Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

Әлібекова А.Б., э.ғ.к.

«Ақмешіт» гуманитарлық-техникалық институты, Қызылорда қаласы

Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ерекшелігі

Резюме

В этой статье обоснованы специфические особенности использования маркетинга в агропромышленном комплексе и факторы его развития. Агропромышленный сектор представляет собой одну из основных воспроизводственных и социально значимых отраслей экономики республики с высокой потенциальной возможностью. Сегодня в сельских местностях проживает до 43 процентов жителей республики или около трети экономически активного населения, что представляет собой огромный трудовой потенциал.

Summary

In this article specific features of use of marketing in agriculture are proved. Agro-industrial sector is one of the main high-productive and socially significant branches of the Republic economy with a high potentiality. Presently, up to 43 per cent of the Republic population what is about a third part of economically active population lives in rural areas. It is huge labor force.

Ауыл шаруашылық өнімдерінің нарығы еркін бәсеке нарығы болып табылады. Бұл нарықта көп мөлшерде тәуелсіз сатушылар жұмыс істейді. Сондықтан, баға өздігінен орташа деңгейде белгіленеді және оған жекелеген сатушылар ықпал ете алмайды. Ауыл шаруашылық өнімдері біртекті әрі стандартты (біркелкі) болғандықтан, өндірушілер өз тауарларын жарнама-лауға ынта білдіре бермейді. Өйткені кез-келген өндіруші өзінің тауарына ғана тән сипаттарды нақты ажыратып көрсете алмайды. Мәселен, барлық бидай бір стандартта болады, оның айрықша көрініп тұратын өзге қасиеттері болмайды.

Ауыл шаруашылық өнімдерінің нарығында ұсақ өндірушілердің саны салыстырмалы түрде көп болады. Бұл басқа өндірушілердің осы нарыққа кедергісіз оңай енуіне мүмкіндік береді. Сондай-ақ, ауыл шаруашылық өндірісінде технологияға патенттердің болмауы да осы нарыққа ену процесін жеңілдетеді.

Ең бастысы ауыл шаруашылық өнімдерінің нарығында мемлекеттік реттеу шаралары (дотациялар, қаржы-несие саясаты, жеңілдетілген салықтар, электр жарығы мен жанар-жағар майларға берілетін жеңілдікті бағалар) айқын көрінеді. Осының барлығы дерлік нарық бағасына елеулі әсерін тигізе отырып, оның сұраныс пен ұсыныстың арақатынасына деген тәуелділігін азайтады.

Бұл тұжырымды ауыл шаруашылық өнімдерінің өндірушілері мен өнім өңдеуші кәсіпорындар арасында тікелей ұзақ мерзімді келісімшарттардың жасалуы да растай түседі. Мұндай жағдайда фермерлік шаруашылықтар нарық талаптарын емес, нақты серіктестерінің талаптарын қанағаттандыруға бағытталады. Мемлекеттік реттеу нысаны әрі ауыл шаруашылығының ең басты ресурсы саналатын жер нарығының тым шектеулі екендігін ескерсек, онда бұл нарықтың айрықшалығы одан сайын анық байқалады.

Агробизнес кешенінің ресурстар саласында жұмыс істейтін нарық-тардың да өзіндік ерекшеліктері бар. Мұнда ауыл шаруашылық машина жасау саласының, өсімдіктерді қорғауға арналған химиялық заттар мен тыңайтқыштар өндірісінің және жем өндірісінің алар орны ерекше. Аталмыш салаларға олигополиялық құрылым тән, яғни нарықта бірнеше ірі фирма үстемдік етеді. Олигополиялық нарықтағы фирмалар әдетте өзара келісе отырып, әрекет етеді. Сондықтан, олардың арасындағы бәсеке оншалықты күшті болмай, уақыт өте келе монополизациялануға деген талпыныс пайда болады. Осының нәтижесінде табиғи технологиялық монополияны орнатуға, бағаны біріге бақылауға және келісілген бағаларды белгілеуге үлкен мүмкіндік туындайды.

Сонымен, жоғары бәсекелі ауыл шаруашылық өндірісі жартылай монополизацияланған салалардың тұтынушысы әрі нарықтық серіктесі болып табылады. Мұндай қарама-қайшылық фермерлердің теңдей емес нарықтық шарттар аясында жұмыс істеуіне алып келеді. Мәселен, жабдықтаушылар өнім бағасын көтергенде, фермерлер оны көтере алмайды. Себебі, олар ауыл шаруашылық өнімін бәсекелестік бағадан жоғары бағамен сата алмайды. Осының салдарынан баға тепе-теңдігін (паритетін) қалып-тастыру мәселесі пайда болады. Бұл мәселе елімізде бұрыннан талқыланып келе жатқанымен, өкінішке орай, әлі күнге дейін шешімін таппай отыр.

