Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський Політехнічний інститут»

Специфіка маркетингу технологій

Виробництво і реалізація наукоємної продукції кращі з точки зору комерційних інтересів фірми. Однак в окремих випадках прямий продаж наукомісткої продукції фірми неможлива або утруднена. Тоді замість кінцевого продукту товаром стає технологія виробництва. Основною формою комерційної реалізації технології на ринку є продаж ліцензії на її використання.

Продаж ліцензії економічно доцільна в наступних випадках:

- Відсутність у фірми потенціалу (фінансові, матеріально-технічні та інші ресурси) для налагодження власного виробництва;

- Відсутність достатньої збутового потенціалу та досвіду торгівлі на певних ринках;

- Протекціонізму на ринках у країнах, куди намічалася поставка продукції (високі митні збори, імпортні квоти, заохочення ввезення в розібраному вигляді);

- Погіршення кон'юнктури на кінцевий товар, вироблений з використанням даної технології;

- Перехресного ліцензування (отримання в обмін на власну технологію ліцензію на іншу нову технологію, в якій фірма зацікавлена);

- Розширення прямого експорту своєї продукції (поставка обладнання, вузлів, деталей, матеріалів, необхідних для освоєння технології по проданій ліцензії);

- Догляду фірми з даного товарного ринку (продаж ліцензії фірмам-конкурентам);

- Отримання додаткового доходу (якщо технологія морально застаріла - її реалізують у країнах, що розвиваються) [1].

Маркетинг технології представляє собою більш складну економічну завдання в порівнянні з маркетингом наукомісткої продукції. Ця складність зумовлена рядом обставин:

v вторинністю технології по відношенню до кінцевого продукту, що випускається за технологією. Фактично доводиться проводити як би два маркетингових дослідження: маркетинг кінцевого продукту і маркетинг власне технології.

v технології можуть продаватися кілька разів.

v будь-яка технологія - це частина системи.

v вартість технології переноситься на товар опосередковано через обладнання.

v тривалістю терміну ліцензійних контрактів на продаж технології, яка ускладнює прогнозування віддалених наслідків передачі технології.

v тим, що в разі продажу технології вкрай утруднений моніторинг конкуренції (істота технологій конкурентів є ретельно охороняється комерційною таємницею).

v проблема полягає в тому, що вкрай слабка нормативна база ціноутворення за ліцензійними контрактами. Індивідуальний характер кожної технології не дозволяє вдатися до використання будь-яких цінових аналогів. Ціна за ліцензійним контрактом встановлюється в результаті тривалих економічних розрахунків, довгих переговорів і узгоджень між партнерами по угоді.

У пакеті з технологією, що продається, може пропонуватися одна з вище перерахованих форм або набір альтернативних варіантів, однаково прийнятних для ліцензіара. Крім суті пропозиції у пакеті бажано запропонувати потенційному покупцеві такі матеріали:

- Прогноз по ринку товару, який буде виготовлятися на базі продаваної технології (в основу цього прогнозу кладуться проведені фірмою регулярні дослідження ринку, проте, в тексті, яку готували для розсилки, упор робиться на ті ринкові фактори, які свідчать на користь придбання технології)

- Оцінка конкурентоспроможності даної технології в порівнянні з аналогічними альтернативними технологіями;

- Необхідний мінімум технічної документації, не розкриває суті даної технології, але дає уявлення про її достоїнства;

- Техніко-економічне обгрунтування рентабельності застосування даної технології, максимально переконливе за формою та змістом;

- Перелік даних, що вказують на правовий статус технології (є в наявності: пакет патентів, патент, зареєстрований товарний знак, заявки на отримання цих документів; без захисту);

- Перелік можливого комплексу послуг з освоєння технології, наданої продавцем, у разі її придбання;

- Пропонована модель ціни за ліцензію і орієнтовні розміри оплати;

- Перелік обмежень у використанні даної технології;

- Зразковий макет запропонованого ліцензійного контракту [2].

Отже, маркетинг технології представляє собою більш складну економічну завдання в порівнянні з маркетингом наукомісткої продукції, адже основною формою комерційної реалізації технології на ринку є продаж ліцензії на її використанн. Важливо також зазначити, що продаючи ліцензію на використання власної технології, фірма фактично створює собі непрямого конкурента.

Література

1. Маркетинг в информационном обществе /Д.С.Евстафьев, Н.Н.Молчанов/ СПб: ОЦЭиМ, 2006, - 356 с.

2. Маркетинг технологій/ О.П.Реп‘єв/ - [Електронний ресурс]: режим доступу: http://www.repiev.ru/articles/Technologies.htm