Экономические науки/6.
Маркетинг и менеджмент
К.э.н. Сажнева С.В., Борисенко М.Ю., Хажнагоева Л.М.
Северо-Кавказский федеральный университет, Россия
Влияние аромамаркетинга на продажи
товаров и услуг
Двадцать лет назад
появилось новое известное направление в
маркетинге, называемое аромамаркетинг – это притягивание и
удерживание потребителей с применением многообразных ароматов.
В настоящее время ароматизация в торговых
помещениях считается самой
актуальной для самых различных
торговых организаций. Наличие приятных запахов заставляет клиентов
проводить в магазинах на 15-20% больше
запланированного времени – это маркетинговый инструмент для увеличения продаж.
В условиях нарастающей конкуренции в
торговых организациях по всему миру успешно используют этот способ, который для
нашей страны пока еще не стал выгодным
и оптимальным.
Аромамаркетинг – это целенаправленное
использование многообразных запахов,
целенаправленных для поднятия
настроения у покупателя, роста его лояльности к товарам и услугам,
предлагаемые компанией, и стимулирующие увеличению роста продаж. Существует
несколько направлений в аромамаркетинге: аромадизайн помещений, сезонная
ароматизация подарочной продукции, мероприятий
и уничтожение неприятных и
нежелательных запахов [4].
Аромадизайнер – профессия,
которая с каждым днём становится всё более знаменитой в связи с современными
тенденциями развития общества, в их задачу
как раз входит сочетание
композиций из запахов.
Аромакомпозиции
занимаются решением сложных задач, прежде чем инициируют прямую ассоциацию запаха с товаром у
покупателя.
При использовании аромамаркетинга:
– заказчик стремится
привлекать побольше клиентов;
– способствует
соединять предназначенный аромат со своим статусом.
Применение
различных запахов в брэндинге считается
одним из главных направлений аромамаркетинга.
Термин «аромамаркетинг»
пришел к нам из Европы, где ароматам придавалось немалое значение. Стоит только
упомянуть известное в Японии искусство
«кодо» благоуханий ароматов и изящного отношения к запахам, созданного на
законах красоты – уже больше 1000 лет.
Сущность «кодо»
основывается на том, чтобы неопределённому,
блуждающему по свету отрывку крупицы аромата собрать в себя как можно больше
тех благоуханий и запахов, которые воссоздадут отношения всего единства мира и
пронзят до самого сердца всю вдохновленную атмосферу земли, с помощью которого
можно добиться совершенной гармонии в триединстве: для обоняния – аромат, для зрения – иероглиф, для слуха – слова. Все три канала привлечены
к восприятию информации: обонятельный, зрительный
и слуховой. Зрительные и слуховые анализаторы у современного человека
перегружены более чем на сто процентов. В течение дня жители мегаполиса
встречаются с колоссальным объемом аудиовизуальной информацией, которую уже
мозг не способен обработать. Поэтому высказыванию
у экспертов-маркетологов сложилось мнение о том, что человеческий обонятельный
анализатор в обстоятельствах всемирной и всеобщей аудиовизуальной перегрузки
гораздо перспективнее всех других чувств
человека. Самым удачным и успешным примером аромамаркетинга на Западе считается
взаимоотношение аромата ванили с торговой маркой Borotalco, выпускающая тальк для детей. По определенным
ароматам, ассоциированными с их брендом узнаются посетителями сеть магазинов Body Shop в США и Lush в Англии, а в России
можно привести пример сеть магазинов «Для душа и души». Но в последнее время магазин отказывается
использовать один определенный запах, т.к. посетитель выбирает товар именно по
запаху, и присутствие «ключевого
запаха» в торговых помещениях напротив, мешает клиенту и отталкивает его от
покупки.
В связи с этим ученые
выявили взаимосвязь между определенными запахами и реакциями на них. Сегодня
специально разрабатывают различные
запахи для супермаркетов,
салонов бытовой техники, бутиков одежды, а также для салонов оптики. По мнению
ученых самыми успешными запахами для
продуктовых магазинов являются запахи огурца и арбуза, а для больших торговых помещений лучше всего
подходят ароматы кофе, манго, кокоса и шоколадного
ликера, для магазинов женского белья
самым гармоничным будет цветочный букет или ванильный чизкейк. Признанными ароматами
изыска и стиля считается, запахи сандалового и красного дерева, аромат
лаванды также прекрасно подходит для магазинов одежды. Для
салонов красоты больше всего подходят запах лимона и свежих цветов, а
туристические агентства предпочитают благоухания экзотических
фруктов, различных цветов и морской бриз – эти ароматы привлекают
внимания большее количество клиентов [3].
