Вместе дружная семья» основными персонажами были: «маленький и плешивый великий колдун Березун», «бесстрашный рыцарь, Белый Лебедь Острое перо» «ужасный Аяцк», «Великий сглатывающий Доренко», «Субботний ужас Шеремет», «Дикий полководец Невзоров» и т.д.

Множество слухов и версий ходит вокруг имени заместителя председателя правительства РФ, руководителя аппарата правительства РФ Суркова Владислава Юрьевича. Известно, что прирождении его имя было Дудаев Асланбек Андарбекович (отец - Андарбек Данилбекович Дудаев, мать - Зоя (по некоторым источникам Зинаида Антоновна Суркова). Когда Асланбеку (Владиславу) было 5 лет, его родители развелись, и мать дала сыну свою фамилию и отчество "Юрьевич". По версии газеты "Известия", при поступлении в школу он уже именовался Сурков Владислав Юрьевич. Однако по версии американской газеты "Уолл Стрит Джорнал", смена имени произошла только перед поступлением в институт.

Игорь Лебедев, заместитель председателя Госдумы РФ шестого созыва, глава высшего совета ЛДПР сменил фамилию в возрасте 16 лет. Игорь Владимирович Лебедев родился в семье Владимира Жириновского и Галины Лебедевой. На смене фамилии настоял отец Владимир Жириновский (в тот момент уже занимавшийся созданием Либерально-демократической партии Советского Союза), чтобы не усложнять сыну жизнь. На выборах президента Украины 2010г. участвовал кандидат Василий Васильевич Протывсих (в пер. с украинского . "против всех"). Его прошлая фамилия, Гуменюк, но специально для участия в выборах он поменял фамилию с целью привлечения внимания электората. В начале 2000 года 28-летняя Елена Солод из Запорожья пыталась сменить имя на Усаму бен Ладен. С таким именем она пыталась зарегистрироваться для участия в парламентских выборах. Несмотря на то, что в паспортном столе Е. Солод переименовывать отказались, в бесплатных телевизионных роликах она агитировала избирателей как бен Ладен и даже устраивала стриптиз. По этому поводу Н. Щербинина справедливо замечает: «Очевидно, что современные краткосрочные предвыборные «сказания» о лидере есть заведомо искусственные творения, и они зачастую существуют в свернутом виде» [10. C.19].

Сказочная тематика предшествующих лет дополняется одами, былинами, сказаниями, посвященными героям разных рангов. Рассмотрим это на ряде примеров. На сайте «международного фонда исследования «Тенгри» появилось произведение, которое сразу стало бестселлером не только на родине – в Республике Тыва, но и за ее пределами. Это эпос про самого знаменитого тувинца России Сергея Кужугетовича Шойгу, первого руководителя МЧС России. [11]. Воспел чиновника его земляк, аспирант кафедры философии тувинского госуниверситета Айбек Соскал. В комментарии к эпосу говорится, что автор замыслил его после того, как узнал о планах чукчей создать эпос о своем кумире, бывшем губернаторе Чукотки Р. Абрамовиче.

Студент Литературного института Махмуд Отар Мухторов написал поэтические диалоги «Я встретил Путина во сне, явился президент ко мне». На избрание В. Матвиенко губернатором Санкт-Петербурга поэт Ю. Беломлинская написала: «Город гнул и город плавил. Город нам отметки ставил. И теперь ты знаешь, Валя. Этот город наш с тобой». Свою порцию лести получают и приближенные начальников. В Татарстане, например, написали про жену первого президента республики Сакину Шаймиеву: «Это имя, как изюм, как рахат-лукум, Сакина-Ханум, Сакина-ханум» [12]. СМИ в данной ситуации выступают в двойной роли: как ретрансляторы, которые используются политиками для влияния на электорат; как трансляторы, создающие псевдореальность по собственной инициативе.

В российском обществе возникает искаженное представление о разумном, рациональном и соответствующем действительности. За правду люди готовы принимать то, что таковым не является. Реальность такова: за 11 месяцев 2011 года уголовному преследованию было подвергнуто 734 лица, обладающих правовым статусом. В их числе 11 руководителей различных структурных подразделений МВД, один руководитель наркоконтроля, 235 депутатов органов местного самоуправления, 255 выборных глав муниципальных образований, пять судей, 14 членов избиркомов, 10 прокуроров [13].

В России решили возродить звание «Герой труда». Звание после развала Советского Союза, недавно своим указом восстановил президент – после того, как инициатива прозвучала на конференции Общероссийского народного фронта. Так или иначе, возникнет новая специфика, 1 мая 2013 г. впервые в современной истории России прошла церемония награждения медалями Герой труда [14]. Решение выглядит калькой с советского прошлого, однако в нынешних условиях на практике в точности следовать прошлому не получится.

