Филологические науки/3.Теоретические и методологические проблемы исследования языка

Собко Т.Ю.

Барановичский государственный университет, Беларусь

Выражение косвенной оценки в социальной рекламе

Повсеместное распространение и проникновение во все сферы жизнедеятельности стало причиной повышенного внимания к средствам массовой информации со стороны ученых. Активно изучаются тесты прагматической направленности, передаваемые адресату посредством СМИ. К ним относится также рекламный текст. При рассмотрении рекламного текста нужно разграничивать тесты коммерческой и социальной рекламы. Подробнее остановимся на последних. Целью создателей социальной рекламы является привлечение внимание к проблемам общества, стимуляция действий по их решению, побуждение к принятию активной гражданской позиции. Чтобы достичь поставленных целей, реклама должна воздействовать на адресата.

Одним из способов речевого воздействия является оценка, так как «оценочные слова имеют в языке особую функцию – функцию предписания» [3, с.168]. Иллокутивная сила оценки является основанием для частого использования в тексах прагматической направленности, в частности в социальной рекламе. Специфика преследуемых социальной рекламой целей отражается на выборе способов выражения оценки. Она может быть выражена эксплицитно и имплицитно. Эксплицитно оценка выражена в том случае, если адресат не прилагает усилий по ее интерпретации.

В основе второго способа выражения оценки лежит имплицитная информация, под которой понимается «информация, не составляющая непосредственного значения компонентов текста (слов, граммем и т.д.), зафиксированных в словаре, и, однако, воспринимаемая слушателем этого текста» [1, с.175]. Для выражения сущности имплицитной информации Г.В. Соколова использует наглядную метафору: «если текст – это ткань, то нужно обратить внимание на незаметные нити смысла, прячущиеся в этой ткани» [4, c.56]. Следовательно, имплицитная оценка открытым текстом в сообщении не присутствует, но извлекается реципиентом в силу стереотипов мышления.

Типичным средством выражения косвенной оценки в социальной рекламе является риторический вопрос. Он не требует ответа, не ставится для того, чтобы сообщить новую информацию. Его цель состоит в том, чтобы привлечь внимание и усилить впечатление. Ответ подсказывается слушателю, и у него создается впечатление, что он сам сделал выводы и ответил на вопрос. Таким образом, «риторический вопрос только вовлекает читателя в рассуждение или переживание, делая его более активным» [2, c.184], например, Вы точно ничего не забыли? Налоговая полиция г. Москвы / Нет работы, семьи, самоуважения? Наркотики – утрата всего / Что тебе важнее: ехать быстро или доехать? Не торопись. Это нужно тебе.

Чтобы заставить реципиента задуматься над проблемой, риторический вопрос используется в рекламе против жестокого обращения с животными и против использования изделий из меха: Почему вы любите одних и убиваете других? / А вы позволяете своим детям истязать животных? / Что может быть красивее его жизни? Смерть?! В рекламе, посвященной данной теме, широко используются эвфемизмы: Разве можно из моего друга сделать шапку? / Друзей не купишь в магазине? Любовь не купишь на распродаже? Тогда почему вы покупаете и едите наших любимых младших друзей? PETA. В первом примере слово собака заменено словом друг, которое связано с ценностными представлениями человека, а именно с дружбой. Во втором примере также употребляется слово друзья, использование его вместе с прилагательным любимые делает словосочетание более эмоционально окрашенным, усиливая в конечном итоге негативную оценку, содержащуюся в предложении.

Для понимания косвенной оценки, выраженной с помощью риторического вопроса, в социальной рекламе в некоторых случаях необходимо изображение: Вещь, ценою в жизнь?! (надпись стоит на фоне шубы и убитых животных). Речевое воздействие строиться на восприятии жизни как общечеловеческой ценности, которая не может быть измерена в деньгах. Такой же прием используется в рекламе, осуждающей зоопарки. На фоне томящихся в клетках животных написано А ты бы смог так жить?

Риторический вопрос является эффективным средством побудить адресата к размышлениям, поэтому как прием воздействия на реципиента он часто используется в рекламе против курения, алкоголизма и наркотиков: Хоть в одной (сигарете) есть смысл? / Выпил до дна? А жизнь одна! / Проблемы или семья? Сценарий выбираете вы. Благотворительный фонд защиты семьи, материнства и детства.

Для интенсификации оценки в начале текста может стоять утверждение, которое оценивается как положительное, а за ним следует риторический вопрос: У нас уже трое! А у вас? Третий ребенок – это счастье, которое вы можете себе позволить. Чтобы заинтересовать реципиента, заставить обратить внимание на рекламу, поставленный вопрос становится понятным только благодаря следующему за ним высказыванию: А вы гладите только вещи? В России миллионы детей нуждаются в любви и понимании своих родителей / Месяцами рубишься в Counter Strike? Вооруженные силы предложат вариант получше! У нас все реально.

Таким образом, в текстах социальной рекламы риторический вопрос употребляется как способ выражения косвенной оценки. С его помощью создатели рекламы подталкивают реципиента к желаемому ответу и вовлекают его в рассуждение.

Литература:

1. Аникин, Е.Е. Тактика имплицитного сопоставления в рекламном дискурсе США / Е.Е. Аникин// Политическая лингвистика. – Екатеринбург, 2006. – №20. – С. 175-179

2. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов / И.В. Арнольд. – М.: Флинта: Наука, 2002. – 384 с.

3. Арутюнова, Н.Д. Язык и мир человека / Н.Д. Арутюнова. – М.: Языки русской культуры, 1999. – 896 с.

4. Соколова Г.В. Интертекстуальность как аспект активации эффективности и действенности публицистического текста / Г.В. Соколова // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение, 2009. – №3. – С.56-59