Язык, речь, речевая коммуникация

к. фил. наук. Колышкина Т.Б., к. фил. наук. И.В. Шустина

Ярославский государственный педагогический университет

им. К.Д. Ушинского

Дискурс радиорекламы: контекст рекламного носителя

Радио можно назвать одним из самых таргетированных видов рекламы, к его достоинствам можно отнести возможность охвата узких рыночных сегментов. Его среда формируется редакционной политикой, имиджем канала, непосредственным окружением текста и спецификой создания рекламного образа. Рекламный дискурс оказывает существенное влияние на позиционирование товара, его адресацию. Более того, успех рекламы в значительной степени определяется тем, насколько учтены такие особенности целевой аудитории, как семейное и социальное положение, статус, род занятий, стиль жизни и пр. На радио также, как и на телевидении, размещение может осуществляться целенаправленно, что обусловлено спецификой слушателей радиостанции, которая зависит не только от тематики передачи, но и времени ее трансляции.

На сегодняшний день в России существуют десятки радиостанций и сотни программ, адресованных самым разным слушателям. Информационно-музыкальная радиостанция «Радио России» позиционирует себя как «вещание для ума и души». Она предлагает программы разных форматов. Это прежде всего информационные ток-шоу «От первого лица», «Персона грата», «Очная ставка», «Поговорим» и др., в которых обсуждаются актуальные вопросы с приглашенными в студию известными деятелями политики, экономики, культуры и искусства. Привлекают внимание слушателей музыкальные передачи. Это исполнение популярных мелодий и редких композиций, а также рассказы о жанрах музыки, интересные фактах из жизни музыкантов. Значительная часть эфирного времени отводится на радиотеатр. Здесь представлено ежедневное чтение классических и современных произведений русской и зарубежной литературы в формате сериала. Реклама, размещенная на этом радио, всегда находится в окружении качественного контента.

По утверждению руководителей радиостанции, потенциальная аудитория «Радио России» составляет более 120 млн. человек. Целевая аудитория программ – активное население, преимущественно с высшим образованием, среднего и старшего возраста, интеллектуалы, люди с устоявшимися взглядами и определенными жизненными ценностями.

В основе эфирной политики «Русского радио» лежит идея национальной идентичности. Отечественная музыка разных лет востребована настолько, что радиостанция сегодня является одной из самых популярных. Целевая аудитория «Русского Радио» активные люди, любящие насыщенную жизнь, самодостаточные, с устоявшейся системой ценностей. Их интересы – чтение книг, путешествия, отдых в кругу семьи и близких друзей. Они предпочитают качественное обслуживание и являются приверженцами торговых марок, которые хорошо знают.

К радиостанциям, ориентированным на профессиональную аудиторию, можно отнести «Авторадио», где около 10% объема вещания приходится на автотематику. Это оперативная информация о ситуациях на дороге, новостные программы, законы и новые постановления, сведения от ГИБДД, ток-шоу, репортажи. Названные программы окружены музыкальными разножанровыми российскими и зарубежными композициями, популярными на протяжении многих лет. В перерывах между музыкальными блоками на «Авторадио» выходит реклама. Этот канал рассчитан на профессиональных водителей, руководителей, имеющих высокий доход.

На привлечение интеллектуального слушателя направлена эфирная политика радиостанции «Серебряный дождь». Информационная часть вещания – это познавательные, культурные, интеллектуальные передачи для людей, стремящихся к собственному развитию. Как показывают исследования, это активная часть населения, которая не только строит собственную жизнь, но и участвует в событиях, которые происходят в стране, кто по дороге на работу слушает авторские программы Владимира Соловьева «Соловьиные трели» и Леонида Володарского «Однажды на Дожде». Эти программы затрагивают темы, которые посвящены искусству, высоким технологиям, вопросам воспитания и др. В музыкальной части эфира звучит специально подобранная музыка, 80% которой составляют зарубежные мелодии. Особый информационно-аналитический контент обеспечивает интерес к радиостанции со стороны труднодоступной для рекламы мужской бизнес-аудитории с высоким доходом, что делает «Серебряный дождь» привлекательным рекламным носителем.