На сегодняшний день профессия
аромамаркетолог оказывает большое влияние на качество услуг, в число которых
входит ароматизация воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния товара
или услуги на клиента. Функциональность обонятельной системы выше, чем
чувствительность вкусовых рецепторов человека, находящихся на языке. Информация,
посылаемая через ноздри носа человека в головной мозг, доходит гораздо быстрее,
чем вкусовая, и зачастую она управляет
нашими окончательными решениями. Ключ от механизма наслаждения и желания
расположен в лимбической системе головного мозга. Эта система одна из самых
эволюционно-древних систем, она отвечает за самые сокровенные желания и самые мощные эмоции переживаемые
человеком. В лимбическую систему головного мозга отправляются импульсы, откуда
подключают различные отделы мозга: гипофиз, контролирующий выработку гормонов и
отвечающий за температуру тела, поведение человека, аппетит и ту часть коры
головного мозга, которая отвечает за
интеллект, эмоции, память.
Информация о запахах
сохраняется на много дольше, чем информация о звуках и изображениях. Человек не
может игнорировать аромат, который возникает в естественных и привычных
условиях, так как дышать ему приходиться постоянно. Практика подтверждает, что
чем более значительна эмоциональная составляющая в выборе товара, тем выше вероятность
влияния ароматов. Места, где использование аромамаркетинга наиболее эффективно
– магазины подарков, ювелирных изделий, женской одежды и белья, детских
товаров, салоны красоты, фитнес-центры, автосалоны.
Важно отметить – запахи
должны быть естественными, не резкими
для восприятия потребителем, иначе они могут повлиять абсолютно противоположно
ожидаемому эффекту. Для способа нейтрализации неприятных
и не нужных запахов продуктивно использовать инновационные ароматехнологии, к
примеру, в рыбных магазинах неприятные запахи нейтрализуют с помощью аромата
лимона, а в овощных – апельсинов, арбуза и клубники [9].
Учёными давно доказано,
что приятные для обоняния запахи улучшают настроение, снимают усталость,
увеличивают работоспособность, препятствуют стрессу, a также влияют на крепкий сон и многое другое. К
наглядному примеру японского концерна Shiseido
разработаны специальные эссенции, при распылении которых снижается доля ошибок
работников предприятия на 50% и более. В Англии разработан инновационный препарат, который можно использовать в местах массового скопления людей: стадионах, метро, рынках, моллов, больницах для снижения уровня раздражительности
и агрессии.
Многими производителями
созданы запахи, которые помогают снять усталость и нервную возбуждённость,
повысить стрессоустойчивость, что для современного общества просто крайне необходимо
на сегодняшний день. Ароматы находят
все большее применение в медицинских учреждениях и стоматологических клиниках. Хотя
задача не всегда состоит в том, чтобы
ароматизировать помещение в целях создания определенного приятного запаха в нём.
Разработаны некоторые искусственные ароматизаторы, не имеющие собственного
запаха, так такового, которые
называются «антизапах» – воздействуют
на отдельные рецепторы человека, отвечающие за восприятие определенных
неприятных обонятельных факторов, «блокируя» их восприятие индивидом [7].
Для ароматизации
воздуха в небольшом помещении эффективно внедрены в использование электронные диспенсеры, которые работают по
принципу аэрозолей. Обычно одного
баллончика хватает на 3–4 месяца пользования если распылять запах около трёх
раз за сутки. Для своих диспенсеров множество компаний изготавливает 3–4 аромата,
чтобы разнообразить палитру вкусовых гамм. Более 40
композиций предлагает немецкая компания Reima AirConcept GmbH. Наиболее популярными запахами,
считается: свежие, морские,
экзотические, сладкие, кофейные, запахи свежей выпечки, ванили.
