PR-атаки у бізнесі
Фролов О.О., ДонНУЕТ, студент
групи ЕП-07Б
Керівник: Холод В.В., к.е.н.,
доцент
У період
економічної кризи, яка на даний момент має місце в економіці України, особливої
актуальності набувають питання, пов’язані з ефективністю маркетингової
діяльності підприємства та його конкурентоспроможністю на ринку. За таких умов
застосування PR-кампаній
є невід’ємною частиною формування високого рівня конкурентоспроможності
підприємства на ринку. Однією з найефективніших форм PR-кампаній є PR-атака.
PR-атака - це інноваційний
вид PR-кампанії, що спрямована
на швидкий перерозподіл споживачів на свою користь.
Об'єктивне
зростання конкурентної боротьби в більшості секторів вітчизняної економіки все
більше спокушає виробника виводити новий товар або послугу на ринок за
допомогою «затоплювання» аналогічної продукції конкурентів. Тому все частіше
реклама типу «молоде покоління обирає товар X» замінюється роликами в стилі «молоде покоління обирає
товар X, а не Y».
Найбільш
очевидним і тому рідко вживаним великими підприємствами видом несумлінної
конкуренції є поширення інформації, що дискредитує підприємство-конкурента та
ставить під сумнів якість його продуктів та послуг. При цьому загроза може
надходити не тільки від прямих конкурентів у
даному сегменті ринку, але й від підприємств, що намагаються заробити на
«позбавленні споживачів від негативного впливу
певної продукції». Провідні світові спеціалісти в області корпоративного PR однозначно стверджують,
що навіть найдорожча контрреклама підприємства здатна лише на 30% нівелювати
негативний ефект від розповсюдження дискредитуючої інформації. Історія
американського бізнесу знає велику кількість випадків, коли підприємствам було
вигідніше випускати продукт, що був атакований «чорним» піаром, під іншою
назвою та в іншій упаковці, аніж повернути йому хорошу репутацію в очах
клієнтів.
Як вважають
аналітики, попит на «чорний» піар подвоїться протягом 2010року.
В результаті
застосування негативних PR-кампаній вітчизняними та іноземними підприємствами,
виділено чотири різновиди інформаційних атак:
·
професійна інформаційна атака – як правило, організовується професійними PR-менеджерами або PR-агентством, часто замовник
маскується під громадські організації, з метою залишитися «в тіні»;
·
непрофесійна атака - зазвичай починається з того,
що конкурент самостійно бореться інформаційними
методами;
·
спонтанна атака - виникає тоді,
коли бізнес підприємства зачепив чиїсь інтереси;
·
спонтанні атаки, що підтримуються зацікавленими особами - ними можуть бути
громадські організації, зацікавлені у внесках та популярності серед населення,
політичні структури або просто конкуренти.
Наочний
приклад «чорного» PR - «відкритий лист» у
центральних газетах. Він являє собою текст, розміщений на правах реклами, та
містить обурення тим, що відбувається, а також апелює до громадськості або
керівництва країни або регіону. Сенс написання такого листа дуже простий:
позбавляє від необхідності розміщувати негативні публікації, коли треба
звернути увагу суспільства на небезпечну поведінку супротивників або конкурентів.
Вітчизняні
рекламісти визнають, що, в умовах поширеного серед українських споживачів
скептичного відношення до якості «нашої» продукції, компанії-імпортери
отримують ще більш широке поле для послаблення позицій вітчизняних підприємств.
Наприклад, майже зі стовідсотковою вірогідністю вам повірять, якщо ви визнаєте,
що ваші товари дорожчі, проте більш зручні, функціональні та престижні (останнє
означення має для великої кількості наших співгромадян майже магічне значення),
аніж аналогічна українська продукція. До речі, саме у цій ситуації визнання
факту більш високої ціни імпорту є невід'ємною складовою успіху. Не секрет, що
в Україні досі ніхто не вірить, що більш якісне може одночасно бути і більш
дешевим. З іншої сторони, українські виробники апелюють до стереотипу «наше -
надійніше» (найкращий приклад – реклама Rosava: «Наші шини для наших доріг»).
У цілому
дієва піар-кампанія, що будується на принципі «мій товар краще» має спиратися
на стереотипи масової думки. Маркетологи навіть рекомендують проводити невеликі
соцопитування, щоб з'ясувати, які речі люди звикли традиційно вважати
«чорними», а які «білими».
