Экономические науки /6.Маркетинг и менеджмент

Павлюченко О.С., Тенько М.А.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Визначення маркетингової стратегії телекомунікаційного оператора ПАТ «Укртелеком»

Вступ. Телекомунікаційний ринок є однією з важливіших складових інфраструктури національної економіки України. Зараз, коли в Україні відбувається процес активної інтеграції у світову економіку, ця галузь набуває особливого значення як для забезпечення рішення оперативних виробничих, комерційних, фінансових та соціальних задач, так і для розв’язання більш стратегічних завдань. В міру просування суспільства до ринкової економіки відбуваються зміни правил гри. По-перше, з кожним роком посилюється конкурентна боротьба як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках послуг зв’язку. По-друге, держава все менше регулює виробничі відносини між операторами зв’язку. По-третє, відбувається інтенсивний процес глобалізації економіки. Це потребує від операторів галузі зв’язку впроваджувати у свою діяльність нові технології та підходи, використовувати найсучасніше обладнання, визначити оптимальну стратегію впровадження й розвитку нових інформаційних технологій, вчасно, враховуючи глобальні тенденції, здійснювати перебудову системи управління.

В наш час ці проблеми стали актуальними і для українських телекомунікаційних компаній, зокрема і для ПАТ „Укртелеком”, що займає лідируючі позиції у галузі зв’язку України, так як демонополізація зв’язку створила умови для появи конкуренції і застосування ринкових методів управління. В Україні на сьогоднішній день поряд з підприємствами і організаціями мережі загального користування функціонує достатньо велика кількість господарських суб’єктів, що надають послуги міжміського, міжнародного, міського зв’язку, передачі даних, Інтернету та ін. Тому є всі підстави говорити, що в сфері телекомунікацій проходить формування конкурентного ринку, і в діяльності підприємств даної сфери можуть і повинні використовуватись всі елементи маркетингової діяльності. Без їх застосування телекомунікаційні оператори не тільки не зможуть завоювати нові сектори ринку послуг, але й мають загрозу втратити своїх наявних споживачів, які звертаються до конкуруючих компаній, які здатні пропонувати більш прогресивні і якісні послуги за прийнятними цінами. Для ефективного функціонування і конкурування на ринку послуг зв’язку необхідно постійно слідкувати за змінами споживчого попиту і відповідним чином реагувати як в плані комерціалізації і розширення послуг, так і в плані організаційно-технічного вдосконалення виробництва. Для підвищення конкурентоспроможності телекомунікаційного оператора ПАТ „Укртелеком”, важливе значення має удосконалена маркетингова діяльність усіх підрозділів ПАТ „Укртелекому”, з метою впровадження та розвитку нових послуг. І це підтверджує актуальність обраної теми дослідження.

Метою даної роботи є визначення маркетингової стратегії телекомунікаційного оператора ПАТ „Укртелеком”.

Основна частина. Світові тенденції впровадження маркетингових принципів в практику управління телекомунікаційними компаніями є наслідком процесів лібералізації і формування конкурентного середовища на ринку телекомунікаційних послуг. В умовах конкуренції і зростання вимог користувачів до якості послуг значно ускладнився процес залучення і збереження клієнтів. Перед компаніями-операторами постали проблеми вивчення ринкових можливостей, пов’язаних з появою нових технологій, і розробки послуг, що в більшій мірі відповідають вимогам споживачів, ніж послуги конкурентів; сегментації ринку і орієнтації виробничої і маркетингової діяльності на різні ринкові сегменти; підвищення гнучкості тарифної політики; розширення номенклатури додаткових послуг і підвищення якості обслуговування; використання різноманітних способів просунення послуг і стимуляції продаж.

З проведеного аналізу телекомунікаційного ринку України та проведених маркетингових досліджень телекомунікаційних послуг для телекомунікаційного оператора ПАТ „Укртелеком” з усіх існуючих стратегій, пропонується стратегія диверсифікації, яка полягає в тому що передбачає розширення сфер діяльності оператора на ринках нових послуг зв’язку. Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих послуг, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропоновану телекомунікаційним оператором послугу як унікальну за техніко-економічними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо послуга коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки (бренду).

Стратегія диверсифікації широко застосовується великими операторами, тому що діяльність оператора на декількох ринках збуту знижує ризик банкрутства у разі невдачі однієї із сфер діяльності. Виділяють наступні види стратегія диверсифікації: горизонтальна, концентрична та багатогалузева.

Горизонтальна диверсифікація – це виробництво послуг-аналогів. При цьому передбачається розширення асортименту за рахунок нових послуг, які можуть зацікавити традиційних споживачів.

Концентрична диверсифікація – стратегія розширення номенклатури послуг завдяки створенню послуг-додатків до наявного асортименту.

Конгломератна (багатогалузева) диверсифікація передбачає продаж нової послуги, не пов'язаної з послугами, які надавались раніше.

Оператор, який обирає шлях диверсифікації, отримує деякі переваги: ринки, канали, методи організації мереж надання послуг, виробничі потужності, технологію операційної діяльності, результати науково-дослідних робіт, кваліфіковані кадри та робочу силу.

Стратегія диференціації полягає у тому, що телекомунікаційний оператор надає різні модифікації послуги одного виду, які відрізняються споживчими властивостями, якостями, засобами контактів операторів з клієнтами і призначаються для багатьох сегментів ринку. Таким чином, оператор вирішує працювати на багатьох сегментах телекомунікаційного ринку і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні модифікації послуги, оператор глибше проникає на кожний із освоюваних сегментів телекомунікаційного ринку.

Висновки. У даній роботі визначена та обґрунтовано саме вибір маркетингової стратегії – стратегії диверсифікації для телекомунікаційного оператора ПАТ „Укртелеком”.

Література:

1. Сайт ПАТ „Укртелеком” – Режим доступу: http://www.ukrtelecom.com