Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Ніколайчук М. В.

Національний технічний університет України
«Київський політехнічний інститут», Україна

Підходи до цінових війн Заходу та Сходу. Способи уникнення виживання та наслідки.

Сучасна вітчизняна практика порівняно нещодавно зіткнулася з ціновими війнами, які виникають внаслідок високо конкурентної ринкової економіки. Але у всьому світі вони існують вже досить давно та зачепили практично всі галузі. Цінова війна (price war) — боротьба за ринок за допомогою зниження цін конкурентами на аналогічну продукцію або товари-замінники. Основною ознакою ведення цінової війни є різке зниження ціни. Основною причиною ведення цінових війн є прагнення захопити велику частку ринку.

Захід та Схід мають абсолютно різний підхід до цінових війн. Західні компанії намагаються всіма можливими способами уникати їх, оскільки вважається, що наслідки для організацій можуть бути жахливими. І навпаки — китайські компанії, які здобули свою репутацію завдяки ціновим війнам, вважають, що "розпалювання" війни — це дуже дієва стратегія розвитку бізнесу. Протягом останніх 10 років китайські компанії неодноразово були ініціаторами цінових війн у багатьох сферах.

Цінову війна, на ринку мікрохвильових печей Китаю

Galanz — один з найпотужніших виробників мікрохвильових печей, на ринку з 1993-го року. У 1995 році – має 25% китайського ринку. За період з 1996-го по 2000-ий рік Galanz ініціювала п'ять цінових війн, і, як наслідок, сьогодні вона є найбільшим виробником мікрохвильових печей у світі. Її світова частка ринку складає 30%, а китайська — 76%. На мою думку цінова війна проведена компанією Galanz є прикладом вдалої цінової війни, що не лише дозволила їй стати провідним гравцем на світовому ринку мікрохвильових печей, але й змінила профіль споживача.

Цінову війна, на ринку мобільного зв'язку України

В 2007 році в Україні оператори мобільного зв’язку не надавали достатньої уваги новим послугам і конкурували переважно за рахунок цін і тарифів. Першою на суттєве зниження тарифів пішла компанія Life:), яка в середині 2007 року встановила вартість дзвінків на номери інших операторів у 50 копійок, а внутрішньо мережеві зробила безкоштовними. Наприкінці 2007 року лідер ринку компанія Київстар знизила ціни на всі розмови вдвічі. Через два тижні Beeline запропонувала ще нижчі тарифи. Я вважаю цю цінову війну не дуже вдалою, бо в погоні за великою кількістю абонентів оператори ввели тарифи, які практично не приносять доходу від між мережевих дзвінків. Компанії знизили свої прибутки, а споживачі уже не сприймуть інші ціни.

Головні та ефективні способи уникнення цінових війн:

- створення різних галузевих форм об'єднання компаній-конкурентів у вигляді асоціацій, союзів і т.д. з метою стабілізації взаємостосунків конкуруючих компаній;

- проведення постійного моніторингу цін компаній-конкурентів, їх цінової політики, стратегії і тактики, що дозволяє вчасно помітити початок цінової війни;

- розробку цінової політики, що враховує сезонні зміни в попиті;

- рішення, щодо зниження цін вслід за конкурентами, повинні бути достатньо продуманими і зваженими, щоб не викликати паніку в середовищі торгових посередників;

- якщо ціна товару конкурента нижча за ціну вашого товару, не треба вважати це за демпінг, можливо це наслідок нижчої собівартості;

- якщо компанія не має наміру проводити цінову війну і проте вирішує понизити ціни, керівництву необхідно по можливості інформувати своїх конкурентів про те, чим це викликано. Наприклад, за допомогою ЗМІ: "проводяться знижки з метою ліквідації застарілих запасів". Ця інформація послужить не тільки для споживачів, але і для інших компаній, діючих в галузі.

Способи виживання у ціновій війні:

- переконати клієнтів, що вони, купуючи ваш товар за вищою ціною, не переплачують, а навіть економлять;

- захиститися від конкуруючих марок з нижчою ціною можна за рахунок так званих "флангових" брендів. У такому разі для споживача серед торгових марок буде запропонована краща за якістю і вигідніша за ціною;

- в деяких випадках засобом захисту можуть стати так звані бренди -"камікадзе" - народжені, щоб швидко зникнути і потягнути за собою бренд конкурента;

- найкращий спосіб вижити у ціновій війні — не втягнутися в процес зниження цін. У кожному конкретному випадку повинні проводитися причинно-наслідкові маркетингові дослідження та розраховуватися цінова еластичність попиту. І звичайно, цінова політика повинна підкріплюватися рештою складових комплексу маркетингу. Для перемоги у ціновій війні важливим є високий рівень планування та впровадження.

Наслідками цінових війн можуть бути:

· дестабілізація ринку;

· перерозподіл часток конкуруючих учасників ринку;

· витіснення слабких конкурентів, перш за все малих і середніх компаній, можливе їх банкрутство і розорення;

· скорочення об'ємів продажів, доходів і прибутків її учасників, зниження капіталізації компаній;

· погіршення якості послуг, що надаються;

· скорочення чисельності працюючих і зростання безробіття.

Література:

1. Маркетингова цінова політика. Навчальний посібник. Автор: Длігач А.О. Издательство: Профессионал, 2006.-304с. ISBN: 567-533-2535-7

2. Бєлявцев М.І. Навч. посібник. Маркетингова цінова політика - К.:Центр навчальної літератури, 2005.— 329 с. ISBN: 966-364-037-5