Экономические науки/2. Внешнеэкономическая деятельность.

Подоляк Вікторія Романівна, аспірант

ДВНЗ Київській Національний Економічний Університет ім. Вадима Гетьмана

Проблеми визначення легітимація в побудові корпоративної репутації

Корпорація це соціальна інституція, щоб зрозуміти корпоративну репутацію у ширшому соціальному контексті буде доцільно серйозно сприймати концепцію легітимації як джерело «відповідності між цінностями, нормами та очікуваннями суспільства та діями організації». Корпоративна легітимація розглядається як процес що приводить бізнес установу у взаємодію з прийнятними корпоративними нормами, цінностями, віруваннями, практиками та процедурами. Зелдіч, вважає що цей процес потребує консенсусу який він бачить як необхідною умовою легітимації ї є фундаментальним до усіх теорій легітимації.

У літературі існує докази того що легітимація може бути як фактором що робить внесок до корпоративної репутації так і такою що отримує позитивний вплив від покращення репутації. Яким чином вона робить внесок? У оцінці внеску зробленим шляхом акредитації до соціальної побудови репутації компанії, Рао визнає можливість легітимації та її соціального контексту. Фомбрун, представляє репутацію як ефективну емоційну відповідь стейкхолдерів. Юридично раціональний вимір корпоративної дії якій признає у економічних організаціях, може бути доповненим емоційним виміром Фомбруна. Найближче Фомбрун підійшов до визначення юридично раціонального виміру у його працях виокремлено такі фактори які допомагають компаніям створити потужну позитивну репутацію: достовірність компанії її надійність та відповідальність.

Зв’язки між легітимацією та корпоративною репутацією було відзначено у літературі. Різноманітні посилання та визначення корпоративної легітимації наведені в таблиці 1.

Таблиця 1. Визначення корпоративної легітимації

Легітимація – надання влади; право виконувати обрану роль.	Гілман (1962), Кетрайт (1965), Катц і Кан (1978)
Легітимація - відповідність між цінностями нормами та очікуваннями від суспільства а також активність та наслідки до організації.	Даулінг, Пфеферій (1975)
Легітимація - взаємовідносини що базуються на моральності, легальності або власності.	Евн та Фріман (1988)
Легітимація - рахунок організації у символічної всесвіті і таким чином цей рахунок розділяється соціальними установами	Дімаджер (1991)
Легітимація – нормативне судження та розумова оцінка організації як бажаної та підходящими у широко подільний системі вірувань.	Рао (1994)
Легітимація - установлення норм прийнятним усім культура та організаціями	Донолдсон, Данфій (1994)
Легітимація – узагальнення сприйняття або припущення того що дії установи бажані або прийнятні у рамках певної соціально створеною систему норм.	Сашмен (1995)
Легітимація – ключовий атрибут який очікувано впливає на характерну особливість стейкхолдерів і у поєднані з силою на створення влади.	Агл, Мітчел, Зонанфельт (1999)
Легітимація – внутрішня легітимність прийняття схвалення організації підрозділами в межах компанії і в основному материнську компанію.	Костова і Захер (1999); Пфефер та Саланчік (1978)
Легітимація – право компанії існувати та діяти відносно вільно.	Алстрон та Баттон (2001)

Також, є визначення щодо організаційної легітимація, тобто це прийняття організації її навколишнім середовищем і життєвим необхідним для виживання компанії та успіху.

Таким чином, легітимація це надання влади; право виконувати обрану роль. Це може поширитися від членів організації в якій надаються відповідальність стосовно певних завдань, до підтримки яку вони отримують від інших, хто або формально, або неформально пов’язаний з цими ролями і для визнання стейкхолдерами права компанії продовжити існування бізнесу. Один із таких процесів створення репутації є як раціональний так і емоційним, і може наділяти компанію легітимності, таким чином роблячи внесок до її влади: тобто надати право організації, робити все те що вона робить.

При вивчення Американської автопромисловості Рао розглядав легітимацію як наслідок співпраці між компанією та її маркетинговою діяльністю: сертифікація що забезпечила компанію засобами для створення репутації. Для Рао, легітимація це соціальний процес; репутація створюється соціально. Цитуючи працю Соціологічних теоретиків Бергера та Латмона і розвиваючи її ідеї, Рао розглядає репутацію як наслідок процесів легітимації, і таким чином вона розглядається як складова рахунку організації.

Корпоративна та організаційна легітимність розглядається у контексті мультинаціонального підприємства. У додаток до самої організації автори визначили легітимацію навколишнього середовища та процес легітимації у якості об’єктів дослідження. Легітимність мультинаціонального підприємства в цілому та його окремих частин були розподілені і було розроблено пропозиції які включають питання протистояння внутрішньої та зовнішньої легітимності. Процес легітимації ми розглядаємо як обмежено раціональною за природою. Дослідження Ехлстрома та Бруттона зі створення репутації на зарубіжних ринках фокусується на легітимації на китайському ринку, при проникненні на який багато зарубіжних компаній відчували складності. Місцеві приватні китайські підприємства, з іншого боку мають успіх при контакті з ворожим зовнішнім інституційним навколишнім середовищем. Ці місцеві підприємства спочатку створили легітимність через їх стратегічні дії такі як, розподіл доходів з приватними особами або організаціями, або надання подарунків; і по-друге шляхом використання організаційних структур та персоналу щоб продемонструвати прийнятність того що вважається правильним в локальному бізнесі та адміністративному середовищі; третя форма легітимізації базується на відповідності між організацією та її культурним середовищем. Організація може створити легітимність, якщо вона здатна асоціюватися з добре прийнятними місцевими організаціями та процедурами.

Подібним чином, необхідність створення нових стартапів при відсутності легітимізації репутації та довіри є критичною детермінантою першого рівня для успішного заснування підприємств. Цей факт спостерігається через те, що за визначенням існує відсутність інформації та доказів що стосується їх нової активності на основі якої може бути створена репутація. Легітимація розглядається як критичний інгредієнт для успіху нових підприємств.

У нещодавньому дослідженні с корпоративної соціальної продуктивності та корпоративної репутації Декуеведо–Пуенте, Де Ла-Фуенте – Сабат та Дельгардо-Гарсія припускають що концепція корпоративної соціальної продуктивності (КСП) і корпоративної репутації (КР), пов’язані з процесом легітимації яка перекладає минулу продуктивність у майбутні очікування. Дослідники розглядають КСП як легітимну поведінку фірми з кожним стейкхолдером за допомогою стандартів інституційного контексту у кожний момент часу. Як Рао, ці автори розглядають легітимацію як засіб, за допомогою якого компанії можуть створити їх репутацію.

Література

1. Rao: The Social Construction of Reputation- Certification Contests, Legitimation, and the Survival of Organizations in the American Automobile Industry: 1895-1912.

2. Dowling G. R. 2004/ Corporate Reputation: should you compete with yours? California Management Review ,46(3).

3. De Quevedo – Puente, E., J-M de la Fuente-Sabate, J.B. Delgado-Garcia 2007/ Corporate Social Performance and Corporate Reputation/ Corporate reputation review: 10(1):60-72.