Черникова А.

Специфика оценочных аргументов в разных видах дискурса

Описанию оценок как вида риторического аргумента с каждым годом посвящается все больше исследований. Особенно актуальным в настоящее время является вопрос о специфике оценок в различных видах дискурса. Так, в работе Н.Н. Мироновой формулируется понятие «оценочный дискурс», который исследователь считает возможным наложить на политический, критический дискурс, а также рекламу. Однако сформулированные ею критерии вполне возможно применить также и для характеристики других видов дискурса, где «реализуются аксиологические макростратегии», а оценочность «создается под влиянием разного рода экстралингвистических факторов» [Миронова 1997: 39]. Так, на принципиально оценочный характер судебного дискурса обращает внимание Н.К. Пригарина [Пригарина 2008]. Особенности оценки в дискурсе СМИ подробно описывает М.Р. Желтухина, которая, в частности, отмечает, что «оценочность и эмоциональность в масс-медиальной коммуникации выступают инструментом осуществления журналистами своих или властных интересов» [Желтухина 2004].

Среди видов дискурса, которые включают в свой состав элементы оценочного дискурса, особенно интересно сопоставить характеристики юридической и рекламной речи, поскольку эти риторики являются в определенном смысле антиподами, т.е. специфика использования оценок в этих сферах принципиально различная.

На обязательность употребления оценок как в юридической, так и в рекламной речи не раз указывали исследователи С одной стороны, «Чем более развита судительная аргументация, тем большее значение в ней приобретает статус оценки» [Волков 1996: 147]. С другой стороны, «Жанры рекламы изначально, функционально направлены на оценку. Ее проявление всегда открыто, более того, зачастую завышено, – это тоже одна из особенностей рекламных текстов» [Смирнов 2004: 91].

В нашей работе объектом изучения юридического дискурса была выбрана судебная речь, объектом изучения рекламного дискурса – телевизионная реклама, поскольку это наиболее риторические формы проявления соответствующих видов дискурса.

1. В юридическом дискурсе самым главным субъектом правовой оценки выступает государство, от имени которого издаются законы. Все прочие субъекты соизмеряют свою оценку с суждениями этого субъекта, поскольку если оценка существенным образом не совпадает с нормами закона, ее нельзя признать правомерной. В связи с этим даже те оценки, которые судебный оратор предлагает от себя, позиционируются как объективные, общепринятые, опирающиеся на правовые, или хотя бы морально-этические нормы, принятые в обществе.

В рекламе истинным субъектом оценки всегда выступает рекламодатель. Однако он старается максимально скрыть этот факт, представить оценку как пресонифицированную. В телерекламе оценка чаще всего приписывается персонажу, тому, кто демонстрирует качество товара, пробует продукт и т.п. Причем иногда он оценивает товар, опираясь на свои собственные ощущения (Я покупаю «Фастум-гель». Это дает мне уверенность, силу и свободу движений. На меня можно положиться в любом деле), а иногда создается иллюзия, что все люди, относящиеся к целевой группе, пользуются этим товаром (Во всем мире для эффективной стирки и мытья посуды женщины выбирают «Sunlait»).

2. Как известно, все оценки делятся на положительные и отрицательные. Соответствие нормам позиционируется как позитивно ценное, отрицательная оценка указывает на несоответствие нормам.

Особенностью оценки в языке является асимметрия между положительной и отрицательной зонами: «обозначения плохого более дифференцированы, чем обозначения хорошего» [Чернейко 1996: 47]. Это связано, по мнению многих исследователей, с психической предрасположенностью человека считать хорошее нормой.

Указанная особенность нашла отражение и в судебной речи, где отрицательная оценка оказалась гораздо более актуальной и частотной, чем положительная. Это кроме всего прочего обусловлено и спецификой общения в судебной сфере, где положительная оценка нередко вызывает недоверие и подозрение в лицемерии. Положительную оценку в судебной речи регулярно получают только два объекта: 1) суд, судебная система, присяжные – в речах как защитника, так и обвинителя; 2) фигура подсудимого в речи защитника.