Современное мифотворчество помогает преобразовать реальность, создать новый бренд. По справедливому выводу С. Московичи, в цивилизованном обществе массы стремятся возродить иррациональность, которую считали исчезающей, как рудимент полной отсталости и культа богов. Это «явление имеет тенденции к нарастанию, а политика предстает рациональной формой использования иррациональной сущности масс» [15.C.61]. Российские медиа превращают мифическую историю в современную властную парадигму. Главный социальный заказ политической системы для СМИ - сформировать, закрепить, узаконить в подсознании масс ощущение истинности, правомочности политического строя. В символическом универсуме России наблюдаются нерасчлененность добра и зла в ее политической символике, тенденции усиленной мифологизации образов современных политических героев. Герои прошлого не вписываются в политическую структуру, современные герои либо противоречивы, либо не существуют, отношение к ним со стороны общества негативное.

Традиционно считалось, что роль СМИ – это информировать общественность о происходящих событиях. Теперь эта роль в большей степени обусловлена способностью «увести» аудиторию в царство иллюзий с помощью различных мифов, пользуясь тем, что многие предпочитают либо совсем не доверять всем СМИ, либо доверять полностью и безоговорочно. Именно СМИ способствуют тому, что новый политический миф, объединивший множество ситуаций, выступает высшим критерием при оценке актуальных идеологических практик, но при этом хранит совокупный политический опыт в иносказательной форме. Если исходить из синкретичного характера публицистического познания, то неразрывность понятийно-образного видения действительности есть типоформирующая характеристика мифа, а мифотворчество – коммуникационный процесс, включающий как создание мифа и его повторение, так и восприятие. «Для того чтобы стать мифом, - считает К. Флад, - рассказ должен быть воспринят аудиторией как адекватно излагающий основные факты, которые уже признаны (или вскоре будут признаны) ею за истинные, а также верно их интерпретирующий. Авторитет рассказа появится тогда, когда он будет представлен в подходящей форме, подходящим рассказчиком (группой рассказчиков), в подходящем историческом, социальном, идеологическом контексте» [16.C. 42]. В широко транслируемом мифологическом пространстве происходит смена бренда мифа политического героя. Герои прошлого не вписываются в политическую структуру, современные герои противоречивы, отношение к ним со стороны общества негативное. Думается, что здесь следует усилить конструктивную роль стратегического моделирования образа и бренда героя. Это позволит понять природу социальных мотиваций групп, определяющих судьбу России. Система ценностей, вокруг которых будет строиться бренд героя, уже заложена в менталитете новой генерации граждан, задача состоит лишь в том, чтобы прочитать то, что записано в их социально-культурном коде. Коммуникативные процессы создают особую среду, позволяющую укрепить либо разрушить картину мира, мобилизовать общественное мнение. И тут главным инструментом выступают средства массовой информации, ориентированные на рациональное и эмоциональное воздействие и согласование интересов граждан

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Цуладзе А.М.Политические манипуляции. М. : 1999. С. 58.

2. Князева М. Черная культура. Светлый человек. М. : Норма, 1999. С. 9.

3. Московичи С. Век толп. М. : 1998. С. 480.

4. Энциклопедия символов, знаков, эмблем. М. : 1995 С. 125.

5. Полосин В. Миф. Религия, Государство. М. : 1999. С. 190.

6. Указ соч. С. 71.

7 Правда. 1989. 21 сент.

8 При посредничестве этих газет завершилась трансформация антигероя в героя. Чикин М. Катя, внучка президента Ельцина – о дедушке из Парижа //Комс. правда. 1998. 14 янв. ; Будберг А. Время стучит: Т.Б.Д. // Моск. комсомолец. 1998. 22-29 янв.; Хинштейн А. Династия. //там же. 5-12 февр. и др. 9. Независимая газета. 1999. 6 февр

10 Щербинина Н. Герой и антигерой в политике России. М. : Весь мир. 2002. С. 19.

11..Международный фонд исследований «Тенгри».27.09.2012.http://tengrefund.ru/2012/09sovremennyj-tuvinskij- epos-o- bogatyre-shjgu/#more-2434

12. Ахмирова Р. Как Пут и Дидим Сергеку услужили. // Собеседник. № 38 (1431).2012. 10-16 окт.

13. .Интервью с председателем следственного комитета РФ А. Бастрыкиным // Российская газета. 2012. 19 января.

14. Зарубин Павел. Медали высшей пробы. Путин наградил Героев труда. 01.05.2013.http://www.vesti. ru/goc.html?id=1080983

15. Московичи С. Век толп. М. : 1997. С. 61.

16. Флад К. Политический миф: теоретическое исследование. М. : 2004. С. 42.