Виставково-ярмаркова діяльність як ефективний інструмент маркетингових комунікацій

В статті розглянуто теоретичні та прикладні аспекти використання виставок і ярмарків в системі маркетингових комунікацій, а саме: етапи становлення виставково-ярмаркової діяльності в Україні, роль виставок та ярмарків для розвитку українських підприємств.

Постановка проблеми. У наш час комунікація являється основним інструментом практичної реалізації ринкових цілей суб'єктів господарювання, які для передачі необхідної інформації цільовій аудиторії, формуванні потреб споживачів, регулюванні попиту, а також для зниження цінової гнучкості використовують комплекс маркетингових комунікацій, де чільне місце займають виставки та ярмарки. На сучасному етапі розвитку, відіграючи важливу роль у зміцненні міжнародних зв’язків, зовнішньої та внутрішньої торгівлі, пропаганді передових технологій та нових видів продукції, виставково-ярмаркова діяльність є однією з найдинамічніших сфер розвитку світової економіки. Тому значимість і роль виставок та ярмарків в Україні постійно зростає.

Метою статті є дослідження особливостей виставково-ярмаркової діяльності як ефективного інструменту маркетингових комунікацій.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням особливостей виставково-ярмаркової діяльності присвячено багато праць вітчизняних та зарубіжних науковців таких як: Ф. Бродель [1], Т.І. Лук’янець [4], А.С. Савощенко [5], І.М. Грищенко, Г.П. Підгрушний [6], В.О. Пекар [6], О.О. Денисенко [6], Л.М. Шульгіна, та ін.

Виклад основного матеріалу. Виставково-ярмаркова діяльність в Україні – невід’ємна складова частина розвитку ринкових процесів, стимулює закріплення позитивних структурних змін в економіці, сприяє науково-технічному та технологічному оновленню вітчизняного виробництва.

Заходи у сфері виставково-ярмаркової діяльності поділяються на виставки та ярмарки. Виставка – захід, пов’язаний з демонстрацією продукції та послуг, просуванням їх на внутрішній та зовнішній ринок і вивченням з цією метою кон’юнктури ринку. Ярмарок – захід, безпосередньо пов’язаний з торгівлею (роздрібною чи оптовою), що проводиться регулярно в певному місці та у визначені строки [3]. Виставка-ярмарок поєднує риси обох попередніх.

Розглянемо основні етапи створення і розвитку виставок та ярмарків в Україні. Відомо, що перші ярмарки виникли ще за часів бартерної торгівлі. В свою чергу, виставково-ярмаркова діяльність пов’язана з виникненням сільськогосподарських ярмарок у аграрному суспільстві. Саме з сезонністю аграрної діяльності пов’язане поняття «ярмарок», на відміну від «ринку» (базару), що функціонує щоденно: слов’янське слово «ярмарок» виникло від німецьких Jahr - рік, та Markеt - ринок. Отже, первісне значення слова «ярмарок» – щорічний ринок, як правило, прив’язаний за часом до сільськогосподарського циклу, а за місцем – до вигідних шляхів сполучення між містами чи регіонами [6]. Із становленням індустріального суспільства та набуттям економікою інноваційного характеру відбулося відродження ярмарок на новій якісній основі – у формі виставок. Перші світові виставки являли собою демонстрацію передових осягнень у технічному прогресі. Виставки, що проводилися у найбільших містах тогочасних імперій (у тому числі Російської імперії), були інструментом розвитку капіталізму, створення великих національних ринків [1].

В Україні значного поширення виставково-ярмаркова діяльність набула у XVI ст. Найвідоміші з ярмарок проходили у Харкові – Хрещенський, Полтаві – Іллінський, Кролівці – Воздвиженський, Києві – Контрактовий. Починаючи з другої половини ХІХст. організація сільськогосподарських та промислових виставок набула регулярного характеру. Основними містами їх проведення стали Київ, Львів, Харків, Катеринослав, Одеса, Херсон. У 1898 р. відбулась величезна для тих часів Київська сільськогосподарська виставка (на площі понад 13 тис. м² [2].

