Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., професор Тараненко І.В., магістр Зябрєва Я.С

Університет імені Альфреда Нобеля

ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ КОМПАНІЇ НА РИНКУ МІНЕРАЛЬНИХ ВОД

Ринок, як правило, характеризується різноманітністю покупців. Теорія ринкової сегментації виходить з того, що одна фірма в умовах конкуренції не в змозі задовольнити всі потреби ринку на певний товар. Тому вона повинна сконцентруватись на тих сегментах ринку, які найбільш привабливі з точки зору можливостей. За допомогою сегментації ринку фірма отримує можливість найкращого задоволення бажань і потреб покупця за рахунок модифікації товару переважно для цієї групи людей. При цьому збільшується конкурентоспроможність товару і орієнтація на конкретну людину. Така стратегія оберігає фірму від марних зусиль в боротьбі з багатьма конкурентами.

Ринкове сегментування – це розподілення ринку на окремі частини (сегменти), або зведення споживачів (покупців) у окремі однорідні групи з позиції існування схожих характеристик поведінки.

Сегменти ринку – групи клієнтів на ринку, яким властиві схожі характеристики і які однаково реагують на певні маркетингові зусилля.

Ознака сегментації - це показник способу виділення цього сегменту на ринку. Вибір ознак сегментації визначається згідно з видом ринку (споживчих товарів, товарів виробничого призначення та інше).

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів: демографічні ознаки (вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї, раса, національність); соціально-економічні ознаки (вид діяльності, рівень доходів, професійна підготовка, житлові умови, клас тощо); географічні ознаки (країна, регіон, тип населеного пункту, місцевість); культурні фактори (освіта, традиції, релігія, спосіб проведення вільного часу); психографічні ознаки (стиль життя, характер, тип особистості); параметри поведінки (статус користувача, міра випадковості купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра потреби в продукті).

Логічним продовженням сегментації ринку маркетингова політика передбачає вибір цільових ринків.

Цільовий ринок – це найпридатніша та найкорисніша для підприємства група сегментів ринку чи один сегмент, на який спрямована його діяльність [1].

Для підприємства «IDS Borjomi Ukraine», яке є лідером вітчизняного ринку мінеральних вод у всіх його категоріях, було проведено сегментування ринку та виявлений цільовий сегмент. Сьогодні підприємство контролює понад 30% ринку, та його частка практично вдвічі більша, ніж у найближчого конкурента. Підприємство «IDS Borjomi Ukraine» є частиною міжнародної компанії «IDS Borjomi International» - найбільшого виробника природної мінеральної води в категорії природних бутильованих вод в СНД та країнах Балтії. Підприємство має портфель популярних мінеральних вод, які видобуваються в екологічно чистих регіонах України на: Моршинськиому заводі мінеральних вод «Оскар», Миргородському завод мінеральних вод, Трускавецькому завод мінеральних вод, та представлені на ринку торговими марками «Миргородська», «Моршинська», «Трускавецька», «Аква няня», «AquaLife». В рамках підприємства діє підрозділ із доставки води споживачам додому та в офіси під назвою «ІДС Аква-Сервіс». Також підприємство «IDS Borjomi Ukraine» є ексклюзивним імпортером легендарної грузинської мінеральної води «Боржомі» в Україні [2].

Для проведення сегментування необхідно обрати відповідні критерії. Ринок питної та мінеральної води продовжує невпинно зростати, в першу чергу, це пов'язано з популярністю тенденції до здорового харчування і способу життя населення, з погіршенням якості води з-під кранів.

Найбільше було продано питної води в роздрібних мережах в регіонах з найбільшою чисельністю і щільністю населення: Києві, Дніпропетровській, Одеській та Харківській областях. Тільки на ці регіони припадає понад 46% продажів. Відповідно, найменше питної води купується в регіонах з меншою чисельністю населення і більш низькими доходами [3].

На основі узагальнення критеріїв побудуємо сітку сегментування ринку мінеральних вод та оберемо цільові сегменти для продукції компанії «IDS Borjomi Ukraine» (табл. 1).

Таблиця 1. Цільові сегменти компанії «IDS Borjomi Ukraine»

Критерій сегментування	Ознака сегментування	Характеристика сегментів
Географічний	Тип населеного пункту	Обласний центр та міста-супутники	Міста з населенням понад 200 тис.	Середні та невеликі міста 50-200 тис.	Населені пункти До 50 тис.
Соціально-економічні	Рівень доходу, грн на особу	Високозабезпечені	Забезпечені	Середнього достатку	Незаможні
	Занятість	Працює		Не працює
	Вид діяльності	Керівники	Фахівці	Службовці	Робочі
Соціально-економічні	Сімейний стан	Одружений, у вільному шлюбі	Неодружений, незаміжня	Вдова, вдовець	Розлучені, живуть окремо
Демо-графічний	Вік	15 – 19 років	10-39 років	40 – 54 років	Більше 55 років
Психо-графічний	Спосіб, стиль життя	Гедоністичний	Традиційний	Здоровий	Спортивний

За отриманими результатами ми можемо побудувати профіль споживача продукції підприємства «IDS Borjomi Ukraine». Це людина від 20 до 55 років, яка проживає у обласному центрі або місті з населенням понад 200 тисяч осіб, яка працює, забезпечена або має середній рівень забезпеченості та належить до однієї з категорій: фахівець, службовець або робочий. Може бути як одруженою, так і людиною, яка ще не перебувала у заміжжі, яка веде традиційний, здоровий або спортивний спосіб життя.

ЛІТЕРАТУРА

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. – К.: Лібра, 2007.

2. Офіційний сайт компанії IDS Borjomi Ukraine [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ids.ua/

3. Портал онлайн опитувань «Favor» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.favor.com.ua/