Анциферова О. А.

Науковий керівник:Кривенко Г. В. к.е.н,доцент

Донецький національний університет

економіки і торгівлі імені Михайла

Туган-Барановського, Донецьк

ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВИХ РИЗИКІВ У ПРОЦЕСІ ФУНКЦІОНУВАННЯ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

В даний час мало хто з фахівців в галузі управління ризиками і ризик - менеджменту займаються проблемами управління таким специфічним видом ризиків, як маркетингові. Різні автори по різному трактують саме поняття маркетингових ризиків. Зокрема, Кравченко В.А. і Старостін А.А. визначають маркетингові ризики як сукупність ризиків, притаманних маркетинговій сфері в діяльності компанії, тобто характеризують ймовірністю виникнення певних подій і їх наслідків, які ускладнюють або роблять неможливим досягнення цілей на окремих етапах маркетингової діяльності або цілком у сфері маркетингу.

Для більш детального та якісного розкриття поняття та особливостей оцінки маркетингових ризиків розглянемо їх на прикладі ТОВ «Компаньон». При цьому можливість виникнення кожного виду ризиків різна — різні щодо збитків будуть і їх наслідки. Тому необхідно виділити й розглянути лише найбільш імовірні для даного бізнесу ризики. Так, для ТОВ «Компаньон» характерними є наступні види ризиків: ризики, пов’язані з неправильним вибором місії, економічних цілей підприємницької діяльності; з незабезпеченістю підприємницької ідеї (проекту) фінансовими ресурсами (інвестиціями); з недотриманням запланованих строків реалізації підприємницької ідеї; маркетингові ризики; із системою взаємодії з партнерами та контрагентами; з непередбаченою конкуренцією; із забезпеченням прав власності на запатентовані вироби; ризики непередбачених витрат і збільшення кошторису; пов’язані з конфліктними ситуаціями (із законодавством, громадськістю); з виникненням конфліктів у процесі формування певного підприємницького проекту й розвитку поточної діяльності фірми; зі впровадженням інновацій, венчурного бізнесу.

Основними причинами винекнення вище зазначених ризиків є: не обґрунтоване визначення пріоритетів загальної і ринкової стратегії фірми, неправильний прогноз кон’юнктури на ринках, відсутність або недостатність коштів для самофінансування, відсутність реального джерела зовнішнього інвестування, недотримання графіка запланованих витрат, невідповідність цін, передбачених бізнес-планом, та реальних ринкових цін, недостатньо налагоджена система взаємодії з партнерами та контрагентами, виникнення нових фірм-конкурентів, в т. ч. і іноземних, непередбачене збільшення ринкових цін на ресурси, завищення нормативів накладних витрат, недосягнення бажаних економічних результатів у процесі розробки та впровадження інноваці, перевищення кошторису витрат у процесі досліджень та ін.

На основі існуючих видів та причин винекнення можна розробити матрицю оцінки зовнішніх та внутрішніх факторів маркетингових ризиків для ТОВ «Компаньон», що наведено у таблиці.

Таблиця - Оцінка зовнішніх та внутрішніх факторів маркетингового ризику зниження ефективності діяльності ТОВ «Компаньон»

Ключові фактори ризику	Оцінка, у частках одиниці		Важливість ризику
	Вірогідність ризику	Небезпека ризику
Зовнішні фактори ризику
Нестабільність поточної економічної ситуації	0,2	0,7	0,14
Зниження обсягів реалізації товарів	0,3	0,4	0,12
Зменшення частки вітчизняних товарів в загальному обсягу товарообігу	0,1	0,2	0,02
Незбалансованість товарної пропозиції з реальною платоспроможністю населення	1,0	0,9	0,9
Фіскальний характер податкової політики	0,9	0,6	0,54
Зростання рівня безробіття	0,5	0,1	0,05
Збільшення мита на товари, що імпортуються	0,4	0,3	0,12
Невизначеність політичної ситуації	0,3	0,1	0,03
Слабка інноваційна активність підприємства	0,2	0,6	0,12

Продовження таблиці

Послаблення конкурентних позицій як наслідок неадекватної оцінки цільового ринку і недооцінки конкурентів	0,4	1,0	0,4
Внутрішні фактори ризику
Низький ступінь маркетингової активності при формуванні асортиментної політики підприємства	0,3	0,7	0,21
Неефективна система стратегічного планування збутової діяльності	0,2	0,6	0,12
Низька ефективність використання торговельних площ	0,7	0,4	0,28
Відсутність програм рекламної діяльності і оцінки її ефективності	0,5	0,5	0,25
Відсутність системи оцінки ефективності заходів щодо СТИЗ	0,4	0,5	0,2
Наявність невикористаних можливостей у рамках «паблік рілейшнз»	0,4	0,2	0,08

Проаналізувавши зовнішні та внутрішні фактори маркетингового ризику зниження ефективності діяльності ТОВ «Компаньон» та розробивши шкалу оцінки цих факторів, можна сказати, що підприємство в цілому контролює ризик зниження маркетингової діяльності, але є можливість виникнення ризику зниження ефективності.

Щоб уникнути ризикових ситуацій, було розроблено заходи, щодо управління ризиками:

- систематично проводити маркетингові дослідження цільового ринку і конкурентів;

- використовувати маркетингові елементи при формуванні асортименту товарів;

- підвищити ступінь координації сервісної і збутової політики за рахунок розробки програм сервісної підтримки збуту;

- розробити та удосконалити систему оцінки ефективності заходів СТИЗ та паблік рілейшнз.

Таким чином на основі вище викладеного матеріалу можемо зробити висновки про те, що в сучасній нестабільний ринковій ситуації велике значення набуває оцінка ризиків діяльності підприємств, особливої уваги в останній час набуває вивчення маркетингових ризиків діяльності підприємства. Для ТОВ «Компаньон» важливим є вивчення як зовнішніх так і внутрішніх ризиків діяльності підприємства. Здісненна оцінка ризиків підприємства дає можливість сказати про те, що ТОВ «Компаньон» в цілому контролює ризик зниження маркетингової діяльності. Для покращення маркетингової діяльності були розроблені основні напрями управління ризиками.

Список використаних джерел:

1. Причини виникнення фінансових та маркетингових ризиків у діяльності підприємств / М.І.Диба // Вісник Національного університету "Львівська політехніка". – 09/2010 . – N669: Логістика . – С. 39-46. [Электронный ресурс]- http://vlp.com.ua/node/2910

2. Покропивний С. Ф., Соболь С. М., Швиданенко Г. О. Бізнес-план: технологія розробки та обгрунтування: Навч. посібник. — К: КНЕУ, 1998. — 208 с.