Гірявенко О.Є., науковий керівник к.е.н., доц. Коломицева С.І.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ В УМОВАХ РИНКУ

В сучасних умовах нестабільності, високої конкуренції на ринку споживчих товарів, посткризових явищ в економіці України особливої актуальності набувають питання ефективного формування та стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств з метою забезпечення потреб і попиту цільових споживачів. Питання теорії, методики, практики маркетингової товарної політики, методології оцінки стратегічної товарної позиції підприємств, соціально-економічної ефективності управління маркетинговою товарною політикою досліджені такими зарубіжними (Ассель Генри, Дойль П., Девіс С.М., Котлер Ф., Ламбен Ж., Прингл Х., Томпсон М., Тротт М.) і вітчизняними вченими (Афанасьєв М.П., Балабанова Л.В., Бриндіна О.А., Гриньова В.М., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Криковцева Н.О., Шканова О.М). Але управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств як парадигма отримання довгострокових конкурентних переваг досліджене ще не на достатньому рівні. Отже, стратегічні концепції, підходи, дії щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою (СУМТП) знаходяться на стадії становлення, потребують подальшого інноваційного розвитку та удосконалення на основі використання системного, комплексного та стратегічного підходів, що обумовило актуальність теми дослідження.

Мета дослідження – визначити напрямки та розробити рекомендації щодо удосконалення СУМТП Донецької Філії «Cocа-Cola Beverages Ukraine Ltd.» на засадах системного комплексного підходу.

Для удосконалення маркетингової товарної політики ДФ, стратегічне управління слід розглядати з точки зору комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу управління товарною політикою ДФ доцільно розглядати як комплексну систему (КССУМТП), яка охоплює 9 систем (рис. 1).

Рисунок 1 - Рекомендована комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою

Так як перші сім систем КССУМТП доповнюють і формують восьму систему формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою (СФСУМТП), яка в свою чергу взаємодіє із заключною дев’ятою системою управління стратегічними змінами у маркетинговій товарній політиці (СУСЗ), то нам доцільно розглянути її детальніше.

Першою складовою СФСУМТП є формування стратегій маркетингового управління внутрішньою товарною силою. Товарна сила ДФ отримує досить високу оцінку і у своєму інтервалі (9 балів із 15), є «великою товарною силою», Визначивши стратегічну товарну позицію ДФ (3,96 балів із 5) та її товарну силу на основі використання методу експертних оцінок, нами були розроблені рекомендаційні стратегії управління внутрішньою товарною силою: лідерства на ринку; ідентифікації зусиль на ринку для існуючих товарів на існуючих ринках; розробки товару на основі сегментів існуючого ринку; оптимізації асортименту; підтримки якості співробітництва з контактними аудиторіями та маркетинговими посередниками; перепозиціонування товарів на інший сегмент та підвищення ступеня здійснення маркетингового планування.

Другою складовою СФСУМТП є формування стратегій маркетингового управління товарним портфелем. Товарний портфель ДФ був досліджений за допомогою експертного методу, оцінений як такий, що має високий рівень привабливості та високий рівень конкурентоспроможності товарного портфелю, тому ДФ доцільно рекомендувати стратегію захисту позицій.

Третьою складовою СФСУМТП є формування стратегій маркетингового управління інноваціями у товарній політиці. Для формування стратегій з реалізації нових товарів у ДФ рекомендуємо використання розробленої матриці «Інноваційна товарна інтенсивність/прихильність потенційних споживачів до новизни товару». ДФ займає квадрант, який включає високу прихильність потенційних споживачів до новизни товарів та середню його інноваційну товарну інтенсивність, тому підприємству рекомендовано використовувати стратегію товарів «ринкової новизни», яка передбачає, в першу чергу, комплекс маркетингових заходів, направлених на посилення уваги до реалізації нових товарів шляхом постійного оновлення та модифікації товарного портфелю.

Четвертою складовою СФСУМТП є формування стратегій маркетингового управління ризиками. Товарні ризики ДФ знаходяться у зоні мінімального (допустимого) ризику, отже, ми рекомендуємо стратегію диверсифікації у сфері постачальників товарів, товарного портфелю, інвестицій.

Заключною системою КССУМТП виступає система управління стратегічними змінами у маркетинговій товарній політиці (СУСЗ). Ми рекомендуємо такі стратегії для ДФ у подоланні опору організаційним змінам: стратегія залучення до участі, стратегія навчання, стратегія сприяння, стратегія переговорів та стратегія кооптації.

Таким чином, впровадження комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою буде сприяти підвищенню товарної сили підприємства у перспективі, соціальної та економічної ефективності управління їх товарною політикою, мінімізації та уникненню товарних ризиків.

Література

1. Балабанова Л.В. Управління маркетинговою товарною політикою: Навчальний посібник/Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2010. – 308 с.