Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Куликова К.С.

Волгоградский государственный технический университет, Россия

Место HR-бренда в общем брендинге компании

Успех любого бизнеса зависит от эффективного позиционирования компании на рынке. До недавнего времени менеджеры и собственники компаний обращали внимание только на формирование товарного бренда как образа марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Данная статья посвящена рассмотрению конкуренции на рынке кадров и такому инструменту в этой борьбе как HR-брендинг.

В основе HR-брендинга - внимание к сотрудникам, качественная работа с персоналом внутри компании. Это четкое представление об ожиданиях, внедрение новых кадровых технологий, разработка систем мотивации по ключевым показателям эффективности.

Если товарный и корпоративный бренды определяют позиции компании на рынке, то возникает закономерный вопрос необходимости траты времени и ресурсов на создание HR-бренда Одной из целей товарного бренда является выделение товара в ряду конкурирующих марок. То есть брендинг является инструментом конкурентной борьбы. Персонал — это наиболее важный ресурс компании, борьба за который на рынке с каждым днем становится все острее. Все компании имеют практически одинаковый доступ к капиталу и технологиям. Кадровые ресурсы — это то, на чем основана разница между успехом и неудачей. Создание привлекательного бренда работодателя — это один из инструментов, применяемых для достижения успеха в этой конкуренции за профессионалов.

HR-бренд — это зеркальное отражение позиционирования компании на рынке, в том числе и на кадровом, так сказать, «слепок» стратегии руководства по отношению к персоналу. HR-бренд опирается на миссию, корпоративную культуру и философию, продвигаемую компанией. Позитивное восприятие общего бренда компании на рынке положительно сказывается и на формировании HR-бренда. В доказательство тесной взаимосвязи удовлетворенности работников брендом работодателя и удовлетворенности брендом потребителя говорят простая статистика и исследования. Для обеспечения потребительской удовлетворенности необходимо достичь удовлетворенности сотрудников компании своей работой на уровне не менее 60–80%. Увеличение удовлетворенности на каждые 5 значений дает увеличение потребительской удовлетворенности на 1,3 пункта, что в свою очередь увеличивает прибыль на 0,5%.[1]

HR-бренд является одной из составляющих внешнего бренда компании. Очень важно сформировать у партнеров, клиентов и общества положительный имидж компании на всех направлениях ее деятельности. Общая основа корпоративного и HR-бренда — корпоративные ценности, отвечающие миссии и целям банка. Они разделяются сотрудниками, полностью вписываются в модель развитого социального общества.

Очевидно, что при такой связи всех перечисленных брендов, их влияние друг на друга и зависимость очень высоки. Невозможно создать эти бренды отдельно друг от друга, соответственно, успешность одного будет способствовать развитию других.

Вне зависимости от типа бренда, его невозможно просто создать один раз и пользоваться далее его плодами без дополнительных маркетинговых усилий. Бренд требует постоянного продвижения на рынке. На выбор способов продвижения могут влиять тип бренда, цели, преследуемые брендингом, внутренние обстоятельства и ситуация на рынке.[2]

HR-бренд — это образ компании в сознании сотрудников и потенциальных работников на рынке труда в целом. Это определяет три основных целевых аудитории HR-брендинга. Для каждой из этих аудиторий могут использоваться свои способы донесения информации:

Рисунок 4 - Методы воздействия на целевые аудитории HR-бренда.

Источник: составлено автором.

Таблица 2 - Междисциплинарный подход к созданию и продвижению HR-бренда.

	HR (Отвечает за содержание бренда)	PR (Отвечает за эффективную трансляцию HR-бренда во внешние аудитории через СМИ)	Маркетинг (Создает форму, HR-бренда)
Внутренняя составляющая	Мотивация, стимулирование, методы оценки персонала	Создание корпоративного духа Презентация компании, создание репутации компании	Миссия, ценности
Внешняя составляющая	Рекрутмент, создание профиля сотрудника		Разработка визуального имиджа, оформление проектов по привлечению сотрудников

Источник: составлено автором.

HR-бренд создается на стыке нескольких областей знания. Подразделение маркетинга, являясь экспертом в области создания и управления брендом, разрабатывает общую концепцию позиционирования компании, работает над методами продвижения. HR-бренд неотделим от бренда компании — он формируется на основе общей философии компании: миссии, видения, ценностей и так далее.

Можно сказать, что маркетинг создает форму HR-бренда, HR — отвечает за его содержание, а PR — за эффективную трансляцию во внешние аудитории через СМИ. HR оказывает влияние на имидж компании как работодателя за счет внедрения эффективных технологий в области привлечения, мотивации, удержания и развития лучших сотрудников. Эти направления составляют основу ключевых сообщений HR-стратегии. Также это подразделение ведет работу по управлению корпоративной культурой, создавая в компании особый климат, транслируя персоналу ценности, нормы и стандарты поведения.

Таким образом, в создании и продвижении HR-бренда участвует большое количество подразделений и только слаженная работа может принести ощутимый результат.

Литература:

1. HR-бренд: советы как исправить недостатки электронный ресурс] – [2011]. - URL: http://www.hr-uspeh.ru/?Eto_interesno:HR-brend%3A_sovety

2. Интервью с Гульшат Садыковой, начальником отдела подбора, коммуникаций и мотивации персонала Евразийского банка развития [электронный ресурс] – [2011]. – URL: http://hrbrand.ru/dialogues.php