Голенко Ю. Б.

Керівник: Юзик Л. О., к.е.н. доцент

Донецкий національний університет економіки

і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

РИНОК МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ В УКРАЇНІ

Сучасний стан економіки України характеризується певною стабілізацією. Проте темпи формування ринкових відносин занадто повільні. Однією із причин цього є недостатньо ефективне використання маркетингового механізму загалом та безсистемне застосування маркетингових комунікацій зокрема у господарській діяльності вітчизняних підприємств. Часто маркетингові комунікації ототожнюються тільки з просуванням продукції, застосовуються кожним підприємством відособлено і не в комплексі з іншими інструментами маркетингу. Зусилля в основному спрямовуються на використання окремих інструментів маркетингових комунікацій, при цьому часто одні з них суперечать іншим. Хаотичність у використанні такої важливої складової маркетингу призводить до зниження сприйняття маркетингових комунікацій адресатом, а отже і до зниження ефективності діяльності всього підприємства.

Питанням становлення і розвитку теорії маркетингових комунікацій та практики управління ними присвячено чимало фундаментальних праць відомих фахівців. Теоретичні питання з цієї проблематики розроблені в працях таких зарубіжних та вітчизнаних учених, як Н.Андерсона, Н. Гованні, Я. Гордона, Е. Гуммессона, А.Войчака, В. Королька, Т. Лук’янець, В. Моісєєва, Г. Почепцова, Є. Ромата, В.М. Шепеля та ін.

На сучасному етапі спостерігається тенденція щодо рівномірного зростання кількості послуг з маркетингових комунікацій, вироблених в Україні. Темпи зростання в середньому становили 108,8%. У загальній кількості усіх послуг з маркетингових комунікацій найуспішнішою виявилася діяльність підприємств, що працюють у сфері телебачення (середній темп зростання — 114,8%), радіо реклами (109%) та інтернет реклами (135%), що пов’язано з їх загальною активізацією, надходженням значних замовлень до українських рекламних агентств від іноземних замовників, вітчизняних підприємств-виробників з іноземними інвестиціями, активізацією політичних подій. Разом з цим виявлено зниження темпів зростання кількісних показників ринку маркетингових комунікацій України та його стабілізація (спрогнозовано темпи зростання — 110-112% на найближчі роки). При цьому найбільша кількість наданих послуг припадає на індустріально розвинені регіони, а саме — Київську, Донецьку, Запорізьку, Харківську області, що свідчить про пряму залежність кількісних показників ринку маркетингових комунікацій від розвитку промисловості України.

Значним джерелом фінансування підприємств, що надають послуги з маркетингових комунікацій, залишаються іноземні компанії, але останнім часом виявлено тенденцію до підвищення комунікативної активності українських виробників.

Найбільшу комунікативну активність проявляють підприємства, що працюють на споживчому ринку. Серед них слід виділити підприємства телекомунікативного зв’язку, інформаційних технологій як найактивніших. На другому місці за ступенем активності — підприємства харчової промисловості, медицини (у тому числі і виробництва та реалізації засобів гігієни), виробники побутової техніки, хімії та транспорт. Основними замовниками на ринку маркетингових комунікацій залишаються транснаціональні компанії, але найближчим часом можна очікувати підвищення комунікативної активності підприємств малого та середнього бізнесу, державних установ.

Визначено, що серед носіїв маркетингових комунікацій перше місце за значимістю віддано телебаченню через масовість охоплення аудиторій. Однак останнім часом спостерігається тенденція до підвищення комунікативної активності вітчизняних підприємств на радіо через можливість його впливу на аудиторію не тільки у ранкові та вечірні години, а й протягом усього робочого дня і в мережі Інтернет через можливу спеціалізацію, зручність пошуку та відносно низькі ціни у розрахунку на один контакт. З підвищенням рейтингу радіо та Інтернет преса, зовнішня реклама, виставки та ярмарки поступово здаватимуть свої позиції.

Однак, на фоні позитивних тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій існує і ряд проблем, серед яких: маркетингові комунікації використовуються здебільшого для просування продукції, а не для двостороннього комунікативного зв’язку, ігноруються такі їх функції, як дослідницька та управлінська; на більшості підприємств відсутні фахівці з маркетингових комунікацій; планування маркетингових комунікативних кампаній переважно здійснюється окремо за складовими, а не в комплексі; при розподілі витрат на маркетингові комунікації спостерігається відсутність наукових підходів, що призводить до стихійності, безсистемності їх планування; у багатьох підприємств споживчого ринку відсутня будь-яка форма контролю за проведенням та результативністю маркетингових комунікативних кампаній.

Отже, ринок маркетингових комунікацій має значний потенціал для свого зростання, але наявні проблеми зумовлюють його повільний розвиток і, як наслідок, не сприяють поліпшенню загальноекономічного становища держави.

Література:

1. Шепель В.М. Коммуникаційний менеджмент: навчальний посібник. /Під ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004. - 352с.

2. Лазебник М. Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2013 году и прогноз развития рынка в 2014 году. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции/ Лазебник М. [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://sostav.ua/publication/obem-reklamno-kommunikatsionnogo-rynka-ukrainy-2013-i-razvitie-rynka-v-2014-godu-58449.html.