Кикова Т

Кикова Т.М., аспирант

Бешукова Ф.Б., д. филолог. наук

Адыгейский государственный университет, Россия

Постмодернистская стилистика рекламы «общества потребления»

Постмодернизм как ощущение эпохи проявляется не только в культуре (это вторично, так как культура является зеркалом, отражающим процессы человеческого сознания), генетически постмодернизм является символом изменений в сознании, мировосприятии индивида, напрямую зависящих от социальной, экономической, геополитической обстановки. Своим появлением постмодернизм во многом обязан возникновению новейших технических средств массовых коммуникаций, значительно расширивших информационное поле. Возникнув, прежде всего, как визуальная культура в архитектуре, живописи, кинематографе, рекламе, постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на моделировании действительности путем экспериментирования с искусственной реальностью – видеоклипами, компьютерными играми, рекламными образами. В результате компьютеризации, влекущей за собой симуляцию реальных вещей, виртуальная реальность входит в обиход повседневной жизни и, «… став крупнейшим достижением техники конца XX века, становится серьезнейшим фактором в развитии науки, техники и культуры. Уже сейчас виртуальная реальность заявляет о себе, как о средстве преобразования объективной реальности. Она вполне может стать соратником и помощником в технике, архитектуре, проектировании. Однако негативным фактором, способным перекрыть положительное «сальдо» виртуальной реальности, может стать ее воздействие на духовный и психический мир человека, на весь комплекс человеческой культуры» [1].

Постмодернизм, как теория, является порождением «общества потребления». Понятие «общество потребления» характеризует социально-экономическую организацию, отличную от той, которая существовала до середины XX в. Обществом потребления является такое, в котором не только есть в изобилии предметы и товары, которые можно купить, но где само потребление возводится в культ и осуществляется в форме мифа. Ж. Бодрийяр пишет: «Существует сегодня вокруг нас своего рода фантастическая очевидность потребления и изобилия, основанная на умножении богатств, услуг, материальных благ и составляющая род глубокой мутации в экологии человеческого рода. Собственно говоря, люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления. Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении … благ и посланий и в манипуляции с ними …Мы переживаем время вещей: я хочу сказать, что мы живем в их ритме и в соответствии с их непрерывной последовательностью. Сегодня мы видим, как они рождаются, совершенствуются и умирают, тогда как во всех предшествующих цивилизациях именно вещи, инструменты или долговечные Монументы жили дольше, чем поколения людей» [2; 3]. «Общество потребления» живет в мире Соблазна и Излишка. Сегодняшний потребитель приобретает не просто вещи, он покупает возможность стать привлекательнее, сексуальнее, маскулиннее, женственнее и т.д. (что интересно, никому не нужно обещаний, что он станет интеллектуальным, нравственным, духовным, наступило время новых Богов – время брендов). Общество потребления втягивает человека в погоню за дорогостоящими удовольствиями, играя на инстинкте превосходства, на тайных желаниях, на подавленной сексуальности. Происходит то, о чем с сожалением говорят сами теоретики постмодерна, и то, что не является новой тенденцией в развитии цивилизации – свобода оказывается мифом, человек становится заложником желаний и все более отходит от духовных приоритетов в сторону материального.

В процессе формирования и потребительских ценностей идет своеобразная метафоризация, перенос значений. Вещь, теряя утилитарное назначение, приобретает символические наполнения. Интересно, что мир вещей структурируется – они объединяются в линии одежды, коллекции, в которых по цвету или стилю объединяются в единое одежда, обувь, сумки, аксессуары, парфюм и др. Это, своего рода гипертекст, в котором одна вещь отсылает к другой. «Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говорящих о них других предметов. И отношение потребителя к предмету вследствие этого изменилось: он не относится больше к предмету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рассматривает ансамбль предметов в их целостном значении. … Витрина, рекламное объявление, фирма-производитель, фирменный знак, который здесь играет существенную роль, навязывают тем самым связное, групповое видение предметов как почти неразделимого целого, как цепи, которая в таком случае не является больше рядом простых предметов, но сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций» [2; 4].

