Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Студент Гажієнко О. В., студент Шиян І. В.

Полтавський національний технічний університет імені Ю. Кондратюка, Україна

Мерчендайзинг як метод психологічного впливу на поведінку споживачів

Упродовж усієї історії товарно-грошових стосунків продавець кожного разу намагався виділити свій товар, зробити його привабливішим. Сьогодні завдання полягає в тому, щоб товар був затребуваний, щоб він мав такі властивості, які потрібні споживачеві. Здавалося, зроблено усе: створена марка, річ оптимально відповідає критерію "ціна - якість", готова упаковка, розроблені методи комунікації із споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи по просуванню. Проте залишається ще один останній шанс виділити свій товар і, відповідно, змусити його краще продаватися або продаватися взагалі. Ця робота в системі маркетингових комунікацій називається мерчандайзингом.

За даними досліджень американського Інституту дослідження реклами в місцях продажів (Point - of - Purchase Advertising Institute) 2/3 усіх рішень про купівлю приймаються безпосередньо в магазині. Отже, на цьому етапі процесу продажів велику роль грає комплекс заходів спрямованих на просування марок безпосередньо в торговому залі магазину, тобто мерчандайзинг.

Мерчандайзинг завжди орієнтований на певний результат: стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити товар, що просувається. Його метою є збільшення об'ємів продажів через мережі роздрібної торгівлі і залучення нових покупців.

Метою цього дослідження є вивчення організації служби мерчандайзинга в компанії вивчення інструментів мерчандайзинга як засоби невербальної маркетингових комунікації, а також як метод психологічного впливу на поведінку споживачів.

За американським політологом Лассвелом мерчандайзинг розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію. Перші керуються у своїй поведінці більше раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати відмову від покупки і навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на психологічний вплив, якщо він аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводиться згідно з теорією психології поведінки (біхе-віористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія пов'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

Усе відбувається на рівні підсвідомості. У реальному житті зазначені процеси тісно переплітаються. Відтак найголовнішим завданням мерчендайзінгу є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Рух потоку покупців має бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцеві якомога більше товарів.

а) 80-90% покупців обходять усі точки продажу розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.

б) найбільш " гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас. Дуже важливо визначити перший напрям, який вибирає покупець, увійшовши до магазину оскільки кращим місцем для розташування товару є те, яке першим попадається на очі покупцеві, що тільки-но увійшов до магазину.

Для цього застосовують такі принципи мерчендайзинга:

1. Жоден товар не повинен "займати нейтральну позицію".

2. Товари, що відносяться до імпульсивних покупок, поміщають на ключові позиції.

3. Принцип: недороге - вперед. Недорогі товари працюють на те щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо їх розмістити на початку торгового залу, то покупець втягується в процес покупок і далі бере продукти вже автоматично, звертаючи на ціни менше уваги.

4. Принцип черезсмужжя. Товари з низькими цінами і товари, що приносять магазину найбільший прибуток, чергуються по ходу руху покупця в торговому залі. Дорогий товар, що забезпечує найбільшу маржу, не має бути загнаний в кінець маршруту, оскільки покупець може, дійшовши до нього вже заповнити свій кошик і, навіть побачивши привабливий товар, прийняти рішення про купівлю, наприклад, не шести упаковок, а однієї-двох.

Психоаналітичний підхід впливу на покупця спирається на теорію З. Фрейда. Він виокремлює три компоненти:

- неусвідомлюване «Ід» (Воно) - сфера потягів, сліпих інстинктів;

- усвідомлюване «Его» (Я) - це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму й отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини;

- «Супер-Его» (супер-Я) - це сфера соціальних норм і моральних настанов.

З. Фрейд вважав, що люди переважно не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, стримуючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими.

Найвідповідніший інструмент для впливу на ці бажання - комплекс мерчендайзингу, що одночасно відповідає на вічне, що не втрачає з часом своєї актуальності питання виробника: як змусити споживача, що здійснює покупки, у тому числі спонтанні (а на них, згідно з дослідженнями, доводиться до 70 % усіх покупок), подивитися саме туди куди потрібно - на полиці з його товаром?

Яка полиця краща для продажу?

Нові дослідження показують, що комфортніше розташування - на 15 градусів нижче рівня очей.

У мерчендайзингу знайоме з дитинства математичне правило "від перестановки доданків сума не змінюється" діє абсолютно навпаки:

1. Полиці, які знаходяться на рівні очей покупця і до третього гудзика на сорочці, вважаються найбільш привабливими.

Переміщаючи товар з цих полиць вниз, ви втрачаєте від 40 до 70 % продажів.

2. На самих нижніх полицях мають бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. На полиці на передньому плані мають бути виставлені як мінімум 3-5 упаковок (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції.

3. При розміщенні товарів важливо пам'ятати що око людини легше переходить зліва направо і зверху вниз, як при читанні.

4. "Закон переведення уваги" : якщо погляд не фіксує привабливий для себе об'єкт, то увага переводиться на інший простір у пошуках "фігури" - тому не можна розташовувати товар в строгу лінієчку оскільки людина просто пройде повз у пошуках чого-небудь яскравого.

5. "Закон групування" : товар повинен розташовуватися на вітрині/прилавку групами, не в різнобій та об'єднуватися в групи по декількох характеристиках одночасно. Це дозволяє затримати увагу покупця на товарі і, відповідно, стимулює купівлю.

Мерчендайзинг робить полиці торгового залу привабливими, переслідуючи при цьому головну мету: впливати на купівельну поведінку так, щоб споживач, що знаходиться в точці продажу, по-перше, дізнався про пропоновані товари, по-друге зацікавився ними, по-третє, захотів би їх купити, по-четверте, купив.

Застосування мерчандайзинга має таке ж значення для успішного продажу, розробки продукції, як створення бренду товару, проведення рекламних акцій різного роду. Ця маркетингова комунікація дозволяє ефективно просувати той або інший товар, марку упаковку саме в торговому залі, де безпосередньо приймається рішення про купівлю.

Література:

1. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг. 2000. №4

2. Косменко Л.В., Вдовічена О.Г. Вплив системи мерчендайзингу на поведінку споживача