Отрицательные оценки весьма многочисленны и разнообразны. Таким образом могут оцениваться самые разные объекты: преступник, пособники преступления, свидетели, процессуальный противник, качества и свойства людей, общественные явления и пр.:

И вот, когда на поверку оказывается, что упреки идут не без основания, опираются на факты, а между тем эти факты — плод грубого и злонамеренного подкопа со стороны неразборчивого торгашества, простительно и понятно стремление положить предел злу, понятно ополчение против недругов. (Ф.Н. Плевако Дело А. и И. Поповых)

Напротив, преувеличенно положительная, однозначная (без полутонов) оценка товара должна быть в каждой рекламе. «Назначение оценочных аргументов состоит в том, чтобы создать наглядный образ рекламируемого товара, поэтому оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотиваций человека. Здесь важна конкретность и образность приписываемых объекту качеств» [Анисимова 2006: 309]. Чтобы появился конкретный образ, необходимо указать характеризующие признаки товара, например йогурт: нежный, сливочный, фруктовый, легкий, ароматный, восхитительно вкусный, свежий, питательный, густой, а также он - наслаждение, небесное удовольствие содержит самые спелые фрукты, яркий вкус лета, причем чем точнее и ярче такие оценки, тем эффективнее реклама. Оратору необходимо проявить изобретательность в поисках эпитетов, рисующих переливы вкусов, запахов, цветов:

Так появляется волшебство. Твердая пшеница наливается силой. Золотое зерно превращается в крупу. Тесто застывает прозрачными нитями. Так появляются на свет макароны особенных свойств. «Макфа» – настоящие макароны.

3. В отечественной психологии процесс познания подразделяется на два типа в зависимости от наличия/отсутствия в нем эмотивного компонента– рациональная и эмоциональная оценка. Рациональная оценка, которую М.А. Ягубова [Ягубова 1993] называет также оценкой «от головы», связана с понятийным ядром значения и входит в денотацию (предметно-логический аспект значения), так как основана на рационально-оценочных, логических суждениях об объективно присущих объекту свойствах, является суждением о ценности. В рационально-оценочном высказывании адресант сообщает адресату о ценностной значимости информации, чтобы последний принял его точку зрения как объективную: Показание это точно, подробно. (Ф.Н. Плевако Дело Кострубо-Карицкого).

Эмоциональная оценка или оценка «от сердца» предполагает наличие ассоциаций и переосмыслений, свойственных только данной личности. Эмоциональная оценка входит в коннотацию, ориентирована на стимул в образном содержании «внутренняя форма», рассматривается как вид психологической оценки. Высказывания с эмоциональной оценочностью преследуют цель воздействия на реципиента в эмоциональном плане.

Подавляющее большинство оценок в судебном дискурсе – рациональные, или по крайней мере позиционируются как таковые. Эмоциональные оценки возможны только в тех случаях, где оратор описывает восприятие подсудимым (потерпевшим, свидетелем и пр.) той или иной жизненной ситуации:

Братья и …мать, желающая счастья дочери и препятствующая безумному браку, — не злодеи (Ф.Н. Плевако Дело А. и Н. Новохацких)

В рекламе большая часть оценок – эмоциональные. Здесь так или иначе выражаются личные чувства персонажа рекламы, поскольку такой прием помогает преодолеть внутреннее сопротивление слушателей: если оценки навязываются прямо, это вызывает недоверие, однако если персонаж говорит о том, что он счастлив, ему вкусно и пр., возразить невозможно:

(Ж) Какой цвет волос! Просто класс! Как им это удалось? (М) Твои подруги выбирают «Palette Young Collection» с экстрактом лимона и киви в уникальной питательной маске для волос. Для восхитительного, сияющего цвета, полного жизненной силой. (Ж) Эта ночь наша. (Диктор) «Palette Young Collection» – ваш лучший выбор цвета. «Schwarzkopf». Опыт профессионалов для ваших волос.

4. Частнооценочные значения весьма разнообразны и могут быть объединены в определенные категории. Существуют многочисленные классификации, квалифицирующие предмет по характеру оценки. Одна из наиболее известных типологий частнооценочных значений, на которую опираются многие исследователи, была предложена Н.Д. Арутюновой. Оценки в ней распределяются по типам в зависимости от тех причин, по которым субъект выносит оценку. По этому принципу выделяются сенсорно-вкусовые ("душистый"), психологические ("увлекательный"), эстетические ("уродливый"), этические ("добрый"), утилитарные ("вредный"), нормативные ("правильный"), телеологические ("эффективный") оценки [Арутюнова 1988: 75-76]. Все перечисленные виды оценок могут встретиться в любом виде дискурса, однако частотность их появления в разных видах неодинакова.