Як в Україні, так і в інших пострадянських державах відродження виставкової діяльності припадає на середину 90-х років. Вона сконцентрована головним чином у Києві, Донецьку, Харкові, Дніпропетровську, Львові та Одесі. Виділяють дві стадії її розвитку (табл.1).

Таблиця 1

Стадії розвитку виставкової діяльності в Україні [6]

Стадія	Період	Характеристика
Стадія початкового становлення	1992 - 2003 рр.	Поява на ринку значної кількості переважно невеликих та середніх компаній, які займалися організацією виставок та наданням супутніх послуг – поліграфія, видавнича діяльність, реклама, PR-послуги тощо.
Стадія активного розвитку	з 2003 р.	Швидкий темп зростання кількості виставок та площ окремих виставкових заходів, підвищення якісних стандартів.

У сучасних умовах виставково-ярмаркова діяльність перетворилася на важливу галузь економічної діяльності, сферу професійних занять сотень тисяч людей в усьому світі зі своєю власною інфраструктурою у вигляді спеціалізованої нерухомості, системи підготовки кадрів, професійних об’єднань. Вона поєднує підприємства, які займаються організацією та проведенням виставок, їх обслуговуванням і т.п. Як галузь господарства виставкова діяльність робить свій внесок у створення національного продукту, нових робочих місць, є джерелом податків тощо.

Роль виставок та ярмарок дещо відрізняється залежно від їх масштабів та рівня спеціалізації [5, c.171]. Існують такі їх види:

1. За складом учасників, місцем проведення та економічним значенням розрізняють:

- національні виставки (ярмарки). Їх проводять на території країни і за кордоном з метою демонстрації продукції національних виробників та стимулювання її продажу, вони мають багатогалузевий характер;

- міжнародні виставки (ярмарки). Їх організовують як усередині країни, так і за її межами. На них представлені майже усі країни світу;

- міжрегіональні виставки (ярмарки). Вони мають великий радіус дії та адресуються великим підприємствам [7];

- регіональні виставки (ярмарки). Вони мають сферу дії у радіусі 100 км, представляють одну чи кілька галузей і призначаються заради демонстрації можливостей малих за величиною підприємств [7].

2. За шириною номенклатури демонстрації/продажу виділяють:

- універсальні виставки (ярмарки). Вони демонструють дуже широку номенклатуру товарів, яка відображає стан розвитку національної економіки країни. Характерні для держав, які розвиваються;

- спеціалізовані виставки (ярмарки). Вони відображають тенденції розвитку певного ринку. Фірма-експонент не розраховує на безпосередній продаж, її цікавить реакція спеціалістів, побажання потенційних клієнтів, а також поведінка конкурентів;

- багатогалузеві виставки (ярмарки). Вони пропонують товари та послуги кількох суміжних галузей і за належної організації та великої кількості зацікавлених учасників є досить ефективними;

- галузеві виставки (ярмарки). Вони мають чітку товарну спеціалізацію й зорієнтовані на відвідувачів-покупців, котрі мають потребу в таких товарах.

Завдяки участі в правильно обраній виставці-ярмарку підприємство-експонент може оцінити конкурентоспроможність товару, визначити експортні перспективи товарів підприємства, збільшити обсяги продажу, налагодити співпрацю й обмінятися досвідом із партнерами, вивчити конкурентів (ціни, якість, упаковки, умови продажу, сервіс). Участь підприємства у виставках і ярмарках дає змогу перевірити реакцію покупців і конкурентів на ціни та комерційні умови експонента, прискорити розвиток мереж товаропросування, проконтролювати ефективність таких мереж, провести пошук нових посередників [5, с.146].

В даний час спостерігається зростання кількості виставок та ярмарок, розширення площ, на яких вони розміщені, збільшення частки машин і устаткування, особливо новітньої техніки в загальній номенклатурі товарів. Нерідко держава субсидує організацію ярмарок і виставок за кордоном. Ярмарки та виставки набувають дедалі більшої ролі в міжнародних економічних відносинах, будучи одним із дійових засобів розширення міжнародної торгівлі, сприяння міжнародному науково-технічному обміну, установлення взаємовідносин між країнами [4, c.363].

