Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Глушаниця А.В., студ. 4-го курсу напряму підготовки 6.030507 "Маркетинг",

к.е.н., доц. Скригун Н.П.

Національний університет харчових технологій, м. Київ, Україна

ЕВОЛЮЦІЯ BTL-КОМУНІКАЦІЙ: ІСТОРІЯ УСПІХУ ТА ПЕРЕВАГ

На сьогодні основні сили та намагання у розвитку бізнесу покладають на розвиток нових та ефективних методів та технологій просування товарів та послуг на ринок збуту. Це є основною причиною розвитку та створення нових рекламних технологій. Реклама є невід’ємною частиною становлення успішної справи. Вона стає більш винахідливою і все частіше застосовує комплексний підхід у питаннях позиціювання як бренду, так і продукту в цілому.

Саме тому великою популярністю користуються концепція інтегрованих маркетингових комунікацій. Маркетингові комунікації є процесами, пов’язаними з просуванням товарів на ринок, в тому числі ATL-рекламою, BTL-комунікаціями та PR. Сьогодні, як правило, популярність та попит будь-якого товару залежить не тільки від якості продукту, а й від правильної маркетингової стратегії по просуванню його на ринку. Щоб як найефективніше класифікувати витрати на рекламу була створена така класифікація як ATL та BTL – комунікації. Оскільки до ATL – реклами належать витрати на телебачення, радіо та ЗМІ, які не завжди є ефективними, що може не лише не принести дивідендів, а й обернутися на збитки, все більше уваги надається BTL – комунікаціям, адже саме цей вид маркетингових комунікацій має здатність побудити споживача безпосередньо до купівлі товару, який просувають [2].

За легендою, таке поняття як «BTL-комунікації» є витвором менеджера Девіда Огілві. Задля структурування та аналізу бюджету він провів риску на кошторисі витрат на рекламу, тим самим розбивши весь список на дві частини. Над рискою були витрати, які пов’язані з телебаченням, пресою та зовнішньою рекламою, під рискою – все інше. Верхня частина стала «ATL» (above the line), нижня - «BTL» (below the line). Така класифікація витрат на рекламу була настільки зручною, що нею почали користуватися і рекламні агенції, які обслуговували фірму. Термін поступово стали використовувати й інші підприємства, ввівши його у словник маркетингу [4].

Різниця між ATL та BTL - комунікаціями полягає в тому, що ATL-комунікації «нав’язують» продукцію споживачеві, тоді як BTL мають на меті задоволення бажання потенційного клієнта ознайомитись з товаром або послугою. До BTL-комунікацій входять елементи, що не ввійшли до ATL: сейлс-маркетинг (стимулювання збуту в місцях продажів); трейд-маркетинг (стимулювання маркетингових посередників); програми лояльності; спонсорство; директ-маркетинг; POS матеріали (реклама в точках продажів); подієвий маркетинг [1].

Головною перевагою BTL перед ATL є те, що компанія може краще підлаштувати свою акцію під певний сегмент споживачів. Тобто їй не доводиться витрачати гроші даремно на ТВ-рекламу, в надії на те, що її потенційні клієнти будуть в момент показу перебувати біля телевізора.

За експертними оцінками, частка BTL-послуг на рекламних ринках США складає 60 %, у Росії ця цифра досягає лише 25 %. А на вітчизняному українському рекламному ринку частка BTL-послуг досягає 35 %, що доводить важливість таких комунікацій для маркетингової діяльності компаній [3]. Така популярність BTL – комунікацій пояснюється такими перевагами [2]:

· по-перше, BTL – комунікації направлені на цільову аудиторію товару, що робить ефективність таких засобів набагато дієвішими, ніж від застосування класичної реклами на телебаченні та радіо, де інформацію отримують не лише ті, хто в цьому зацікавлений, а всі глядачі та слухачі;

· по-друге, споживач став вибагливішим, він хоче максимально точно знати всю інформацію про товар, що стає неможливим при перегляді, наприклад, рекламного ролика, тому BTL є зручнішим та інформативнішим;

· по-третє, BTL дозволяє підібрати найбільш дієву методику для просування товару, зробивши яскраву та незабутню презентацію товару. Це дасть змогу клієнту отримати позитивне враження від бренду та як наслідок - стати постійним клієнтом компанії;

· по-четверте, затрати на BTL – комунікації є меншими, а ніж у порівнянні з ATL. Отже, такий вид маркетингових комунікацій є ідеальним засобом рекламування товару - ефект від BTL не гірший за класичні способи просування товару при менших затратах.

Саме тому частка BTL витрат у маркетинговому бюджеті компанії з кожним роком зростає. BTL-комунікації стали невід’ємною частиною маркетингової діяльності в цілому. В США і Європі витрати компаній на BTL-акції вже давно перевищує загальні витрати на класичну рекламу. Вважаємо, що практику своїх закордонних колег неминуче перебере і Україна.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Сутність BTL-комунікацій на роздрібному підприємстві на етапі маркетингу відносин [Електронне наукове фахове видання "Ефективна економіка"] /О.О. Дудовцева Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3053

2. Переваги BTL реклами [BTL Professional]/ Режим доступу до журн.: http://www.btlprofessional.ru/btl_reklama.html

3. Загальні відомості про BTL – комунікації [MTS]/ Режим доступу: http://company.mts.com.ua/ukr/btl.php

4. BTL [Wikipedia]/ Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/btl