Агробизнестің маркетинг саласы құрамы мен функциялары бойынша ғана емес, нарықтық сипаттамалары тұрғысынан да бір-біріне ұқсамайды (біртекті емес). Маркетинг саласының ішінен мынадай төрт түрлі нарықты атап өтуге болады:

Бірінші түр – шикізатттық азық-түлік тауарларының нарығы ұн-жарма, қант секілді салалар үшін негізгі нарық деп есептеледі. Бұл салаларға тән басты ерекшелік – олардың өнімдері салыстырмалы түрде бір-біріне ұқсас (біртекті) әрі жоғары деңгейде стандартталған болады және ірі партиялармен сатылуға бейім келеді. Дегенмен, аталмыш нарықта маркетинг қызметін жүзеге асыруда бірқатар қиындықтар кездеседі, мәселен жекелеген фирмалар үшін өнімді жарнамалау, баға белгілеу және бәсекелестік күресті шектеу мүлдем қиынға соғады.

Екінші түр – қайта өңделу деңгейі жоғары азық-түлік тауарларының нарығы. Бұл нарықта біртекті емес өнімдердің түрі (темекі, кондитер, шұжық өнімдері, консервілер, қақталған өнімдер, т.б.) өте көп болады. Аталмыш тауар топтарының көлемі үнемі артып отырады. Өнімдердің түрі, сапасы және бірін-бірі алмастыру қабілеті бойынша әркелкілігі бағалардың ауытқуына және бәсекенің күшеюіне алып келеді. Мұнда азық-түлік өнімін өндіретін және өткізетін әрбір фирма ерекше қасиеті бар өнімдерді шығаруға, белсенді түрде жарнамалауға, тауардың сыртқы пішіні мен орамын жақсартуға, тауар қозғалысын жандандыруға және тауар өтімін қамтамасыз ететін әртүрлі жолдарды іздестіруге талпынады.

Бұл нарыққа кіру өте қиын. Оған «масштаб эффектісі», технологияға патент алу, өнімді сертификаттау, жаппай жарнамалау секілді факторлар кері әсерін тигізеді. Мәселен, бір жарнаманың өзіне кететін шығындар өнім құнының 20 пайызын құрауы мүмкін. Сондықтан, аталмыш нарықтарда маркетинг қызметі қарқынды түрде жүргізіледі.

Үшінші түр – қайта өңделу деңгейі төмен және салыстырмалы түрде біртекті өнімдер (таза және мұздатылған ет, сүт, сүт өнімдері, т.б.) нарығы. Мұнда қайта өңделу деңгейі неғұрлым төмен болған сайын өнімнің, тиісінше бағаның дифференциациялану (бөлшектену) мүмкіндігі соғұрлым аз болады және жарнамалауға да оншалықты қажеттілік туындамайды. Дегенмен, бұл нарыққа кіру аса қиынға соқпайды, бағалар да бәсекелестік бағаға жақын деңгейде белгіленеді.

Төртінші түр – азық-түліктік сервис (қызмет көрсету) нарығы. Оның құрамына кішігірім буфеттерден бастап ірі қымбат мейрамханаларға дейінгі көпшілік тамақтану орындарының барлық түрі кіреді. Бұл нарық тым айрықшалығымен және әркелкілігімен ерекшеленеді. Мұнда монополизация және жарнама деңгейі әртүрлі, еркін, нарықтық және монополиялық бағаларды қатар қолданатын бірнеше шағын топтар жұмыс істейді.

Азық-түлік нарығының тағы бір ерекшелігі – оның бірнеше деңгей-лерден тұратындығы. Ол жергілікті (нан және нан өнімдері, таза сүт және сүт өнімдері), аймақтық (ет өнімдері, көкөніс, жеміс-жидек) және ұлттық (консервілер, шетелден әкелінген азық-түлік) деңгейде болуы мүмкін. Бұл азық-түлік тауарларының басым көпшілігінің тез бұзылатын тауарлар санатына жататындығымен айқындалады. Бірақ, бүгінгі күні көптеген азық-түлік өнімдері арнайы тасымалдайтын көлік құралдарын, жаңа өңдеу технологияларын және тоңазытқыштарды қолдану есебінен өз нарықтарының аясын кеңейтіп келеді. Мәселен, қазіргі таңда жаңа піскен сүттің кейбір түрлері өз қасиеттерін бұзылмастан, бірнеше ай бойы сақтай алады.