Перечисленные особенности каналов оказывают влияние на размещаемую здесь рекламу и становятся средством, которое позволяет усилить или ослабить ее влияние. В радиорекламе используются те же приемы, что и на других носителях: «встраивание в канал», «оппозиция каналу», «трансформация канала». Данные приемы ограниченно используются на радио, поскольку в этом случае играют роль не только на формах построения рекламы (жанр, творческое решение), но особенности ее размещения (стандартное размещение рекламы в радио спотах, информационная реклама и спонсорство).

1. Определенный имидж товара за счет специфики размещения позволяет создать прием «встраивания в канал». «Стилизация», «обрамление», «включение рекламы в нерекламный контекст» – это те способы, которые позволяют реализовать прием «встраивания в канал».

Если реклама напоминает программы передач радиоканала, то можно говорить об использовании приема стилизации. В радиорекламе это анонсы, выступления, беседы, проблемные передачи, радиорепортажи и др.

Чтобы привлечь радиослушателей, заинтересовать их коммерческим предложением, которое дает рекламодатель, используется информационное объявление – радиоанонс: Автоцентр «Южный» представляет // автомобили PEUGEOT // превосходная динамика и комфорт на трассе и в городе // все ясно с первого взгляда // PEUGEOT // создан для удовольствия // автомобили PEUGEOT в автоцентре «Южный» // истинное удовольствие от вождения. Обычно такая реклама стимулирует покупателей, сообщая об акциях, скидках (Купите новый LCD-телевизор «Sharp»... и получите скидку до 10000 рублей на следующую покупку!), или содержит сезонные предложения (Напоминаем, скоро зима. А вы уже позаботились о зимних шинах? // Шинный центр «Премиал» в автоцентре «АВТОРИМ»).

Выступление как особый вид информационной рекламы предполагает прямые обращения представителей фирмы к радиослушателям с коммерческими предложениями. Они используются в тех случаях, если необходимо уточнить позиции рекламодателя по отдельным вопросам или если представитель рекламодателя – известное лицо, чей авторитет может воздействовать на потребителя.

По форме близка к выступлению беседа. Здесь кроме производителя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты в той области, где работает производитель (реклама аппарата «Алмаг» Елатомского приборного завода).

Достаточно сложный жанр радиорекламы – проблемные передачи. Обычно в эфире идет обсуждение реальной проблемы (например, использование тех или иных лекарственных препаратов). Иногда эти передачи предполагают обратную связь с радиослушателями, которые могут позвонить и поделиться своими соображениями. В такой рекламе ненавязчиво говорится о преимуществах того или иного продукта, приводятся доводы, подтверждающие эти утверждения. Сложность заключается в том, что очень непросто показать неангажированность подобной передачи.

Информация с какого-либо мероприятия, например, с выставки, ярмарки, из магазина, с оптового рынка может быть представлена как рекламный радиорепортаж. Он содержит прямую или косвенную рекламу – мнения участников, отзывы покупателей.

Как видно из приведенных примеров, прием стилизации часто используется в радиорекламе. Одна из проблем, связанных с его использованием, – соблюдение законов, существенно ограничивающих использование подобных программ.

При спонсировании традиционных рубрик или отдельных передач на радио используется прием обрамление. Например, радиотрансляции футбольного матча: Самые красивые голы! Самые лучшие победы Вам дарит МТС. Предложения о спонсорстве у разных радиостанций отличаются друг от друга. Так, размещение на радиостанции «Серебряный дождь» включает два упоминания имени спонсора до 15 секунд и один рекламный ролик продолжительностью до 60 секунд. Иногда для большей достоверности в текст вставляется эпизод-цитата реального спортивного события: «Сорок пятая минута! Го-ол!», а потом следует рекламная фраза: «Чемпионат мира по футболу. Генеральный спонсор программы «Автомега».

Разнообразные приемы обрамления нередко встречаются в рубрике «Прогноз погоды».

Только на радио используются программы сборного типа, когда реклама дается не «встык», а встраивается в программу. Это создает ощущение, что реклама включена в нерекламный контекст. В таких программах важную роль играет ведущий, который в своих «подводках» расставляет акценты, сообщает факты, дает оценки, комментирует и т.д.

