Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Канд. екон. наук Шталь Т. В.

Харьковский государственній університет питания и торговки, Украина

МЕТОДОЛОГІЯ СЕГМЕНТУВАННЯ І ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ СПОЖИВАЧІВ РЕСТОРАННИХ ПОСЛУГ

Ефективність маркетингової діяльності будь-якого підприємства значною мірою залежить від своєчасного та вірного визначення кола потенційних споживачів, адже цільовий ринок формує фундаментальну основу для розробки маркетингової стратегії. Це положення, зокрема, стосується підприємств, які функціонують на ринку ресторанного господарства. Існує велика кількість різноманітних концепцій та підходів до сегментування, але на практиці більшість вітчизняних підприємств стикається з багатьма проблемами в процесі встановлення цільового ринку та відносинах зі споживачами.

Ринкове сегментування формує базис для наступного вибору цільових сегментів і стратегій позиціонування підприємств ресторанного господарства (ПРГ). Умілий підхід до сегментування ринку і глибоке розуміння його задач дозволяють ПРГ одержати цінні конкурентні переваги, що полягають у визначенні цільового ринкового сегмента, найбільш сприйнятливого до маркетингових зусиль ПРГ.

Сегмент ринку ПРГ можна визначити як частину ринку, групу реальних і потенційних споживачів послуг ПРГ, які мають загальні нужди, що породжують конкретні потреби і які ПРГ, виходячи з наявності своїх ресурсів та фокусування ядра бізнесу, здатні задовольнити краще за своїх конкурентів.

Дослідження концептуальних підходів до сегментування ринків виявило наявність безлічі способів, якими може бути поділений досліджуваний ринок для досягнення цілей маркетингової стратегії ПРГ. Багато дослідників при визначенні ознак сегментації ринку ресторанного господарства використовують як загальні, так і специфічні критерії. Більшість з них виділяє такі критерії як: місце розташування підприємства; тип ПРГ; контингент потенційних споживачів; асортимент продукції і послуг; особливі інтереси, звички споживачів. Критеріями сегментації можуть також служити особливості системи обслуговування, особливості кухні, категорія ПРГ, ціновий фактор і ін. Зміст процесу сегментації представлено на наступній схемі (рис. 1).

Рис. 1 - Структурно – логічна схема процесу сегментації ринку товарів і послуг ПРГ

Процес сегментування, на наш погляд, повинен розглядатися не як механічний розподіл ринку на окремі сегменти з урахуванням спільності інтересів споживачів, а як складний процес виділення цільових сегментів, виходячи із сучасної концепції створення споживчої цінності для потенційних клієнтів на основі принципів „економіки відносин” у противагу економіці обміну. Основними базовими принципами „економіки відносин” називають кастомізацію активів, у противагу повної мобільності ресурсів, визнання наявності витрат узгодження між суб'єктами ринкової взаємодії на відміну від «гладкої» процедури обміну, взаємодію зі споживачем протягом його життєвого циклу, а не дискретність угоди [1].

Сегментування повинне розглядатися як важливий елемент ділової маркетингової мережі підприємства, що є результатом маркетингу партнерських взаємовідносин і являє собою унікальні нематеріальні активи компанії (підприємства), що для їхнього створення і підтримки вимагають нових напрямків у маркетинговій діяльності.[1].

Виходячи з вище викладеного, пропонується процес сегментування розглядати не як разову механічну дію, а як складний процес формування ядра економічного профілю своїх клієнтів і ядра пропонованих послуг. Вірно визначивши ядро економічного профілю своїх клієнтів і ядро найбільш важливих пропонованих продуктів і послуг, можна проаналізувати сегменти ринку, що граничать з цим ядром.

Отже, сегментування ринку товарів і послуг ПРГ, на думку автора, повинне базуватися на принципах нового підходу в маркетингу – взаємодія і відносини. Основна ідея маркетингу взаємовідносин полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти усе більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача — це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів.

На підставі проведених досліджень та аналізу визначених методів, автор сформував власну модель сегментування споживачів на підставі життєвого циклу взаємовідносин клієнтів з ПРГ (рис. 2.).

Рис. 2 - Модель життєвого циклу взаємовідносин клієнтів з ПРГ

Умовні позначки: А0 – сегмент потенційних клієнтів; А1 – сегмент клієнтів, що знаходяться на початковій стадії взаємовідносин; А2 – сегмент клієнтів, які знаходяться на стадії розвитку взаємовідносин; А3 - сегмент клієнтів, які знаходяться на стадії підвищення рівня взаємовідносин; А4 - сегмент лояльних клієнтів; А5 – сегмент клієнтів, що на певній стадії надали перевагу конкурентам;

Р01 – ймовірність того, що потенційний клієнт перейде на початкову стадію взаємовідносин; Р12 - ймовірність того, що клієнт перейде з початкової стадії взаємовідносин на стадію їх розвитку; Р15 - ймовірність того, що після початкової стадії взаємовідносин клієнт надасть перевагу конкурентам; Р23 - ймовірність того, що клієнт перейде зі стадії розвитку взаємовідносин на стадію підвищення їх рівня; Р25 - ймовірність того, що клієнт, пройшовши стадію розвитку взаємовідносин, надасть перевагу конкурентам; Р34 - ймовірність того, що клієнт після підвищення рівня взаємовідносин стане лояльним до підприємств ресторанного господарства; Р35 - ймовірність того, що клієнт, опинившись на стадії підвищення рівня взаємовідносин, надасть перевагу конкурентам; Р41 – ймовірність того, що лояльні клієнти сприятимуть залученню нових; Р44 - ймовірність того, що клієнти залишаються лояльними до ПРГ тривалий час; Р45 – ймовірність того, що клієнт по завершенні циклу взаємовідносин надасть перевагу конкурентам.

Життєвий цикл взаємовідносин клієнта з підприємствами реально може бути застосований до сегментування клієнтів мережі ресторанів, що мають картки лояльності. Модель має давати відповідь на питання як зробити так, щоб клієнти збільшили кількість відвідувань ресторанів, перейшли до сегменту лояльних клієнтів.

Література:

1. Хаксевер, К. Керування й організація в сфері послуг [текст]: [пер. з англ.]/ К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик. –Спб.: Питер, 2002. – 650 с.