Экономика/6. Маркетинг и менеджмент.

Павлюк Н.С.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини

«Університет «Україна», Україна

Доцільність реклами страхових компаній на телебаченні

В умовах бурхливого розвитку вітчизняного ринку страхових послуг, активного входження на нього іноземних страхових компаній доволі актуальними залишається запровадження маркетингового інструментарію в реальне життя. Це вимагає від страховиків докорінного переосмислення ролі страхового маркетингу з метою підвищення ефективності власної діяльності в царині продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики.

Основою маркетингової стратегії будь-якої страхової компанії є дослідження потреб споживачів страхових продуктів - страхувальників. Схема прийняття рішення споживачами щодо купівлі страхової послуги виглядає наступним чином: усвідомлення проблеми - пошук інформації - оцінка варіантів - рішення про придбання - реакція на продукт. Страхова реклама має якісний вплив на споживача на усіх етапах процесу прийняття рішення про покупку. Реклама має неабиякий вплив на зростання популярності і підвищення лояльності до торгової марки страховика [1, с.54].

Завдання щодо збільшення обсягу продажу страхових продуктів можна вирішити підвищенням лояльності шляхом впровадження різноманітних творчих розробок і зростання популярності марки через механізм медіапланування. Добре продуманий креатив сприяє формуванню у реального чи потенційного споживача позитивного образу марки і самих продуктів, необхідних асоціацій, що пожвавлює уяву, пов'язує внутрішні і особисті переживання кожної людини з товаром, який рекламується, і в результаті веде до збільшення сукупного продажу [2, с.436].

Класична схема роботи над розробкою рекламної кампанії передбачає на першому етапі - визначення цілей та ресурсів. На другому - діагностику ринку, конкурентів і споживачів, вибір позиціонування, розробку повідомлень і креативних концепцій, аналіз стратегії просування конкурентів. Третій етап ґрунтується на тестуванні серед споживачів і вибору відповідних каналів, які матимуть вплив на відібрану цільову аудиторію. Четвертий етап - етап просування, який передбачає визначення місць продажу, комплексу промозаходів та PR (зв’язків з громадськістю), розробку тактики комунікаційних каналів [2,c.85-93].

Процес розробки рекламного звернення дуже важливий, але повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до конкретного адресата. Пріоритетним за широтою охоплення аудиторії і водночас доволі дорогим та витратним засобом реклами для просування страхових продуктів залишається телебачення, кіно та відеореклама.

Телебачення як рекламоносій надає надзвичайно великі можливості для передачі основного повідомлення споживачеві. Дуже важливо саме у відеоролику продумати ступінь впливу візуального і аудіального рядів на цільову аудиторію, відповідність креативної концепції позиціям компанії. Від цього залежатимуть асоціації, що виникають при перегляді відеороликів. Результат такої дії - ідентифікація, запам'ятовування рекламованого продукту, формування громадської думки, яка впливає на рішення щодо придбання страхового продукту, усвідомлення престижності бути застрахованим, почуватися безпечно.

Беручи до уваги дослідження, проведене британським журналом "International Journal of Advertising", характеризуючи такий параметр як час демонстрації відеоролика, можна стверджувати наступне: найбільший ефект запам'ятовування мають ті ролики, що тривають від 15 до 35 секунд [3].

Страхова реклама має пропагувати надійність та гарантію у завтрашньому дні, зниження ризиків, зручність та отримання додаткових вигод, безтурботність, здоров'я, любов, вирішення проблем людства, прагнення бути корисним, справедливість та чесність.

Необхідно пам'ятати: створення рекламного ролика для страхового продукту це водночас сам продукт і символічно-знакова частина культури. Тому в основі створення відео ролика лежать закони соціальної психології. Знання правил впливу на потреби (методів жорсткої маніпуляції, так і більш м'яких способів впливу), робить дії страхових компаній цілеспрямованими і дозволяє уникнути помилок в комунікації зі споживачем.

Отже, сьогодні необхідно зосередити увагу на нових можливостях, які відкриває страховий ринок. Повинна бути розроблена єдина комунікаційна стратегія. Вітчизняні страхові компанії повинні нести інформацію в маси про корисність та необхідність страхування з метою формування потреби у страховому захисті.

Доцільно протягом 2015 року здійснити рекламну та PR - кампанії щодо роз'яснення переваг соціально важливих видів страхування, а саме: добровільного медичного страхування, страхування від нещасних випадків, страхування життя та пенсій, заповнюючи існуючі інформаційні прогалини й підвищуючи імідж страхових компаній в суспільстві.

Література:

1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. 7-е издание/ Пер.с англ. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

2. Гаркавенко С. С., Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712 с.

3. Yongick Jeong, Yeuseung Kim, Xinshu Zhao. Competing for consumer memory in television advertising: An empirical examination of the impacts of non-editorial clutter on brand memory in mega-event broadcasts // International Journal of Advertising – 2011, 30(4), pp. 617-640.