Экономика Маркетинг и менеджмент
Д.э.н., проф. Стрій Л.О., проф. Голубєв А.К.,
Салтанахмедов Д.А.
Одеська національна академія зв'язку ім. О.С. Попова
МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ТОВАРНОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА ЗВ’ЯЗКУ
У галузі зв’язку сформувався
конкурентний ринок послуг зв’язку. На конкурентному ринку методи маркетингу
(типові конкурентні стратегії, безустанне прагнення домагатися росту обсягу
виробництва й стимулююче ціноутворення для одержання все більшої ринкової
частки) вже не працюють. Нові технології остаточно перекрили їм доступ на
ринок. Ринок – і національний, і глобальний - став зовсім іншим. Конкурентний ринок пред'являє особливі вимоги до товарного комплексу
підприємства, до методів роботи на ринку як маркетологів, так і менеджерів.
Головним завданням маркетингу в ХХ столітті було виробництво товарів, які
задовольняють якусь потребу (нужду) покупця. Зараз на ринку є товари, які
можуть задовольнити будь-яку потребу. Проте сьогодні виживання
підприємств в умовах посилення конкуренції, забезпечення тривалої, успішної
роботи безпосередньо визначається їхніми можливостями і спроможностями своєчасно оновлювати товарний комплекс підприємства і удосконалювати
управління товаром.
Проблема оновлення товарного комплексу підприємства і
управління ним розглянуто у роботах Ф. Котлера, А.Ф. Павленко, В.Е. Хруцького,
С. Холленсена та ін. [1-9].
Проте у
сучасний час цим роботам властиві певні недоліки. Бізнес змінюється дуже
швидко, тенденції його розвитку в даних роботах враховані не повністю. У галузі
зв’язку ця проблема, особливо для сучасної концепції маркетингового
менеджменту, практично ще не досліджена галузевою наукою, що зумовлює актуальність теми
доповіді та необхідність проведення досліджень у цьому напрямку.
У цієї
складової комплексу маркетингу, на думку Ф. Котлера [1-3], найбільш ефективним є поява брендингу.
Брендинг - це процес надання товарам і послугам сили бренда. Брендинг полягає у створенні відмінностей. Щоб у
повному розумінні брендувати товар, потрібно показати
споживачам, «чим» цей товар є, дати товару ім'я та
інші елементи марки, щоб допомогти ідентифікувати товар, а також пояснити, «навіщо» він потрібний і «чому» покупці мають виявити до нього зацікавленість.
Бренди
використовуються як засоби захисту від цінової конкуренції. Сильні бренди
вселяють більше довіри, обіцяють більше комфорту й створюють враження кращої,
ніж у менш відомих марок, якості. Люди згодні платити більше за товари відомих
брендів.
Але необхідно
розуміти, що одні тільки витрати на рекламу не роблять бренд сильним. Чинність
бренду визначається характеристиками і якістю товару, а не просуванням на
ринку. Бренди народжуються за допомогою реклами, але виживають завдяки
характеристикам продукту.
Компанії
починають розуміти, що бренди – їхня єдина надія на залучення уваги й
завоювання поваги в умовах зростаючої конкуренції на ринку. Будь-який бренд –
це обіцянка цінності для споживача.
Існує п'ять
відмітних ознак сильного бренда.
По-перше,
бренд повинен вказувати на певні атрибути товару, наприклад його
характеристики, стиль та ін.
По-друге,
бренд повинен викликати асоціацію з одним або декількома ключовими перевагами.
По-третє,
бренд повинен створювати візуальний образ товару.
По-четверте,
бренд повинен нагадувати про цінності компанії – новаторство, уважність до
покупців, соціальна відповідальність.
Ніколи не
можна припиняти вдосконалювати бренд. Конкуренти не перестануть зазіхати на
нього. Тому необхідно постійно розробляти нові його
характеристики. Компанія повинна залишатися лідером в удосконалюванні бренда,
просуванні його на нові ринки, а також розширенні на нові категорії продуктів.
У ХХІ
столітті в ринковій практиці одержала подальше поширення принципово інша модель
маркетингової роботи, яка може принести успіх уже зовсім іншому поколінню
маркетологів. Вона була названа "маркетингом нових ідей". Основний
девіз цієї моделі досить радикальний: «винайди
товар, позиціонуй його як бренд, поясни споживачам, як його використати, і,
можливо, він прийде їм по душі.»
Найбільш
яскраві зразки "маркетингу нових ідей" можна зустріти в сфері високих
технологій. Розвиток та закріплення нової схеми роботи було істотно полегшене з
появою персональних комп'ютерів і нових інформаційних технологій. Як джерело
найчистішої інновації, комп'ютер дозволив з'явитися такому потужному й при
цьому загальнодоступному засобу комунікацій і дистрибуції. Саме Інтернет став
визначальним чинником, що слідкує за всіма перетвореннями в області
маркетингових концепцій. Саме Інтернет дозволяє новатору в області маркетингу
одержати доступ до будь-якого ринку – від самого широкого до специфічного.
Уже сьогодні
в рамках моделі "маркетингу нових ідей" співіснують технології
високо-бюджетного й економічного брендингу.
