Экономические науки / 6.Маркетинг и менеджмент

Красовська О.Ю., к.е.н., доцент,

Низовська Я.О., здобувач магістерського ступеню

Університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Методи аналізу конкурентної ситуації на ринку

Конкуренція – економічне змагання виробників однакових видів продукції на ринку за залучення більшої кількості покупців та одержання максимального доходу в короткостроковому або довгостроковому періодах. Всі методики дослідження конкурентного становища підприємства заведено поділяти на дві групи.

Перша група – параметричні (здебільшого основані на первинній інформації, коли вибираються параметри порівняння від конкурентів і з'ясовуються думки споживачів, продавців, постачальників стосовно цих параметрів, потім інформація зводиться в зручну форму – матрицю чи таблицю). Перевагою цих методик є швидкість і відносна дешевизна, але водночас є загроза суб'єктивності і неточності думок. Досить складно простежити силу чи слабкість конкурента, тим паче, неможливо будувати прогнози його розвитку.

Друга група - рейтингові оцінки (тут використовуються відомості, отримані шляхом інтерв'ювання менеджерів і зведена фінансова звітність конкурентів, потім будується чітка математична модель, з урахуванням якої усі дані про конкурентів зводяться в коефіцієнтні показники). За підсумками показників вибудовується рейтинг підприємств. Очевидною перевагою цих методик є достатня точність і можливість виявлення точного становища власного підприємства на ринку.

Є ще одна група методик, пов'язана з більш детальним дослідженням галузі – поглиблений аналіз від конкурентів і складання прогнозів розвитку галузі. Тут необхідна інформація, яка розкриває внутрішні механізми роботи конкурента. До такої інформації можуть ставитися дані обсягу виробництва з розбивкою на деякі номенклатурні позиції, деталізовані дані з експорту і відвантаження, плани виробництва і т.п. За підсумками цих даних можливо побудувати модель поведінки конкурента, її майбутній стан. Ці методики дозволять отримати величезну перевагу над конкурентами і, можливо, виграти конкурентну боротьбу, при правильному використанні.

Ринкову конкурентну позицію підприємства визначено як його місце по відношенню до виробників і споживачів на ринку. Конкурентна позиція підприємства визначається ступенем відповідності продукції підприємства, ключовим фактором прийняття рішення покупцем при купівлі товару, тому аналіз конкурентної позиції підприємства передбачає виявлення факторів, які впливають на ставлення покупців до підприємства та його продукції. До цих факторів відносяться: комерційні умови; організація збутової мережі; організація технічного обслуговування продукції; уявлення про підприємство з боку споживачів і вплив тенденцій розвитку ринкової кон’юнктури на становища підприємства на ринку.

Незважаючи на очевидну актуальність постійного моніторингу конкурентної позиції підприємства, необхідно враховувати чинник дорожнечі інформації та запасу часу на ухвалення рішення. При визначенні складу використаних даних важливо постійно зіставляти ці чинники та значимість одержаних у процесі проведення аналізу результатів.

Конкурентна позиція підприємства, тісно пов’язана з поняттям ”позиціонування”. Під останнім розуміється процес створення іміджу певної цінності для споживачів цільового сегмента, завдяки якому вони вирізнятимуть товар підприємства від товарів конкурентів. Фактори, які забезпечують підприємству успіх у конкурентній боротьбі, пов’язані з поняттям стратегічних факторів успіху. Основна передумова їх формування полягає у спроможності підприємства з’ясувати та утримати протягом тривалого часу свої переваги як виробника товару в порівнянні з конкурентами.

Необхідно проводити відмінність між стратегічними факторами успіху підприємства і його потенціалом. Такий потенціал характеризує можливості і ресурси підприємства, за допомогою яких воно може стійко забезпечувати високі досягнення. в залежності від конкурентної позиції можно поділити всі підприємства на кілька груп, такі як: ринкові лідери, ринкові претенденти, ринкові послідовники, підприємства, які діють у ринковій ніші та банкрути.

Діагностика конкурентного середовища є найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень. Важливу роль тут відіграє аналіз стану ринкової структури та ринкової влади фірми, які характеризуються декількома показниками і використовуються в кінцевому підсумку при аналізі конкурентного становища фірми та вироблення подальшої стратегії розвитку:

- Індекс Бейна (ступінь використання грошової одиниці інвестицій);

- Індекс Лернера (рівень монополізації ринку);

- Індекс Тобіна (діагностика положення фірми на ринку);

- Індекс концентрації (діагностика структури ринку, ринкових часток);

- Індекс відносної концентрації (діагностика структури ринку);

- Індекс Херфіндаля-Хіршмана (визначення концентрації на ринку);

- Коефіцієнт ентропії (рівень монополізації ринку);

- Коефіцієнт варіації ринкових часток (розподіл ринкових часток);

- Коефіцієнт Джині (нерівність розподілу доходів);

- Ранговий індекс концентрації (індекс Холла-Тайдмана, індекс Розенблютом): рівень концентрації на ринку.

Кожен індекс або коефіцієнт має свої переваги і недоліки. Залежно від ситуації перевага може бути віддано тому чи іншому показнику. Результатом діагностики конкуренції на ринку може слугувати побудова «конкурентної карти». Вона дозволяє визначити типові стратегічні положення фірми. За допомогою даної карти можна досить точно визначити співвідношення сил на ринку і виявити першочергові маркетингові завдання щодо зміни положення фірми на ринку, встановити потенційних конкурентів, виробити рекомендації щодо формування конкурентної стратегії.

Конкурентна ситуація на ринку розвивається постійно, тому існує потреба у фірми у відстеженні конкурентних змін на ринку систематично. Тільки при цих умовах фірма може правильно оцінити можливості конкурентів і власні можливості та виробити оптимальну маркетингову стратегію, яка завжди спрямована на створення або підтримку власної конкурентної переваги.

Література:

1. Барабась Д.О. Концепція ключових факторів успіху підприємств як методологічна основа дослідження їх конкурентоспроможності / Д.О. Барабась // Проблеми науки. – 2015. -№ 11.-С.52-55.

2. Гайворонский А.В. Конкуренция: проблемы формирования в переходной экономике / А.В. Гайворонский. М.: Бизнес информ, 2017. - 198 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг / С.С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2010. - 712 с.

4. Гурков П. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции / П. Гурков, Н. Титова. Маркетинг. – 2015. - 178 с.