Ведущий: Доброе утро, уважаемые слушатели! Широта натуры наших людей, которые медленно запрягают да потом несутся вскачь, сказывается и в отношении к рекламе. <…> А ведь реклама — это не что иное, как информация: где, что, почем, когда, кому и т.д. Мы хотим, чтобы информация помогала вам в жизни. Например, грамотно вложить свои деньги, чтобы не потерять их и умножить (Идет ролик банка «Центр-Инвест»).

Но что самое важное для человека, что не купишь ни за какие деньги? Конечно, здоровье. Мы вам предлагаем информацию о проверенных услугах и товарах. Уже много лет работает на рынке медицинской техники Елатомский приборный завод. Послушайте, что могут эти замечательные приборы (Радиосюжет «Елатьма»).

Такая форма подачи материала включает общение со слушателями, советы, пожелания, размышления. Обычно они ненавязчивы, кратки. Текстовые блоки могут разбиваться музыкальными вставками. Такие сборные программы расширяют рамки подачи рекламы, сопровождаемая дополнительной интересной информацией, она не выглядит навязчивой. Однако такие формы требуют значительного места в эфире.

Таким образом, в результате использования приемов встраивания в канал создаются условия для благожелательного отношения к рекламе

2. Прием «оппозиция каналу» используется реже по сравнению с другими каналами, потому что задача радиостанций органично вписать рекламу в эфир. «Оппозицию» здесь создают прецедентные элементы, включенные в радиорекламу. Такие элементы не только заставляют обратить внимание на текст, выступая как ай-стопер, но и способствуют запоминанию коммерческого предложения. Они могут быть вербальные, просодические (имитация речи, интонации) и музыкальные. К первым относятся устойчивые выражения, известные фразы из литературных произведений, кинофильмов, иногда рекламы.

Автоцентр «Авторим» представляет! Официальная премьера автомобиля Geely / в новом дилерском центре Geely! // 1 августа / в 17.00 / ждем всех / на открытии нового автосалона Geely / по адресу: / проспект Толбухина, 24. // Авоцентр «Авторим», / телефон 41 / – 21 / – 21 // Авоценр «Аворим»! (джингл) // Все дороги ведут в «Авторим»! Ср.: Все дороги ведут в Рим.

В радиорекламе чаще можно встретить музыкальные прецедентные элементы. Такая реклама построена на использовании известных мелодий:

Ямщик, / распрягай лошадей! //

Мы едем в компанию «Шик», /

Телеги для груза не хватит твоей, /

Ямщик, заводи грузовик!

Сочетанием просодических и вербальных прецедентных элементов радиорекламы можно считать ролики, имитирующие речь и включающие фразы героев известных кинофильмов.

В рекламе автомобильной фирмы «Гидон-авто» воспроизведен тост из комедии Л. Гайдая «Кавказская пленница»: Я имею возможность купить велосипед, но не имею желания. Я имею желание купить новый «Фольксваген», но не имею возможности…

Вербальным и музыкальным прецедентом является песня «Все хорошо, прекрасная маркиза…», в рекламе «Техномаркета»:

(Ж) Але-Але, скажи на милость, ты снова в Волжском. Что случилось?

(М) Я в «Техномаркете» сейчас, всего полно, но нету вас.

(Ж) Я буду позже, а пока хочу все знать наверняка.

(Диктор) 55 дней по самым низким ценам здесь продается техника. «Техномаркет» в Волжском. Оломоуцкая-31.

К приему «оппозиции» можно отнести стилизацию жанра, если он не типичен для радиодискурса. Например, текст рекламы-задачи по форме подачи напоминает анекдот: – Петров, в задаче сказано: семья поставила окна во всей квартире, почему же у тебя ответ на 30% меньше? / – Вера Петровна, так у меня же папа в «Олимпе» работает! / (Диктор) Компания «Олимп» – оконные технологии, скидка за одно окно 25, за квартиру 30%! Телефон: 58-07-10 / – Петров! Отца срочно вызываю, ко мне домой!