Нарық деңгейін ескеру маркетологтар үшін маркетингті жоспарлауда және фирма қызметін басқаруда аса маңызды болып табылады. Мәселен, фирма нарық деңгейлерін жан-жақты ескере отырып, өз дүкенін сәтті жерге орналастыра алса, онда өз тауарларын нарыққа енгізуге және жарнамалауға кететін шығындарын елеулі мөлшерде азайтуына мүмкіндік туындайды.

Азық-түлік тауарларының нарығын жалпылама талдай келе, бұл нарықты, негізінен, салыстырмалы түрде көп мөлшерде фирмалар жұмыс істейтін және көптеген өнім түрлері сатылатын монополистік бәсеке нарығы деп сипаттауға болады. Мұнда бағалық бәсекемен қатар бағалық емес бәсеке де айрықша маңызға ие.

Маркетинг көптеген ғылымдардың, әсіресе социология мен психологияның ілімдеріне кеңінен негізделеді. Өйткені оның ең басты міндеттерінің бірі тұтынушының мінез-құлқын әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингтік зерттеулердің әлеуметтік бағыт-бағдарын ескере отырып, оны экономикалық ғылымға да, әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджемент жүйесіндегі жаһандық өзгерістер маркетингтің құрамына 1960 жж. психология ғылымы негізінде қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлық туралы ғылымның енуіне түрткі болған басты факторға айналды. Маркетинг ғылымының осы бағыты Қазақстанда әзірге іс-жүзінде зерттеліп те, дамып та жатқан жоқ десе болады.

Маркетинг саласындағы шетелдік тәжірибені зерттеу және оны отандық экономикаға қолдану үшін қазіргі таңда әлемнің көшбасшылары саналатын АҚШ пен Жапонияның менеджмент және маркетинг жүйелерінің ерекшеліктерін ескеру қажет.

Қысқа мерзім ішінде әлемдегі көшбасшы мемлекеттердің біріне айнала білген және «экономикалық кереметтің» негізін қалаған Жапония бүгінгі күні құрылымдық дағдарысты бастан кешіруде. Осыған орай, күллі жаһанда ең тиімді деп танылған әрі Жапонияның экономикалық жетістікке жетуіне ықпал еткен жапондық менеджмент те көптеген күшті әрі жағымды жақтарына қарамастан қатаң сынға ұшырап отыр [1]. Ұжымдасу және бірлесіп жұмыс істеу (коллективизм) философиясына, өмір бойы жалдану жүйесіне және өз фирмасы үшін жанкештілікпен еңбек етуге негізделген жапондық менеджмент маркетинг жүйесін дамытудың негізі болып та саналады. Елді индустриализациялау кезінде оң септігін тигізген ұжымдасуға талпыну, қатаң тәртіпке бойсұну, жоғарғы басшылыққа бағыну секілді жапон ділінің (менталитет) өзге де ерекшеліктері бүгінде экономиканың дамуын тежеп отыр. Еңбек етуге деген құштарлықты ояту, өзіндік құнды төмендету, «конструктивтік индивидуализмге» бет бұру секілді маңызды мәселелерді шешуге негізделген және енді ғана қалыптасып келе жатқан жапондық «Үш әлем» фирмасының жаңа үлгісі ұлттық экономиканың қайта жандануына мүмкіндік берері анық.

Маркетингтің отаны АҚШ екені баршамызға белгілі. Ал, қалған елдер болса, осы американдық маркетинг жүйесіне өз ерекшеліктеріне сай өзгерістер енгізе отырып, оны қолдануға тырысады. Экономиканы дамыту барысында американдық маркетинг жүйесі өз бағыт-бағдарын өзгертіп, бүгінде ең алдымен тұтынушыны зерттеуге, оның қажеттіліктерін қанағаттандыруға және осының негізінде көптеп пайда табуға бағытталып отыр. Жарнамаға деген шектеуді жою, әсіресе телеарналардан берілетін жарнамаларға қолдау көрсету, өнім өткізудің аса тиімді тік және көлденең каналдарын құру, қажетті коммуникациялық саясатты жүргізу американдық маркетингтің жаңаруына алып келді. Нәтижесінде, фирмалардың кешенді іс-қызметі барынша көп пайда табу үшін қазіргі заманғы жарнама мен қызмет көрсету құралдарын қолдану арқылы өнім өткізудің оңтайлы жүйесі мен өнімнің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ететіндей етіп өндірісті ұйымдастыруға және тауар өндіру мен қалыптастыруға арналған зерттеулерді жүргізуге бағытталды.