Відповідно до
першої технології, власник дуже сильного бренду, здатний виділити масштабні
бюджети на просування, створює інновацію й просуває її за допомогою
наймогутнішої атаки по каналах реклами, PR, трейд маркетингу й спеціальних
акцій, створюючи величезну хвилю інтересу до товару. У цьому випадку власник
бренду ризикує, що інвестиції в промоушен програми не принесуть очікуваних
дивідендів.
Для більш
скромних бюджетів існує друга технологія просування товару на ринок. У цьому
випадку інновація знаходить шлях до серця споживача повільно й поступово, але
при мінімальних грошових вкладеннях. Спочатку продукт закріплюється в
спеціалізованих маркетингових нішах, кількість яких поступово розширюється.
Зміна
маркетингової концепції була результатом комплексного впливу відразу декількох
ринкових тенденцій.
Перший
фактор: швидкість появи інновацій перевищила здатність маркетологів пророкувати
споживчу поведінку. В кінці минулого століття інновації
буквально заповнили ринок. Нова динаміка ринкової діяльності сильно
контрастувала з темпами розвитку продуктів у традиційних споживчих категоріях.
Класичний підхід, при якому під кожну нову ідею проводилося маркетингове
дослідження, після цього розроблявся продукт, ще раз тестувався ринок, після
чого визначалася програма просування продукту на ринок, виявився занадто
повільним для нової реальності.
Другим
фактором стало зрушення в самих моделях споживання. В 60-х – 80-х роках у
розвинених західних країнах існував бум "продуктів в упаковці".
Прагнення відповідати бажанням споживачів приводило до появи різноманітних
новинок з "поліпшеними властивостями", що й донині є класичною
технологією підтримки інтересу до бренду. Однак аналіз розподілу рекламних
витрат у різних товарних категоріях показує, що "продукти в упаковці"
поступилися своїй лідерській позиції більш активним рекламодавцям – виробникам
електроніки й програмного забезпечення, а також компаніям, що працюють у сфері
розваг, подорожей, телекомунікацій і інвестицій.
Третій фактор
пов'язаний з тим, що технології проведення маркетингових досліджень, без яких
неможливий повноцінний запуск нового продукту, обмежує інноваційні можливості
сучасного бізнесу. Результати досліджень дійсно дають можливість удосконалювати
вже існуючі продукти. Однак важко очікувати від рядових споживачів технічної
підкованості, що дозволяє спрогнозувати розвиток високих технологій.
Четвертий
фактор, що визначив закріплення "маркетингу нових ідей" у ринковій
практиці, укладається в зміні технологій брендингу. У 60-х – 80-х роках бренд і
продукт, що носив це ім'я, були практично синонімами. Сучасні продукт і бренд
зовсім відірвані один від одного. Не тільки маркетологи, але й споживачі
знають, що продукт – це набір корисних властивостей, а бренд – це почуття й
асоціації, які залучають споживача до продукту.
П'ятий
фактор. У сучасному ринковому просторі домінують компанії з мережним
потенціалом. Наявні ресурси мережних продавців дозволяють автоматично
забезпечувати знайомство з новими товарами серед найширшої аудиторії. Уже
замічено, що варто почати продавати новий продукт через велику торгівельну
мережу, як моментально забезпечується, якщо не національна, то регіональна
дистриб’юція.
Висновки
1. У цієї
складової комплексу маркетингу найбільш ефективним є поява брендингу. Брендинг – це процес надання товарам і послугам сили бренда. Брендинг полягає у створенні відмінностей. Щоб у
повному розумінні брендувати товар, потрібно показати
споживачам, «чим» цей товар є, дати товару ім’я та
інші елементи марки, щоб допомогти споживачам ідентифікувати товар, а також пояснити, «навіщо» він потрібний і «чому» покупці мають виявити до нього зацікавленість.
2. У ХХІ
столітті в ринковій практиці одержала подальше поширення принципово інша модель
маркетингової роботи, яка може принести успіх зовсім іншому поколінню
маркетологів. Вона була названа "маркетингом нових ідей". Основний
девіз цієї моделі досить радикальний: «винайди товар, позиціонуй його як бренд,
поясни споживачам, як його використати, і, можливо, він прийде їм по душі.»
Література
1.
Котлер Ф. Маркетинг ХХI века / Котлер
Ф. – СПб.:
Издательский Дом «Нева», 2005. – 432 с.
2.
Котлер Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к
прибыли, росту и обновлению / Ф. Котлер, К. Дипак, С. Мэйсинси. – М.: ЗАО
«Олимп – бизнес», 2003.
3.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Котлер Ф. – СПб.:
Питер Ком, 1998. – 896 с.
4.
Маркетинговий менеджмент: підручник / [Ф. Котлер, К.Л. Келлер,
А.Ф. Павленко та ін.]. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.
5.
Маркетинг: підручник / [А.Ф. Павленко, І.Л. Решетникова,
А.В. Войчак та ін.]. – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.
6.
Постма П. Новая эра маркетинга / Постма П. – СПб.: Питер, 2002. – 208 с.
7.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга
по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Конеева. – М.: Финансы и статистика,
2000. – 528 с.
8.
Холленсен С. Глобальный маркетинг / Холленсен С. – Мн.: Новое издание,
2004. – 832 с.
9.
Ховард К. Экономическая теория: учебник / К. Ховард,
Г. Журавлева, Н. Эриашвили. –М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 278 с.