Методичні основи стратегічного планування маркетингової діяльності як резерву підвищення конкурентоспроможності аграрних підприємств

Планування маркетингової діяльності є невід’ємною складовою, з одного боку, загальної системи планування підприємства, а з іншого, системи його маркетингових функцій. Постійна увага до цієї проблеми з боку як спеціалістів-практиків, так і науковців, підтверджує її значення як фактору підвищення ефективності маркетингової діяльності. Не потребує особливої аргументації те, що ґрунтовно розроблена маркетингова стратегія, яка враховує об’єктивні умови зовнішнього середовища і можливості підприємства щодо адекватної реалізації запланованих заходів, може суттєво сприяти зміцненню конкурентних позицій підприємства в ринковому середовищі. У цьому зв’язку, вдосконалення методичних основ стратегічного планування маркетингової діяльності необхідно розглядати як резерв підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Зазначимо, що на сьогоднішній день не існує єдиного визначення поняття "конкурентоспроможності". Найбільш повним вважаємо визначення конкурентоспроможності таких вчених як А.В. Євсеєнко і К.В. Некрасовського. На їхню думку, конкурентоспроможність підприємства - це відносна характеристика, що виражає відмінності даного підприємства від розвитку конкурентних підприємств за ступенем задоволення потреб людей своїми товарами і за ефективністю виробничої діяльності. Конкурентоспроможність підприємства характеризує можливості і динаміку її пристосування до умов ринкової конкуренції [1, с. 17].

В умовах перехідної економіки українським аграрним підприємствам необхідно повністю орієнтувати свою діяльність на ринок. Але реальний стан справ на підприємствах свідчить про недостатню увагу керівництва до нової концепції управління - маркетингу. Світовий досвід показує, що саме маркетинг-орієнтовані стратегії дозволяють підприємству досягти найкращих показників функціонування.

До того ж негативні явища, які пов’язані зі скороченням зайнятості сільськогосподарських працівників, а отже і зменшенням кількості діючих аграрних підприємств, загострюються ще більше наслідками світової фінансово-економічної кризи. Таке становище свідчить про те, що підвищення конкурентоспроможності аграрних підприємств залишається нині актуальним питанням.

Незважаючи на те, що питання методичного забезпечення добре висвітлені у вітчизняних і зарубіжних наукових джерелах, але у практичному відношенні система планування маркетингової діяльності на багатьох аграрних підприємствах ще далека від досконалого стану [3]. Це пояснюється багатьма причинами, але провідне місце серед них, на думку деяких вчених, займає неспроможність керівництва підприємства і персоналу маркетингової служби надати маркетинговому плануванню необхідної стратегічної спрямованості.

Становлення стратегічного маркетингу передбачається науковцями як закономірний і невідворотний напрям трансформації ролі маркетингової діяльності. Зміст стратегічної спрямованості, який є ознакою нового методичного підходу до організації системи маркетингового планування, полягає в орієнтації на забезпечення сталих конкурентних переваг аграрного підприємства [2].

Конкурентні переваги не можуть вважатися сталими, якщо конкуруючі підприємства можуть розпізнати відповідні організаційні, економічні, технологічні зміни і використати їх з такою ж ефективністю.

Адже сталість конкурентних переваг досягається тоді, коли в центр маркетингового планування поставлені унікальні та індивідуальні особливості ресурсної бази підприємства.

Виживання підприємства за умов постійного загострення конкурентної боротьби та зростаючого динамізму ринкової кон’юнктури можливе лише в тому випадку, якщо воно завдяки унікальним особливостям своєї ресурсної бази займатиме специфічну ринкову нішу, в якій це підприємство зможе найефективніше задовольняти потреби споживачів. Зокрема, підприємство крім масових продуктів, розрахованих на масового споживача, може розпочати розробку і вузьких спеціалізованих ринкових ніш на ринку сільськогосподарської продукції.

Загальні методичні підходи щодо організації системи планування маркетингової діяльності складаються з чотирьох етапів. Надання стратегічної спрямованості цим заходам передбачатиме забезпечення всебічної орієнтації їх на ідентифікацію, обґрунтування, підтримання і використання унікальних ресурсних можливостей (компетенцій) підприємства.

Отже, перший етап – цілеполагання, який включає встановлення місії фірми, короткострокових і довгострокових цілей. Наступний етап – це аналіз ситуації. Він включає проведення маркетингового аудиту, SWOT-аналізу, обґрунтування припущень, на яких ґрунтується розроблюваний план. Розробка маркетингової стратегії – це третій етап. На ньому відбувається визначення маркетингових цілей і розробка заходів щодо їх досягнення, прогноз і оцінка їх ефективності, а також ідентифікація альтернативних напрямів дії. На останньому етапі відбувається фінансове забезпечення маркетингової стратегії, розробка детальних короткострокових маркетингових планів, організаційне забезпечення і контроль ефективності заходів.

Таким чином, система стратегічного маркетингового планування має бути спрямована на підтримання сталих конкурентних переваг в умовах динамічних змін маркетингового середовища.

Список використаних джерел

1. Евсеенко А. В., Некрасовский К. В. Управление конкуренцией при формировании рыночной экономики // Эк. и орг. пром. пр-ва. - 1997. - №9. - с. 15-30.

2. Ерохин К.Я. Стратегическое планирование в маркетинговой политике предприятия /Збірник наукових праць Харківського технічного університету сільського господарства - Харків, 2001.

3. Ерохин К.Я. Управление маркетинговой деятельностью в сельскохозяйственном производстве /Збірник наукових праць ЛСГІ “Економічні науки” - Луганськ, 2001.