Для рекламы более характерны сенсорно-вкусовые, эстетические и утилитарные оценки.

Сенсорно-вкусовые, или гедонистические, оценки [Арутюнова 1988: 75], выражают индивидуальное отношение говорящего к предмету речи:

Мороженое Талосто «Золотой слиток». 220 г. чистого удовольствия! Каждому! Открой пачку чипсов Estrella. Такие вкусные, хрустящие, они приготовлены из отборного картофеля и приправлены ароматными специями. Жизнь хороша! А с Estrella еще лучше.

Эстетические оценки регулярно используются в рекламе косметики, одежды и под.:

Попробуйте новый питательный ополаскиватель от Nivea. Теперь ваши волосы красивые и ухоженные даже без расчески. Новая серия ополаскивателей от Nivea.

«Утилитаризм – принцип оценки всех явлений с точки зрения их полезности, возможности служить средством для достижения какой-либо цели» [ФЭС 1983: 708]. Оценки этого вида регулярно встречаются в рекламе.

Новая фритюрница благодаря своей съемной чаше с антипригарным покрытием моется просто и легко. Вот так! Универсалес от Тефаль. Новая фритюрница квадратной формы, готовить в которой – одно удовольствие. Универсалес от Тефаль. Ты всегда думаешь о нас.

В юридическом дискурсе, напротив, продуктивными оказались психологические, этические и нормативные оценки.

Психологические оценки встречаются чаще, чем все другие частнооценочные значения в судебной речи. (рассудительный человек, жесткий характер, теплое сочувствие и пр.)

Этические оценки обычно оцениваются как «гуманизированные» [Арутюнова 1988: 76]. Они ориентированы на некий образец, на этическую норму, на нравственный или моральный кодекс. Подобные оценки всегда были важны для юриспруденции. На это, в частности, указывает отмечаемая всеми исследователями (См., например: [Хижняк 2000; Макшанцева 2001] и др.) юридической терминологии особенность: большая часть терминов, обозначающих преступления, образована путем переосмысления общеупотребительной лексики, содержащей морально-этическую оценку: халатность, преступная небрежность, бездействие, оскорбление и др.

Нормативные оценки довольно характерны для всех жанров судебной речи. Они оценивают соответствие объекта оценки установленному стандарту [Арутюнова 1988: 77]. Причем здесь имеется в виду именно стандарт, объективно установленный.

Приходилось это и потом, когда впервые выслушал при одном из таких же визитов Савва Иванович лекцию о благодетельном учреждении синдиката, и хотя на душе его было неосторожное, противоуставное дело авансов, а все же дрогнул он перед сущностью ему предложенного соучастия. (Дело С.И. Мамонтова)

Литература

1. Анисимова Т.В. Оценка как вид рекламного аргумента // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики: Сборник научных трудов. - Владикавказ, 2006. - Вып. 8.

2. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. - М: Наука, 1988.

3. Волков А.А. Основы русской риторики. - М.: Сити-пресс, 1996.

4. Желтухина М.Р. Специфика речевого воздействия тропов в языке СМИ: Дисс… докт. филол. наук. – М., 2004.

5. Макшанцева Е.А. Специфика оценочного компонента в структуре значения юридического термина (на материале русского и английского языков): Автореферат дисс… канд. филол. наук. - Саратов, 2001.

6. Миронова Н.Н. Дискурс-анализ оценочной семантики: Учебное пособие по языкознанию (немецкий язык). - М., 1997.

7. Пригарина Н.К. Аргументация судебной речи: материалы к спецкурсу. – Волгоград, 2007.

8. Смирнов В.В. Реклама на радио. - М., 2004.

9. Философский энциклопедический словарь / Ред. Л.Ф. Ильичев, П.Н. Федосеев и др. — М., 1983.

10. Хижняк С.П. Вариантность языковой картины мира в терминологии // Взаимодействие экстра- и интралингвистических факторов при формировании терминологии языков разного типа. - Саратов, 2000.

11. Чернейко Л.О. Порождение и восприятие межличностных оценок // Филологические науки. - 1996. - № 6.

12. Ягубова М.А. Лексико-семантическое поле «оценка» в разговорной речи: классификация видов оценок // Типы языковых единиц и особенности их функционирования. – Саратов, 1993.