Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

К.е.н. Холод В.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Стратегічне конкурентне сегментування ринку

Від якісного стратегічного конкурентного сегментування ринку залежить повнота стратегічного аналізу конкурентного ринку підприємств, а також значимість кінцевих результатів дослідження. Процес стратегічного конкурентного сегментування ринку доцільно проводити в два етапи: конкурентної макросегментації і конкурентної мікросегментації.

Процес конкурентної макросегментації ринку має стратегічне значення, оскільки приводить до визначення області діяльності підприємств-конкурентів і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках (сегментах). Проведена стратегічна конкурентна макросегментація підприємств у рамках географічних меж ринку залежно від потреб споживачів дозволила визначити, що конкурентне середовище споживчого ринку Донецької області охоплює: підприємства, що орієнтуються на задоволення всього комплексу потреб споживачів (універсальні підприємства) і підприємства, що орієнтуються на задоволення специфічних потреб окремих сегментів ринку (змішані, комбіновані, спеціалізовані підприємства: непродовольчі та продовольчі).

Другий етап передбачає оцінку діяльності підприємств-конкурентів за обмеженим колом показників і виявлення найбільш активних і пріоритетних конкурентів, характер діяльності яких досліджується більш глибоко.

Розроблена нами двомірна карта стратегічної конкурентної сегментації підприємств-конкурентів дозволяє детально просегментувати досліджуваний ринок і виділити 12 дослідницьких сегментів (рисунок 1).

Карта стратегічної конкурентної сегментації будується у двомірному просторі: х - концепція діяльності (віоленти, патієнти, комутанти, експлеренти) або рольова функція (лідери, челенджери, послідовники, нішери); у - конкурентна сила (переможці, позиціонери, аутсайдери).

Рисунок 1 - Двомірна карта стратегічної конкурентної сегментації підприємств

Більш детальне дослідження передбачає виявлення найбільш активних конкурентів у кожному сегменті і визначення загального рівня конкурентної сили кожного з них за рівнем привабливості для споживачів. Для цього доцільно оцінити роль окремих підприємств у конкурентній боротьбі з точки зору споживачів на основі методу “асоціативного опитування споживачів”.

Як предмет опитування обрано п’ять ключових індикаторів конкурентного успіху: рівень інформованості споживачів; доступність товарів; якість і диференціація товарів, що реалізуються; якість і диференціація послуг, що надаються; професійний рівень торговельно-оперативного персоналу.

Оброблені первинні дані дозволили визначити, що найбільш привабливими торговельними підприємствами-віолентами, що мають відносно високий рівень конкурентної сили і яких можна вважати переможцями на ринку, є ТЦ «Донецьк-Сіті» (21 б.), ТЦ «Білий лебідь» (21 б.), ТК «Планета» (20 б.) і АТ «Донецький ЦУМ» (19 б.), які є типовими лідерами в задоволенні потреб масового ринку, володіють високим потенціалом для подальшого розвитку на ринку споживчих товарів, мають вагомий авторитет у бізнес-кругах Донецької області.

Завданням конкурентної мікросегментації є проведення детального аналізу розмаїтості потреб усередині сегментів ринку, ідентифікованих на стадії конкурентного макросегментаційного аналізу. Базовий ринок, згідно Д. Ейбела, може бути визначений за трьома вимірами: споживачі, функції, технології.

Так як об’єктами дослідження є торговельні підприємства споживчого ринку сітку сегментації побудовано на основі типології споживчих товарів (товари повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту) та їх загальної технологічної типізації (традиційні, удосконалені, нові). Основним критерієм сегментації споживачів виступив рівень доходів громадян, який, насамперед, виражається у рівні чутливості споживачів до ціни. Методологічною основою збору даних для побудування сіток сегментації торговельних підприємств є опитування споживачів і торговельно-оперативного персоналу підприємств, а також експертні спостереження реалізованого попиту населення (таблиця 1).

Таблиця 1 – Сітка сегментації торговельних віолентів м. Донецька

Функції	Технології
	Традиційні			Удосконалені, модернізовані			Нові
	Споживачі
	з високим рівнем цінової чутливості	з середнім рівнем цінової чутливості	нечутливі до ціни	з високим рівнем цінової чутливості	з середнім рівнем цінової чутливості	нечутливі до ціни	з високим рівнем цінової чутливості	з середнім рівнем цінової чутливості	нечутливі до ціни
Задоволення у товарах повсякденного попиту
Задоволення у товарах попереднього вибору
Задоволення у товарах особливого попиту
Задоволення у товарах пасивного попиту

Конкуренти сегмента «Віоленти» переважно пропонують розширений асортимент товарів першої необхідності, попереднього вибору, особливого попиту споживачам з середнім рівнем цінової чутливості і нечутливих до ціни.

Отже, за результатами стратегічного конкурентного сегментування ринку підприємство може звернутися до всього ринку або сфокусуватися на одному або декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку з метою досягнення довгострокового ефекту, що ним очікується.

Література:

1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст]. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.