Важливо
зазначити, що Закон України «Про несумлінну конкуренцію» дозволяє розголошувати інформацію про продукцію та
послуги, якщо вона достовірна та служить інтересам захисту прав
споживачів.
Коли мова
йде про намагання будь-якою ціною позбавитися від серйозного конкурента, то
існує декілька принципово різних шляхів. По-перше, можна нанести відкритий
удар, елементарно «обливши брудом» суперника, після цього сплатити штраф,
згорнути «чорну» рекламу, вибачитися та тішитися з того, що все це навряд чи
тепер допоможе конкуренту. Правда варто пам'ятати, що розмір штрафу може
коливатися від 5 до 15% річного доходу компанії-порушника.
Інший шлях -
це пошук реального недоліка у продукції конкурентів (звичайно, мова йде про
щось принципово важливе, наприклад, про загрозу здоров'ю покупця). На своїй
стороні треба мати досвідчених юристів та експертів. Цей доволі дорогий
сценарій, якщо вдасться довести обгрунтованість своєї критики,- дасть
можливість не тільки відвоювати частину клієнтів, але й у цілому витіснити
товар або послуги конкурентів з ринку.
Також виробники пам'ятають, що дезінформація за визначенням є не брехнею, а
неповною правдою.
Тому з легкістю можна «попередити» клієнтів іншої пивоварної компанії, що
наприклад, вода для виготовлення напою береться із джерел поблизу
Чорнобильської зони, а про те, що безпечність цих джерел для здоров'я
підтверджена десятком експертиз, зазвичай забувають згадати. Цей прийом не може
бути використаний у рекламі, проте повністю підійде для ЗМІ, які з такої
дезінформації залюбки зроблять сенсацію.
Завжди можна знайти цілком правдиву
інформацію, що стосуються конкурента, або створити таку. Використовуючи правдиву інформацію можна досягти на
порядок кращих результатів, ніж при поширенні неправдивих даних. Завжди можна
легко відбити атаку, вдаривши по
помилковій складовій ваших даних, і дуже складно відбитися якщо вся
кампанія буде побудована на правді.
Не менш
успішно на західних ринках застосовують і такий метод.
«Постраждалий споживач товара-конкурента звертається до суду з
висвітленням ситуації у мас-медіа. Цей метод гарантовано дозволяє скрити
реального замовника атаки. У США та Європі для боротьби конкурентами
застосовують екологічні та інші організації, за допомогою яких зручно довести до
відома споживачів, що, припустимо, 50 років тому на заводах цієї німецької
фірми використовувалася праця в'язнів концтаборів.
Як показує
практика, найбільш дієвою зброєю проти «чорного» піару є асиметричний рекламний
хід, заява або акція, що відволікає увагу публіки від початкового предмета
скандалу.
Якщо
дискредитуючи інформація просто опублікована у ЗМІ, то краще просто чітко
вказати на її справжнє джерело та пояснити, який зиск має з цього автор
«компромату». Також дієвою може бути заява про те, що ваші спеціалісти вже
давно самі знайшли вказаний дефект та навіть встигли завершити роботу над його
ліквідацією, а поширена інформація давно застаріла.
Важливо відмітити, що на стадії виведення на ринок товару, деякі якості
якого можуть трактуватися подвійно (наприклад, побічні ефекти медпрепаратів), потрібна
організована кампанія з роз'яснення клієнтам якісних характеристик нового
продукту.
Європейський бізнес навіть знає приклади «криз», коли для розкрути новинки
виробник негласно організує у деяких ЗМІ публікацію у стилі «говорять, що новий
продукт такий...» . Після цього можна сміливо збирати масштабну прес-конференцію,
що фактично перетвориться у презентацію та безкоштовну рекламу нового товару.
Отже,
важливо зрозуміти, що немає такої сфери діяльності, яка б не потребувала
формування суспільної думки. Якщо ви не займаєтесь піаром, піар усе одно
займається вами, оскільки думка про вашу
компанію, її продукцію або послуги усе одно існує або її формує хтось інший.
Питання у тому - яка ця думка і наскільки ви нею керуєте.
Література:
1.Семенова А. PR у бізнесі.// Контракти. - № 3. - 2009. -с.132-133.
2. Радькин П. Ребрендинг как ребрендинг
// Корпоративная имиджелогия. - N 3. - 2008. 3. Райе Э. Траут Д.
Позиционирование: битва за узнаваемость.-СПб.: Питер, 2001.
3. http://pr-liga.org.ua
4. http://pr-club.org.ua