Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доц. Бєлова Т.Г., к.е.н., доц. Крайнюченко О.Ф.

Національний університет харчових технологій

ЦІНОУТВОРЕННЯ З УРАХУВАННЯМ ПОПИТУ СПОЖИВАЧІВ

Ринкова економіка передбачає, що остаточне рішення про те, які саме потрібні товари, приймається споживачем. Якщо підприємство орієнтується на споживача при встановленні ціни на свою продукцію, воно повинно дослідити рівень попиту на товар, еластичність попиту, ціннісне сприйняття споживачем його продукції. З цією метою важливо з’ясувати чутливість покупця до ціни і її змін. Вона залежить від конкретної ситуації, а саме від того, якою є ступінь задоволення товаром або якими є витрати, пов’язані з його придбанням.

В аналізі попиту важливе місце займає поняття еластичності. Еластичність – це пряма оцінка чутливості споживачів до цін [2,c.618]. З її допомогою можливо розрахувати ту кількість товару, яка буде сприйматися ринком за умов різного рівня цін. В економічній літературі наведено багато підходів до оцінки еластичності попиту.

Т.Нейгл і Р.Холден розглядають дев’ять чинників, які впливають на цінову чутливість покупців: ефект унікальної цінності, ефект обізнаності про товари-субститути, ефект труднощі порівняння, ефект сумарних витрат, ефект кінцевої вигоди, ефект участі у витратах, ефект безповоротних інвестицій, ефект ціни–якості, ефект запасу. Знання даних закономірностей є важливим для вирішення практичних задач.

Існує декілька методів оцінки чутливості споживачів до цін: метод експертних оцінок, опитування споживачів, експерименти з цінами та економічні дослідження. Кожний з цих методів має переваги і недоліки, але при їх практичному застосуванні виникають певні труднощі.

Однією з різновидів підходу, який передбачає орієнтування на попит при визначенні ціни, є оцінка споживчої цінності товару. Споживча цінність – це ті вигоди, які можна одержати від товару за мінусом витрат на його придбання [1, c.34]. До вигод відносяться сам товар; сервіс, який його супроводжує; досвід, отриманий в процесі споживання товару; власні враження від товару.

Споживачі, приймаючи рішення про купівлю, керуються своїми очікуваннями, тобто тими вигодами, які вони хочуть отримати від товару. Тому компанії, які орієнтуються на покупців, повинні встановлювати ціни у відповідності з уявленнями споживачів про співвідношення вигод товару і витрат на його придбання. Компанії повинні знати, як споживачі сприймають не тільки ціну, але й ті вигоди, які їм може принести товар, а також пов’язані з ним витрати. Якщо споживач здійснює купівлю, він завжди співвідносить вигоди з витратами. У разі, якщо це співвідношення є найкращим, покупець здійснить покупку товару. Але якщо ринкова ціна перевищує ту цінність товару, яку визнає споживач, покупка не відбудеться.

Методи ціноутворення, орієнтовані на споживача, базуються на величині економічного ефекту, що одержує споживач за час використання товару. До даної підгрупи методів можна віднести:

* метод розрахунків економічної цінності товару;

* метод оцінки максимально прийнятної ціни;

* метод «психологічного» ціноутворення;

* метод розрахунку ціни на основі експерименту.

Процес розрахунку ціни за методом визначення економічної цінності товару для споживача складається з наступних етапів: визначається ціна (або витрати), пов'язана з використанням того товару, який покупець схильний розглядати як кращий з реально доступних йому альтернатив; розраховуються всі параметри, які відрізняють даний товар як у кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи; визначається цінність для покупця відмінностей у параметрах даного товару й товару-альтернативи; підсумовуються ціни байдужності й оцінки позитивної й негативної цінності відмінностей даного товару від товару-альтернативи.

Наступним способом  визначення ціни  через цінність сприйняття товару

є метод оцінки максимально прийнятної ціни. Даний підхід особливо корисний для встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця полягає в зниженні витрат.

Процес визначення ціни за методом оцінки максимально прийнятної ціни зводиться до наступних розрахунків: визначення сукупності застосувань і умов застосування товару; з’ясування нецінових переваг товару для покупця; виявлення всіх нецінових витрат покупця при використанні товару; встановлення рівня рівноваги « переваги-витрати».

Різновидом ціноутворення, спрямованого на емоційне сприйняття ціни, є встановлення «психологічних цін» [3, c. 303]. Вони ґрунтуються на врахуванні продавцем психології покупця. Застосовується даний метод в основному на споживчі товари.

Розглядають такі різновиди «психологічних цін»: неокруглені і престижні. Неокруглені ціни призначають на рівні, меншому за деяку круглу суму (наприклад, 6 грн. 99 коп., або 7 грн. 03 коп.).

Престижні ціни є достатньо високими за своїм рівнем. Вони розраховані на те, що для багатьох покупців висока ціна асоціюється з високим рівнем якості. Престижні ціни частіше за все встановлюються на предмети розкоші.

Ринковий експеримент також використовується як метод визначення ціни на товар. Найпростіший експеримент – це зміна цін. Наприклад, можна знизити їх, розіславши спеціальні пропозиції в межах певного ринкового сегмента або географічного регіону, залишивши інший географічний регіон недоторканим, який буде відігравати роль контрольного.

Література:

1. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. [Текст]: учеб./ Д. Кревенс; пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс»,2003. – 752 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст]: учеб. / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.

3. Шевченко Л. С. Введение в маркетинг [Текст]: учеб.- практ. пособ. / Л.С. Шевченко. – Х.: Консум, 2000. – 671 с.