Економічні науки / 6.Маркетинг і менеджмент

К.к.н. Орлова О.В.

Лазарєв М.В.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини

ВНЗ ВМУРоЛ «Україна»

Проблеми управління збутом в сучасних умовах

У сучасних умовах функціонування торговельних  підприємств на ринку, які характеризуються рівнем ризику і невизначеністю, використання інструментів стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингу в управлінні збутовою діяльністю є єдиною й необхідною передумовою його вдосконалення, що забезпечить підприємству не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування його діяльності.

Серед причин, що обумовлюють зростання значущості збутової діяльності, слід зазначити такі: переміщення ключових управлінських рішень у збутові ланки, підвищення значення маркетингових методів конкуренції в боротьбі за покупця, раціоналізація збутових процесів, проблеми ефективного функціонування підприємств у довгостроковій перспективі.

Підвищення ролі збутової діяльності обумовлює наявність низки проблем у сфері управління збутом: внутрішні (проблеми реалізації загальних функцій управління збутом, проблеми реалізації окремих функцій управління збутом, недостатній рівень забезпеченості підприємств фінансовими ресурсами) і зовнішні проблеми (постійні зміни в законодавстві України стосовно підприємницької діяльності; низький рівень купівельної спроможності населення, що є результатом низького життєвого рівня й інфляційних процесів).

Проблеми збуту українським підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту.

Крім того, з метою забезпечення успіху у сфері збуту підприємствам необхідно здійснювати сегментацію рінку, оскільки покупці мають різні потреби і характеризуються різною чутливістю до ціни. Підприємства повинні вміти позиціонувати пропозицію для різних сегментів, будувати з покупцями стосунки, які сприяють підвищенню цінності товару, що пропонується.

Ключовими факторами успіху підприємства на ринку є також уміння втримувати покупців та залучати нових. Залежно від міри реалізації цих завдань можна отримувати частковий провал, повний провал, успіх або частковий успіх.

Сегментування ринку дозволяє визначити базовий ринок підриємства, основні характеристики покупців. Вибір цільового ринку дозволяє оптимізувати і зосередити маркетингові зусилля на приоритетних сегментах ринку для підприємства. Позиціонування спрямовано на підвищення споживчого рейтингу підприємства, забезпечує йому бажану позицію на цільовому ринку.

  Управління позиціонуванням товарів повинно бути спрямовано на забезпечення бажаного місця товарів на ринку й у свідомості покупців у довгостроковій перспективі.

Ринок товарів споживчого призначення України характеризується великою пропозицією товарів, про що свідчить наявність великої кількості підприємств на ринку, і високим попитом. Тому підприємствам, що діють у таких умовах, з метою забезпечення конкурентних переваг у сфері збуту доцільно проводити комплексні дослідження за різними напрямками.

Маркетинговий план збуту складається з таких розділів:

-   ситуаційний аналіз;

-   цільовий ринок підприємства;

-   маркетингові цілі у сфері збуту;

-   маркетингові стратегії управління збутом;

-   заходи щодо реалізації збутової політики;

-   ризики у сфері збуту;

-   прогноз збуту.

В умовах ринкової економіки підприємствам доцільно використовувати стратегію диференційованого маркетингу, сутність якої полягає в тому, щоб продавати значну розмаїтість товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, кожний з яких вимагає певного комплексу маркетингових заходів. Особливо це стосується тих підприємств, які посідають слабку позицію на ринку (підприємства, які перебувають на стадії народження або старіння свого життєвого циклу).

Найбільшу кількість невідкладних заходів щодо управління збутовими ризиками мають здійснювати підприємства, які перебувають на стадіях народження та старіння, оскільки саме на цих стадіях життєвого циклу підприємства спостерігається значна кількість ризиків у сфері стратегічного управління збутом. Крім того, усім підприємствам доцільно систематично здійснювати моніторинг законодавчої бази України і створити інформаційну систему, що дозволить мінімізувати зовнішні збутові ризики.

На стадії народження підприємствам доцільно приділяти основну увагу формуванню колективу, залученню висококваліфікованих працівників, які можуть забезпечити конкурентні переваги підприємства у перші роки його діяльності. На стадії зростання основну увагу слід приділяти розвитку збутового персоналу: підвищенню його кваліфікації і зміцненню корпоративної культури. На стадії зрілості доцільно реалізовувати заходи, спрямовані на стабілізацію збутового персоналу: здійснювати ротацію кадрів, підвищувати кваліфікацію персоналу, посилювати соціальні гарантії. На стадії старіння доцільно зменшити чисельність персоналу й оновити його структуру.

Одним із завдань управління збутовою політикою підприємства є набір, навчання збутового персоналу, аналіз результативності його роботи, мотивація.

У багатьох сучасних підприємств організаційні структури управління збутом характеризуються недостатньою гнучкістю, що зменшує результативність реагування на зміни ринкового середовища.

Ще одна проблема – це дефіцит коштів у підприємств для проведення необхідних стратегічних змін у системі управління збутом. В умовах інфляції підприємства не ризикують вкладати грошові кошти у стратегічну організацію збуту, оскільки не впевнені у майбутньому. Однак сучасні умови господарювання характеризуються певним розширенням можливостей для підприємств щодо отримання кредитних ресурсів, що дозволить вирішити зазначену проблему.

Література:

1.   Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / О.Д.Андреева. - М. :Дело, 2000.

2.   Балабанова Л.В., Митрохіна Ю.П. Управління збутовою політикою. Навч.посіб. - К.: Центр учбової літератури, 2011.