Экономические науки/10. Экономика предприятия

магистрант Яловенко А.С

ФГБОУ ВО «Керченский государственный морской технологический университет»

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ СОХРАНИНИЯ КЛИЕНТОВ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

Введение: Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях современной экономической ситуации всё большее значение придаётся той роли, которую играет маркетинг для успешной деятельности компаний, в первую очередь, для её способности удерживать клиентов как источника регулярного поступления денежных средств. Становится очевидным, что многие потребители снижают свои потребности и ищут более выгодные предложения для покупок. В этом плане для предприятий становится актуальным разработка новых или совершенствование существующих маркетинговых стратегий, позволяющих удерживать своих клиентов. В связи со снижение покупательской способности и возросшим уровнем конкуренции на передний план выходит проблемы сбыта.

Целью исследования является выявление проблем связанных с сохранением клиентской базы на предприятии в условиях экономического кризиса.

Объектом исследования выступает маркетинг как наука, предметом является изучение маркетинговых стратегий сохранения клиентов в условиях кризиса.

Постановка задачи. Для изучения проблемы необходимо решить следующие задачи:

- исследовать главные проблемы предприятия, связанные с привлечением новых клиентов;

- рассмотреть решение данной стратегии зарубежными авторами;

- проанализировать возможные стратегические варианты действий.

В настоящее время наблюдается тенденция снижения покупательной способности большей части населения. Эта тенденция отражается на уровне спроса на многие товары, позволяет усилить конкуренцию, что приводит к необходимости переосмысления роли маркетинговых стратегий, как в сфере производства товаров, так и в сфере сбыта (продаж).

Многие исследователи отмечают, что главная роль в системе сбыта составляет взаимодействие между партнерами. В то же время, на многих отечественных предприятиях сбыт продолжает оставаться на второстепенных ролях по отношению к производству. Это объясняется тем, что наиболее крупные компании являются монополистами на рынке производства и сбыта своей продукции, в связи с чем спрос на услуги часто превышает предложение и слабым местом является мощности производства. У многих руководителей предприятий не изменился взгляд на отношение к производству. Это заметно снижает конкурентоспособность предприятий. Такие предприятия держаться только благодаря верности своим давнишним деловым партнерам. По мнению Ф. Котлера и К. Келлера покупатель выберет ту компанию, которая представит лучшую комбинацию из качества сервиса и цены [5].

Главным фактором сохранения спроса на товар является его цена. Это несет в себе ряд проблем актуальных в наше время. Во-первых инфляция, которая ведет к быстрому росту себестоимости, что не позволяет предприятия снижать цены на товар. Во вторых сами рынки перенасыщены. Таким образом, объективно складывается такая экономическая ситуация, когда управление спросом посредством цены не представляется возможным. Во-вторых из-за снижения спроса, приходиться отказываться от освоения новых рынков и работать со старыми надежными клиентами. С этой целью целесообразно провести реинжиниринг существующих маркетинговых стратегий предприятия.

Для решения проблемы роста себестоимости, можно использовать следующие стратегические варианты действий:

— повышать цену, сохраняя прежний уровень качества продукции. Однако это может привести к уходу клиентов с ограниченными финансовыми возможностями, если у них появится более выгодное предложение.

— оставлять цену без изменения, «незаметно» снижая качество. Этот вариант направлен на развитие бизнеса с постоянными клиентами и стабилизацию цен. Под «незаметным» снижением качества подразумеваются использование более дешевого сырья, что так же может привести к потере постоянных клиентов. Поэтому прежде чем снизить качество продукции, необходимо провести исследование мнения потребителей.

Для клиентов с постоянным доходом рекомендуется использовать стратегию товарной кастомизации [5]. Это поможет состоятельным клиентам получать товары соответствующие их потребностям. Стратегия кастомизации имеет несколько разновидностей: стратегия массовой кастомизации; стратегия индивидуального маркетинга; стратегия совместного создания ценностей.

Массовая кастомизация – способность компании к массовому производству товаров. Данная стратегия позволяет найти баланс между ростом себестоимости и прибыли. Для данной стратегии необходимо [3]: соответствующая инфраструктура, средства обработки базы данных клиентов; компания, должна построить такие процессы, чтобы её продукты и услуги могли соответствовать запросам конкретных клиентов. Стратегия индивидуального маркетинга это исследование потребностей каждого клиента в отдельности. Предполагает изготовление товара для индивидуальных клиентов, с использованием гибких цен. Стратегия создания ценностей совместного с потребителем позволяет клиенту участвовать совместно с компанией в производстве товаров.

Сбыт и продажа товара неотъемлемая часть бизнеса. В условиях кризиса наиболее выгодно пользоваться новыми товарами сбыта, как интернет, on-linе коммуникациях. Оn-linе технологии способствуют привлечению новых клиентов. Также используются консультации по телефону, информационное обслуживание, разовое обслуживание по принципу «поломка-заявкаремонт-оплата», абонементное обслуживание, обслуживание «продлённая гарантия». Таким образом, стратегии в сфере сервиса могут быть реализованы с различной степенью ценности, начиная от разовых контактов и заканчивая партнёрскими отношениями, что важно для удержания клиентов [6].

Важным направлением в работе с клиентами является стратегия коммуникации. Отсутствие на многих предприятиях отлаженных коммуникативных технологий с обратной связью приводит к неудовлетворённости клиентов, отсутствию лояльности, поиску более удобных для взаимодействия продавцов. В стратегия коммуникации используется интернет и IT-системы. IT-системы позволяют закрепить клиентов к предприятию поскольку прекращение их взаимодействия с продавцом требует определённых затрат на «переключение» на другого продавца, что часто им экономически невыгодно. В работе с клиентами также важен личный контакт. Чем больше точек контактов между партнёрами, чем выше их уровень, больше повторений контактов, продолжительность и теснее психологические связи, тем эффективнее может быть взаимодействие. В конечном итоге, стратегия личных контактов направлена на формирование доверия клиентов к компании через личное общение её сотрудников [7].

Выводы: В современных экономических условиях от предпринимателей требуется использование новых подходов в рыночной деятельности и сохранение клиентской базы. Экономический кризис приводит к тому, что компаниям приходиться отказываться от стратегий развития и роста и сосредоточиться на сохранении существующих клиентов. Для решения этой проблемы необходимо провести реинжиниринг существующих маркетинговых стратегий на предприятии. Весьма актуальным является изменение товарной стратегии, развитие каналов сбыта (продаж) и сервиса, а также коммуникативной стратегии за счёт осуществления высокой частоты контактов с клиентами на всех уровнях, начиная от руководителей и заканчивая рядовыми сотрудниками, вовлечение их в совместную деятельность, развитие взаимодоверия как важнейшего фактора партнёрских отношений.

Литература

1. Баркан Д.И. Управление продажами: Учебник. – СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. – 908 с.

2. Божан М. и др. Моменты истины в отношениях с клиентами // Вестник McKiney. – 2007. – № 16.

3. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2006.– 668 с.

4. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений.– СПб.: Питер, 2001.– 384 с.

5. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2010. – 816 с.

6. Мескон Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1992. – С.175.

7. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – СПб.: Изд-во «Политехника», 2011. – 289 с.