Обычно диспенсеры предназначены для туалетных комнат, но они также подходят и
для небольших помещений площадью до 35 кв. м: магазинов, ресторанов и ювелирных
салонов. Электронные диспенсеры позволяют установить интервал и количество
распыления, задать программу с целью исключения распыления аромата, к примеру,
в нерабочие ночные часы или выходные дни.
Впервые
превосходный пример использования
аромаркетинга на практике был творением «неповторимого запаха» для автомобиля высшего
класса
Rolls–Royce Silver Cloud выпуска 1965 года. На разработку
аромазапахов для этого автомобиля было потрачено
около 500 тысяч долларов и в связи с этим – этот запах стал шедевром сенсорного
брэндинга в США в середине 20 века.
По сей день
многие автомобильные концерны,
производители элитных авто, специализирующиеся главным образом на производстве
машин premium сегмента и класса luxe, образуют большой штат высококвалифицированных
сотрудников, и те ,в свою очередь, занимаются серьёзной и ответственной разработкой
«нужных благовоний» для автомобиля. В своей работе они выполняют две задачи:
– нейтрализуют естественный запах нового
автомобиля;
– создают индивидуальный запах как для
марки в целом, так и для каждой модели в отдельности [6].
Компания Citroen стала продвигать свой товар,
предлагая обладателям машин гольф-класса
самим выбирать предпочитаемый запах для
распространения аромата в их автомобиле. По регулированию запаха в автомобиле существует целая система –
это встроенный ароматизатор для салона.
Аромазапахи для автомобилей Citroen были разработаны и представлены компанией Robertet, специализирующихся на
создании благовоний и духов. После покупки
и доставки автомобиля, обладатель получает
специальный набор-комплект с тремя ароматами: шоколад, ваниль, ментол и мускус, ароматы поставляют в специальных, прочно
запечатанных картриджах, каждый в «своей» индивидуальной упаковке. При использовании часа в день одного
картриджа хватает на два месяца
эксплуатации.
Компания Volvo помогает инженерам и конструкторам выбрать идеальные материалы для салона автомобиля
и в конечном итоге машина должна пахнуть
в лучших альпийских традициях – горной свежестью после дождя на утренней
росе.
В ситуации, когда известный запах
«привязывается» к новому товару, запахи из «палитры ароматов» можно заставить
работать на себя и на свою фирму. Если торговая марка на рынке представлена
давно, то её аромат может стать частью нового облика марки, её имиджа и
отличительным знаком от всех товаров-аналогов представленных на рынке, а
аромамаркетинг – частью ребрэндинга. Это может быть яркий аромат, специально
разработанный для рекламной кампании, или уже известный запах из всей «палитры ароматов».
Запахи напрямую
воздействуют на настроение человека, вызывая чувство расслабленности,
возбуждения и повышения чувствительности. Они имеют свойство на долгое время
откладываться в памяти человека и активизировать обонятельные рецепторы, расположенные
в носовой полости, когда знакомый аромат снова ощущается человеком. По данному
основанию запахи используют как катализатор для исследования длительной памяти
человека. Человеческая память на
различные запахи очень стойкая. Моментальная особенность ассоциировать их с
какими-либо ситуациями в прошлом – прекрасный источник для вдохновения
маркетолога.
Список используемой литературы:
1. Мартин Линдстром. Бренд на вкус и цвет [электронный
ресурс] – http://www.advertology.ru/article19537.htm.
2. Акопян Т.А. Пять причин для применения
запахов в рекламе [электронный ресурс] –http://www.aromareklama.ru/st1.htm.
3. Молчанов И. Мир запахов и управление человеческим
поведением [электронный ресурс] http://www.dere.ru/library/psy_factor/molchanov_zapah.html
4. Аромамаркетинг: история становления//
«Веко», №5 (100), июнь 2012. «Деловая жизнь» №37 / Технологии
6. Мартин Линдстром «Чувство бренда».
Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.:
Эксмо, 2010.7. http://cielparfum.clan.su
7.Наталья Кузнецова. Аромадизайн// "Новости
торговли", декабрь 2010
Плужников М.С., Рязанцев С.В. Среди запахов и звуков.
— М.: Молодая гвардия, 2011.
8.Светлана Вахрушева. У комфорта особый аромат//
"Современный бизнес." Июнь 2009.
9. Тонкости аромомаркетинга, или Сладкий запах успеха
[электронный ресурс] — http://www.advertology.ru/article42117.htm.