Лобазова О.Ф.

д.ф.н., профессор кафедры социальной философии, религиоведения и теологии Российского государственного социального университета (Москва)

ФИЛОСОФИЯ PR-ВОЗДЕЙСТВИЯ: СООТНОШЕНИЕ ЦЕННОСТИ И ЦЕНЫ

Ценности – это общественные установки, императивы, цели и проекты, выраженные в форме нормативных представлений о добре и зле, справедливости и несправедливости, о смысле жизни, назначении человека, его идеалах и принципах. Общество в целом и отдельный человек не живет без осознания ценностей своего бытия, какой бы характер они не носили – общественно одобряемый или порицаемый, альтруистический или эгоистический.

Ценность всегда имеет свою цену – в виде последующей за верностью некой ценности (или за ее предательство) выплаты в форме материального эквивалента или в виде физического / морального воздаяния. В широком смысле «цена» – это ответственность за отношение к ценности, последствие выбора приоритета ценностей. Меняется форма этой ответственности, но постоянной остается неотвратимость ее наступления.

Определим, что предметом исследования в данном случае является соотношение ценностей современного общества и ценностей PR-деятельности с «ценой» их реализации, то есть изменениями, происходящими в обществе и системе PR-деятельности.

Любая сфера общественного производства основана на неких принципах, отражающих специфическое для данной отрасли понимание общественно одобряемых ценностей – в этом смысле PR-деятельность не исключение. Однако особенность данного вида деятельности состоит в том, что PR не только отражает существующее положение, но и непосредственно, активно и превентивно влияет на систему ценностей. Собственно, в этом его главная задача – изменить ценностные установки, мотивацию поведения и привести человека к такому образу действий, который выгоден/необходим/желателен с точки зрения производителя услуг/товаров/технологий.

Философия PR-воздействия, по нашему мнению, основывается на нескольких принципах: 1) неразрывности взаимодействия общего и частного в содержании общественного и индивидуального сознания; 2) зависимости от ценностных установок человека его мотиваций и отдельных актов поведения, как осознаваемых, так и неосознаваемых человеком,; 3) принципиальной изменчивости системы ценностей, и, следовательно, возможности целенаправленного постоянного изменения ценностных установок и мотивов деятельности; 4) относительности норм добра и зла, и зависимости этических оценок от объективных и субъективных факторов.

Реализуются эти принципы в следующем.

Воздействие на отдельного человека осуществляется как на члена определенной социальной группы. Даже в условиях полного признания индивидуальных особенностей, неотъемлемых личных прав и уникальных качеств духовного мира, человек всегда обладает характеристиками, связывающими его с другими людьми в пределах некой социальной группы, в составе которой он выполняет одну из своих социальных ролей – труженика, потребителя, члена семьи, гражданина, собственника. В зависимости о того, «сценарий» какой социальной роли требуется отредактировать с помощью PR-воздействия, выбираются методы и формы влияния на ценностные установки человека. На него влияют, как на члена социальной группы, эксплуатируя типические для группы характеристики, с целью склонить к индивидуальному поступку (покупке/продаже, голосованию, выбору профессии, методов лечения и проч.).

Происходит подбор способов влияния на сознание и подсознание человека – прямых, косвенных, убеждающих, воспитывающих, манипулятивных и т.д. Если у человека есть естественным образом возникшая потребность в товаре или услуге, то он ее в большинстве случае ясно осознает и делает выбор, основываясь на экономической целесообразности и/или этической оценке. Выбор производителя товаров/услуг в этом случае зависит от интереса потребителя. Но PR-воздействие нацелено на формирование потребностей, которые обусловлены не естественными обстоятельствами жизнедеятельности, а новыми приоритетами ценностей, направленными на удовлетворение интересов производителя товаров и услуг. Убеждая в приоритете новой, пропагандируемой ценности, PR-воздействие подталкивает человека к действиям, которые не являются для него действительно необходимыми. Именно поэтому для PR стоит задача снизить критическое отношение к информации или совсем обойти его, влияя на подсознательный уровень личностного восприятия.

Осуществляется перманентное изменение оценок прошедших и происходящих событий, используются техники подачи информации, затрудняющие ее оценку, внедряется убеждение в нормальности постоянной переоценки и смены мнений и суждений, критерием выбора провозглашаются вкусовые предпочтения (о которых «не спорят», из-за них «не умирают» и т.п.). PR-воздействие зачастую направлено на то, чтобы в сознание человека внедрить мысль о том, что стремительный темп научно-технического прогресса просто обязывает соответствовать ему темпами и объемами потребления, отказавшись от анализа и оценок просто из-за отсутствия времени.