У зв’язку зі змінами світової економічної, політичної та демографічної ситуації найближчим часом очікують таких змін у сфері організації та проведення виставок і ярмарків:

- посилення транснаціонального характеру вже знаних торгових виставок та ярмарків і значного гальмування виникнення нових;

- активізації діяльності великомасштабних міжнародних виставок та ярмарків за межами традиційних місць їхнього проведення;

- значного збільшення кількості виставок і ярмарків з однорідною або спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

- підсилення попиту з боку дрібних і середніх підприємств на участь в ярмарках і виставках національного масштабу;

- збільшення асортименту послуг як об’єктів експонування;

- збільшення участі малих підприємств у регіональних виставках;

- перегляд питання про "відкриття дверей" деяких виставок для широкої публіки при точному, однак, дотриманні їхнього комерційного характеру [4].

Стосовно України така адаптація до нових умов світового ринку потребує докорінних змін у психології людей. Організація діяльності підприємств на ринкових умовах передбачає нову ринкову стратегію, яка потребує знання міжнародних засад такої діяльності, знання іноземних мов і технологічних процесів, набуття нових організаційних навичок тощо.

Тому участь у торгових виставках та ярмарках входить до переліку заходів підприємницької діяльності наступального характеру, органічно вписується в комплекс маркетингу і обіцяє українським бізнесменам реальні результати за умов, що причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці або ярмарку, буде гармонічно поєднано з глобальними цілями підприємства, зумовленими його стратегіями маркетингу та комунікацій.

Висновки. Виставково-ярмаркова діяльність у сучасних умовах постає одним з ефективних інструментів маркетингу, що дозволяє просувати національні товари та виробників на міжнародних ринках.

Отже, виставково-ярмаркова діяльність має ряд особливостей, які характеризуються значенням виставок та ярмарок у сучасній економіці:

- вона стимулює структурні зміни на користь наукомістких виробництв;

- сприяє формуванню єдиного економічного простору, де передбачена свобода переміщення товарів, послуг, технологій;

- забезпечує доступ до нових стандартів ведення бізнесу;

- є ланкою у взаємовідносинах між країнами, регіонами і міжнародними ринками;

- міжнародні виставки та ярмарки стають основоположною інфраструктурою для розвитку експортно-імпортних операцій і ведення бізнесу в цілому;

- як вид комунікації має величезні переваги перед їх іншими елементами;

- це об'єктивно необхідний інструмент економічної політики, конкурентної поведінки міста, території, регіону;

- є найважливішою складовою в забезпеченні порівнянності національної та світової економіки, що прискорює її інтеграцію в систему світогосподарських зв'язків;

- має величезний інтеграційний потенціал.

В Україні існує необхідність удосконалення нормативно-правової бази у сфері виставково-ярмаркової діяльності як шляхом внесення відповідних змін і доповнень у чинні акти, так і за допомогою розробки і прийняття нових документів правового характеру. Державне регулювання виставково-ярмаркової діяльності в Україні здійснюється на основі чинного законодавства і методик, розроблених відповідно до Концепції виставково-ярмаркової діяльності.

Список використаних джерел:

1. Бродель Ф. Матеріальна цивілізація: економіка і капіталізм, XV-XVIIIст.: В 3 т. [Текст] – К.: Основи, 1995-1998.

2. Виставкова діяльність в Україні. Статистичний бюлетень [Текст]. – К., 2008. – 49с.

3. Закон України «Про схвалення концепції розвитку виставково-ярмаркової діяльності» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/459-2003-р

4. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій [Текст]: Навч. посібник. – 2-ге вид, доп. і перероб. – К.: КНЕУ, 2003. – 524 с.

5. Савощенко А.С. Інфраструктура товарного ринку [Текст]: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 336 с.

6. Підгрушний Г. П. Виставкова діяльність та її значення як інструменту регіонального розвитку [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/ugj/2009_1/7_Pidhrushnyj.pdf

7. Реферати українською [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://bukvar.su/marketing/134507-Vystavki-i-yarmarki-kak-instrumenty-marketingovoiy-tehnologii-realizacii-turistskogo-produkta.html