А реклама «Домашнего склада» речевку:

Раз, два! / Три, четыре! /

Шире шаг! / Улыбку шире! /

Мы идем не на парад! /

Мы идем в «Домашний склад»! /

Рада вся семья большая! /

Мама рада! / Папа рад! /

Наконец-то в Ярославле, /

Тоже есть «Домашний склад»! /

Удобный и вместительный /

Новый центр строительный! /

Все для дома и ремонта /

Без существенных затрат /

Предлагает ярославцам /

Новый центр «Домашний склад»!

«Домашний склад» милости просим, Московский проспект, дом 108.

Такая форма подачи рекламного материала не только выделяет его в общем потоке инофрмации, но и способствует запоминанию.

Прием «оппозиции» может быть реализован за счет выбора темы или специфичного языка целевой аудитории. Например, в роликах компании «Главпродукт» внимание привлекается благодаря тому, что в них пародируется общение продавщицы и покупателей: – Полкило сыра мне. / – Ой! Здрасьте,/ Марь Семенна. / – А вам чего? / (Диктор) Покупайте тушенку и сгущенку в магазинах «Главпродукта!».

3. Прием «трансформация канала» предполагает использование нестандартных решений или изменение традиционного формата передачи, что позволяет повысить внимание к рекламному тексту. Употребление этого приема очень ограничено.

К приемам трансформации можно отнести сквозные сюжеты и включение в рекламу постоянных персонажей. Однако в отличие от телевизионной рекламы актеры не создают, а используют известные мелодические стереотипы. Например, в рекламе кетчупа «Балтимор» И. Олейников и Ю. Стоянов повторяют популярный имидж героев передачи «Городок» – мужа и жены. Отметим, что такой прием встречается достаточно редко, потому что даже при удачной постановке слушателю требуется значительное время, чтобы опознать рекламную трансляцию, что в сильной степени снижает ее действенность.

Обращают внимание своей необычностью интерактивные формы подачи материала, игру со слушателями. Так, радиостанция «Шансон» использовала элементы игры в рекламе различных фирм. Слушателям предлагалось ответить на вопрос, где в Москве находится ресторан «Вечера на хуторе». Победителю предлагался приз – ужин на двоих.

Часто игра носит не только развлекательный характер, но и включает в себя познавательные элементы. Редакции используют эту форму для расширения рекламного поля. «Радио России» ведет в эфире две передачи совместно с редакциями газет «Алфавит» и «Аргументы и факты». Слушатели передачи об «Алфавите» должны иметь газету. Познавательный текст передачи соотносится с тип издания: газета «Алфавит» рассказывает о самых интересных фактах из многих областей жизни.

Достаточно часто игры и совместные акции проводятся в рамках спонсорства. Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс» провела в своем эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы, которые были предоставлены спонсорами. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. «Остров сокровищ» представляет собой эфирную версию компьютерных игр типа аркада. У ведущего есть карта острова, на котором спрятаны денежные призы. Участие в акции можно принять, отправляя SMS-сообщения на короткий номер. Три раза в день диджей выбирает счастливчиков из числа слушателей, приславших SMS, и играет с ними в эфире. По правилам, участнику игры можно сделать по острову пять шагов. При каждом шаге у него есть выбор из двух направлений. За каждый шаг в правильном направлении он получает определенную денежную сумму. Тот, кто доберется до центра «острова сокровищ», сделав пять правильных шагов, выиграет главный приз − 10 тыс. рублей.

Игра привлекательна и с точки зрения ее реализации. В эфире она сопровождается множеством звуковых эффектов. Создается настоящее виртуальное пространство. Игрок слышит свои шаги, слышит другие звуки, позволяющие воссоздать атмосферу реального «острова сокровищ».

Интерактивные формы общения с потребителями становятся все более распространенными на радио, потому что пользуются популярностью у радиослушателей.

Анализ рекламного материала свидетельствует, что все три основных приема с разной степенью частотностью представлены в дискурсе радиорекламы. Выбор приема определяется спецификой товара, рекламной идеи и характером целевой аудитории, а также спецификой размещения.