Относительность добра и зла понимается в духе безоговорочного релятивизма, тогда как культурная и философская традиция толкуют эту относительность как отсутствие абсолютного мерила, подходящего для любой эпохи и любого народа. PR-специалисты уверяют, что методы плохи или хороши только с точки зрения их результативности, а не нравственности. В истории этических учении такая позиция называется инструментализмом, в рамках которого существует утверждение, что любые средства – то есть инструменты, ведущие к достижению поставленных целей, и пригождающиеся в нахождении действий, гарантирующих благо, и будут моральными. В соответствии с данной концепцией, если нравственный человек применяет метод манипуляции, то объект воздействия будет защищен от негативных последствий качествами личности PR-специалиста. И дальнейшая задача довольно просто формулируется – научить PR-воздействию хороших и добрых людей.

Можно утверждать, что первые три принципа являются основой профессиональных технологий и каждодневной практики PR-воздействия по изменению ценностных ориентаций. Четвертый же принцип имеет прямую связь с темой торга о цене за PR-воздействие, которую PR готов объявить и признать, тогда как общество и человек на самом деле платят совсем другую.

На наш взгляд, последствия широкого PR-воздействия во всех сферах деятельности (экономической, политической, культурной и т.д.), даже не направленного на антигуманистические цели, имеют далеко идущие и, в основном, негативные последствия:

ü Ориентация общества и его членов на гедонистический образ жизни и постоянное потребление товаров/услуг/информации развлекательного характера или просто не имеющего необходимости;

ü Формирование привычки постоянно корректировать свои вкусы, мнения, суждения, убеждения, ценностные ориентации по примерами, поданным как «всеобщие», «наилучшие», «современные», «инновационные» и т.д.;

ü Нарастание в политическом процессе роли массовидных процессов, свойственных поведению толпы, в ущерб развитию подлинной демократизации как активизации структур гражданского общества;

ü Отмирание общественных и индивидуальных потребностей и способностей к критическому анализу, подмена их тягой к неконструктивной критике и навыками позиционного торга;

ü Формирование зависимости от манипулятивных методов подачи информации, что ведет к подрыву личной безопасности – уязвимости человека перед мошенниками разных сортов (например, экономических или религиозных), а также к подрыву общественной безопасности – неготовности общества противостоять различным угрозам в условиях информационного ваккума (например, слухам в обстановке катастроф) или удара (вредоносная информация по неконтролируемым властью или отечественным PR-ом каналам).

Теоретики и практики PR уверяют, что высокий профессионализм специалистов является гарантией реализации гуманных и демократических норм и ценностей в их деятельности. Однако те задачи, которые ставит перед собой открытый и массовый PR по трансформации ценностных ориентаций социальных групп, более присущи конфиденциальной работе психотерапевта с отдельным клиентом. А методы прямо заимствованы из арсенала социальной, возрастной и даже клинической психологии, что подтверждает их особый статус и делает их особо опасным оружием в руках недобросовестного PR-специалиста.

Противоречия между провозглашаемыми целями и нормами PR-деятельности, с одной стороны, и реальными задачами и критериями эффективности PR-воздействия, с другой стороны, проявляются в форме и содержании отношений между PR-компаниями и их заказчиками, в тональности общественного мнения о PR-специалистах, в тщетных попытках законодательной власти отладить нормативную базу PR-деятельности в соответствии с общепринятой системой ценностей.

Может показаться, что здесь обосновывается тезис о запрещении PR. Отнюдь. Реальность такова, что PR – белый и черный – был всегда, поскольку эта одна из форм циркуляции информации в обществе, довольно эффективный (хотя и не единственный) способ выразить и отстоять субъективную точку зрения. Но до определенной поры содержание информационных потоков регулировались с помощью институтов цензуры (не только государственной, но и частно-общественной – например, на старорусском вече тех, кто говорил «кривду», просто били). В современном российском обществе цензуры нет, хотя все признают необходимость морального цензора внутри автора сообщения – совести. А это категория философская, определяемая по-разному, для правового поля значения не имеющая. Тогда как любая экономически выгодная деятельность (PR в их числе) разворачивается именно в правовом поле и измеряется экономической эффективностью. Совесть в данном случае выступает как желательное, но не обязательное приложение. Вот это и есть цена, которую общество и человек платит за удачную коммерцию, финансовую стабильность и результативный PR, призванный создать им добропорядочный имидж.