Ергунова Ольга Титовна, к.э.н., член РФО, Гильдии маркетологов

ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИИ

Основные методы и подходы формирования и развития регионального маркетинга базируются на теории экономического развития региона. Региональный маркетинг в отличие от подходов, разделяющих маркетинг территории на внутренний и внешний, трактуется как интегральная деятельность в регионе и за его пределами, направленная на привлечение новых экономических агентов, в том числе потенциальных инвесторов регионального продукта. В настоящее время все более распространенным является понимание территориального маркетинга как современной философии управления территорией (Сачук Т.В., И.В.Арженовский, Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П.). Однако если рассматривать маркетинг как философскую, мировоззренческую концепцию, данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. По мнению А. Кендюхова , само название «маркетинг» несколько не удачно для новой философской концепции, которая на сегодняшний день является наиболее жизнеспособной, практической философией, пронизавшей все человеческое общество. Философия маркетинга – это не продукт бизнеса. В ее основе лежат труды Платона (идеи как основа бытия), Шопенгауэра (жизнь – желание, желание – бесконечное мучение), Ницше (воля к власти как источнику удовлетворения желаний, вечное повторение как повторение человеческих желаний), Ле Бона (воздействие на массовое сознание достигается путем бесконечного преувеличения, утверждения и повторения), Само человечество еще не осознало всей глубины, опасности и масштабности влияния маркетинга на свое прошлое, настоящее и будущее. Можно сказать, что маркетинг – стихийная философия, пронизавшая сегодня все структуры общества, все его сферы жизни. Это жестокая практическая философия, которую используют сегодня все: территории, бизнес, политика, власти, религия, культура, спорт, армия. Важным представляются возможности регионального маркетинга в области согласования целей и задач отдельных предприятий с региональными интересами. Подобная идея находит отражение в теории социально-этического маркетинга, суть которой в ориентации на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Зарубежные и российские сторонники концепции социально - этического маркетинга, например Ф. Котлер, Сачук Т.В., рассматривают в качестве средств достижения цели баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества. Эта идея представляет интерес в связи с дальнейшим рассмотрением специфики территориального с применением концепции и инструментария социального маркетинга.

Анализируя сложившиеся подходы, можно сделать вывод, что в целом территориальный маркетинг можно определить как вид социального маркетинга. В данном аспекте, а также с практической точки зрения территориальный маркетинг есть самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, осуществляемый субъектами мезо- и макроуровней в целях создания, формирования и развития привлекательного имиджа (регионального образа, профиля) конкретной территории. Исходя из этого, территориальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов внешних и внутренних субъектов в области формирования и удовлетворения их потребностей более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Территориальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей (внешних и внутренних) (физических, юридических лиц и общества в целом).

Исходя из вышесказанного становится очевидной сущность регионального маркетинга в современных условиях, как комплексной деятельности регионального административного образования как субъекта регионального маркетинга, осуществляемой во внешней среде на межрегиональном уровне, представляемой совокупностью ресурсов как субъектов рынка, ориентированных на выявление потребностей внешних и внутренних потребителей, удовлетворение потребности которых предполагается за счет регионального совокупного общественного продукта, участвующего в этом процессе посредством обмена одних ценностей на другие, и представление их на межрегиональном рынке посредством передовых маркетинговых инструментов.

В итоге сущность регионального маркетинга сводится к организации процесса реализации маркетингового подхода к положению региона во внешней среде, на основе регионального маркетингового цикла, включающего в себя все аспекты реализации целей и задач, реализуемых регионом в целом как субъектов межрегиональных отношений, в рамках которых реализуются и интегрируются более узкие, образующие предметные или отраслевые циклы, замыкающиеся внутри региональной организации.

В исследовании регионального маркетинга присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Однако подходы, изложенные выше, не в полной мере показывают возможности регионального маркетинга, так как предложенная ориентация регионального маркетинга на нужды и потребности субъектов внутреннего рынка не учитывает потребности субъектов внешнего рынка, также не показана возможность использования маркетинговых инструментов в целях социально-экономического развития региона.