Жапондық фирмаларда маркетингті басқару үшін шаруашылық іс-қызметті бағалаудың арнайы тәсілі қолданылады. Жапондық компаниялар американдық маркетингтің басты мақсаты саналатын пайданы қамтамасыз ету мен табысты арттыру стратегиясын ұзақ мерзімде қарастырса, қысқа мерзімде бәсекелестік ортадағы өз орнын сақтап қалуға және оны мүмкіндігінше бекем нығайтуға талпынады. Сондықтан, жапондық фирмалар маркетингтің негізгі көрсеткіштері ретінде өнім өткізу көлемі мен нарық үлесіне, ал нарықтық стратегияны анықтауда тауардың жаңалығы мен сапасына және өзіндік құнының төмендігіне үлкен мән беред.

Сондай-ақ, жапондық маркетинг өнім өткізу жүйесінің өзгешелігімен де ерекшеленеді. Күрделі, көп кезеңді және бытыраңқы өнім өткізу жүйесінің болуы жапон нарқына енуге елеулі кедергі келтіреді.

Маркетингті жоспарлау және басқару жөніндегі жапондық тәжірибе маркетинг жүйесі енді ғана қалыптасып келе жатқан қазақстандық экономика үшін аса құнды дерек болып табылады. Бұрынғы әкімшіл-әміршіл жүйеден қалып қойған жеке тұлғаның мүдделеріне қарағанда ұжымдық мүддеге баса ден қоюға деген бейімділік кейбір жапонтанушылардың біздің экономикаға нарықтық қатынастарды қалыптастырудың жапондық үлгісі жақын екендігін алға тартуына себеп болып отыр [2]. С.Сатыбалдин өз еңбектерінде қазақ және жапон халықтарының ділінде де ұқсастық бар екендігін олардың шығыстық руханияты мен сипаттарына сүйене тұжырымдаған [3]. Жоғарыда айтылғандарға негізделе отырып, қазақстандық экономика үшін жапондық маркетинг үлгісі едәуір оңтайлы болар деп пайымдау әбден мүмкін. Өйткені, бұл үлгі Батыс пен Шығыстың торабында орналасқан және олардың мәдениеттерін қамтитын еліміздің ұлттық-мәдени ерекшеліктеріне едәуір жауап береді. Келешекте Қазақстандағы Батыс-Шығыс өркениеттерінің синтезі елдегі әлеуметтік-экономикалық қайта құруларға, оның ішінде маркетингті дамыту жүйесіне елеулі әсерін тигізеді. Сол себептен, жапондық және американдық тәжірибелермен қатар Еуропа мен Азияның басқа да елдерінің маркетинг саласындағы тәжірибелерінен біздің шарттар мен ерекшеліктерге сәйкес келетін, аса құнды әрі қолайлы тұстарын зерттеп, қолдануымыз қажет. Мұндай әрекет отандық кәсіпорындарда қазіргі заманғы маркетинг жүйесінің құрылуын қамтамасыз етіп қана қоймай, келешек мамандарды даярлау және оларға маркетингтік мәдениетті дарыту үдерісіне айрықша ықпал етеді.

АҚШ, Жапония және Қазақстанның маркетинг жүйелерін салыстыр-малы талдау нәтижелері отандық өндірушілерді қолдауға бағытталған мемлекеттік саясаттың тиянақсыздығынан, ішкі нарықтың протекционистік шаралармен қорғалмағандығынан, заң шығару қызметінің тұрақсыздығынан, маркетингтің рөлін басшылардың жете түсінбеуінен және т.с.с. мәселелердің барлығынан елімізде маркетингтің дамуы елеулі дәрежеде артта қалып отырғанын аңғартты.

Қорыта келе, агромаркетингті - экономикалық өзара байланыстардың жиынтығын біртұтас қарастыруға негізделген және нарықтың бір-бірімен қарым-қатынастарын барынша тиімді пайдалануға бағытталған шығармашылық қызметтің арнайы кешенді түрі ретінде қарастыру қажет.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

1. Кретов И.И. Маркетинг на предприятий : практическое пособие. М.: АО Финстат информ, 1994.- 165 с.

2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг /Пер с фран. СПб.: Наука, 1996.

3. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг- нарықтану Алматы, “Білім”, 1999.-288 бет