Экономика/6. Маркетинг и менеджмент.

Павлюк Н.С.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини

«Університет «Україна», Україна

Ефективність застосування рекламних засобів в залежності від правильного виділення цільової аудиторії

Різке ускладнення збуту й загострення конкуренції призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, причому не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. На заході її називають «життєвим соком», кров'ю організації.

Дуже важливим при плануванні рекламної кампанії є виділення цільових груп, яким призначений рекламний продукт.

Типовою цільовою групою є кінцевий споживач рекламованого товару. Для більшості товарів кінцевим споживачем є фізичні особи або невеликі підприємства. Це дуже численна група споживачів, тому для неї придатні масові засоби реклами. У першу чергу тут маються на увазі широкомасштабні засоби масової інформації — телебачення, радіо, газети й журнали з великим тиражем.

Ефективність реклами даного типу залежить, у першу чергу, від зацікавленої аудиторії ЗМІ, через яке реклама поширюється.

Для оцінки кінцевої ефективності реклами існує коефіцієнт «затребуваності» - це співвідношення кількості потенційних споживачів, що сприйняли інформацію даного носія реклами, до кількості людей, що одержали цю інформацію [1]. Наприклад, безкоштовні газети рекламного змісту поширюються без врахування бажання споживача їх читати. Помітна частина аудиторії взагалі не розвертає таку газету, а відразу використовує її в господарських цілях або викидає.

Для телебачення й радіо коефіцієнт «затребуваності» може бути ще меншим. Так, усе населення території, яку покриває своїм мовленням теле- або радіостанція, являє собою потенційну аудиторію. Однак реально кожний віщальний канал залучає увагу тільки частини потенційної аудиторії.

При плануванні рекламної кампанії також необхідно враховувати специфіку аудиторії кожного ЗМІ. Існує небагато ЗМІ, які реально звертаються до всіх шарів суспільства. В Україні це, наприклад, такі телевізійні канали, як «Інтер» та «1+1», радіостанції «Наше Радіо», «Хіт FM» і т.д. Частіше всього аудиторія конкретного ЗМІ позначається досить вузьким колом споживачів. У завдання рекламіста входить вибір такого носія реклами, аудиторія якого максимально збігається із цільовою групою споживачів рекламованого товару.

Для деяких груп товарів цільову аудиторію реклами становить спеціалізований кінцевий споживач. Це спеціальні інструменти (включаючи комп'ютерні програми вузькоспеціального характеру), послуги, призначені фахівцям у їхній професійній сфері.

Реклама, призначена спеціалізованому кінцевому споживачеві, розміщається у відповідних спеціалізованих ЗМІ. Наприклад, рекламний сайт в Інтернеті забезпечується пошуковим апаратом (ключові слова, розміщені на пошукових системах), який дозволяє фахівцеві виявити даний сайт серед величезної кількості інформаційних матеріалів. Цей сайт, у результаті, виявляється в тому структурному гнізді інформаційного простору, де звикли шукати корисну інформацію фахівці цільової групи [2].

Для кожної області професійних інтересів існують свої ЗМІ (реальні або віртуальні), що користуються авторитетом саме серед професіоналів у даній області.

Окрему цільову групу утворюють дрібні проміжні споживачі. По більшій частині це дрібнооптові й роздрібні торгівельні підприємства. У деяких випадках вони можуть розглядатися за аналогією зі спеціалізованими кінцевими споживачами. Загальним для цих двох груп є наявність нечисленних спеціалізованих ЗМІ, що володіють високим авторитетом саме для даної групи споживачів.

Великі проміжні споживачі (оптові торговці, великі виробничі фірми, державні установи) дуже мало схильні до впливу звичайної реклами. Вкрай рідко великий бізнесмен ухвалює ділові рішення під впливом рекламних матеріалів ЗМІ. Для даної цільової групи характерна корпоративна замкнутість, так що найбільш діючими способами рекламування стають особисті контакти (в тому числі розсилання особистих листів рекламного змісту), а також нові й незвичні для України методи: формування й поширення слухів, створення сприятливої суспільної думки про фірму й/або товари (маркетинг подій), лобіювання і т.д [3].

Отже, основною тенденцією сучасного розвитку українського рекламного ринку є прагнення до сегментації цільової аудиторії, і це прагнення позначається не тільки в рекламній сфері, а й у сфері журналістики: з'являється все більше спеціалізованих каналів масової інформації, що, з одного боку, дає можливість рекламісту доносити інформацію більш адресовано, з другого – полегшує аудиторії вибір каналу отримання інформації. Тому для підвищення ефективності реклами є доцільним визначити цільову аудиторію і планувати рекламні заходи залежно від обраного напрямку.

Література:

1. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник. —М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2009.-328 с.

2. Кеннет Роуман. Дэвид Огилви и современная реклама. – «Питер», 2010.-256 с.

3. Старостіна А.О., Гончарова Н.П., Крикавський Є.В. та ін. ; за ред. Старостіної А.О. Маркетинг: Підручник — К. : Знання, 2009. — 1070 с.