По сути, сегодняшний мир – это мифы, которыми наводняется пространство среды обитания. Мифы о достойной жизни, которой можно достичь, имея определенную марку машины, пользуясь определенным парфюмом, о возможности стать сексуально притягательным объектом, опять же, благодаря определенным вещам. Ведущую роль в мифологизации сознания современного человека играют масс-медиа – фрагментарность подачи материала, характерная для современных медиа, приводит к невозможности сиюминутного осмысления информации, её обработки, но, благодаря эффектности подачи и умелому кодированию смысла, оказывает нужное воздействие на зрителя, слушателя. Отключение критической функции сознания создает условия для эксплуатации бессознательного через воспроизводство в нем желаний, востребованных идеологическими структурами, фармацевтическими корпорациями, арендаторами компьютерных программ, производителями вещей, машин, бытовой техники и т.д.

Мифологизация основана на Соблазне, сегодняшний смысл рекламных посланий значительно отличается от первых обращений российской рекламы периода перестройки, когда Леня Голубков, уговаривая потребителей вступить в МММ, гордо заявлял: «Куплю жене сапоги!». Сегодня просто сапогами никого не привлечешь, время дефицита, когда покупатель искал необходимую для сезона вещь, прошло. Переизбыток производства в эпоху Излишка диктует производителю законы рынка, конкуренции. Сейчас рекламодатели привлекают не самими материальными объектом, а теми возможностями, которые этот объект дает.

И здесь уместно вспомнить о теории симулякров, активно развивающейся в эпоху постмодернизма, трактующей отношения человека и мира вещей, где вещи парадоксальным образом получают власть над человеком. Симулякры – это знаки, за которыми пустота, означающее без означаемого. Или же, по Экклезиасту, «симулякр - это вовсе не то, что скрывает собой истину, - это истина, скрывающая, что ее нет. Симулякр есть истина». Теория симулякра появилась задолго до эпохи постмодернизма. Еще у Платона симулякр обозначал «копию копий», в оборот постмодернизма этот термин был введен Ж. Батаем, впоследствии интерпретировался Ж. Делезом, П. Клоссовски и др. Однако именно в философии Ж. Бодрийяра он нашел наиболее яркое воплощение. Согласно Ж. Бодрийяру, бесконечная репродукция объектов приводит в конечном счете к разрастанию их аудиовизуальных образов, которые задают пространство гиперреальности. Реальность испаряется, гибнет в гиперреализме от одного воспроизведения к другому, от одной копии к другой. В результате подобного торжества означающего мир превращается в знаковую, виртуальную реальность. Рассмотрение виртуальности, исполненное ностальгией по реальной действительности, неизбежно приводит Ж. Бодрийяра к вопросу о поиске гарантов существования культуры, ее подлинности, который во многом остается открытым [см.: 1]. Бодрийяром симулякр определяется, во-первых, как ложное подобие, копия, скрывающая отсутствие оригинала и поэтому творящая зло, и, во-вторых, как воображаемое, иллюзия, образ идеологизированного сознания. Определяя симулякр как ложную копию, Ж. Бодрийяр рассматривает историю общества как процесс заселения социальной реальности ложными объектами.

Современное общество потребления, - рассуждает Ж. Бодрийяр в одной из своих работ, - демонстрирует стремление человека к ускользающему (почти виртуальному!) идеалу - модному образцу-симулякру, производимому на свет союзом развитой системы кредитования и системы рекламы, опережающего время и пространство современности. Такое «полуестественное» существование общества потребления Бодрийяр связывает с идеей знакового символического обмена, свидетельствующего о дегуманизации культуры.

Как отмечает Ж. Бодрийяр, ранее он полагал возможным построение следующей классификации ценностей: 1) Начальная стадия, когда существовали повседневные, бытовые ценности; ей соответствовало естественное состояние мира, ценности развивались согласно существовавшим естественным обычаям. 2) Рыночная стадия, когда ценность выступает как средство обмена; этой стадии присуща эквивалентность ценностей, ценности эволюционируют согласно логике торговли. 3) Структурная стадия, когда появляется ценность – символ, некие своды соответствующих правил: ценности развиваются в соответствии с существующей совокупностью образов [3; 224-226]. Симуляция у Ж. Бодрийяра рассматривается в качестве заключительного этапа развития ценности.

Литература:

1. Закирова Т.В., Кашин В.В. Концепция виртуальной реальности Жана Бодрийяра // Вестник ОГУ. №7 (143)

2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика, 2006.

3. Жан Бодрийяр / А.А. Грицанов, Н.Л. Кацук. – Мн.: Книжный Дом, 2008. 256с.