Экономические науки / 6.Маркетинг и менеджмент

Красовська О.Ю., к.е.н., доцент,

Віннік О.В., здобувач магістерського ступеню

Університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Основні етапи створення нових продуктів

Виведення на ринок нового товару і його подальше просування є, мабуть, однією з найважливіших і складних завдань. «Товар ринкової новизни» відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби або піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби.

Щоб уникнути провалів, пов’язаних з впровадженням на нові ринки нових товарів, слід детально продумати кожний етап. Як свідчить практика, при виході підприємства на новий ринок необхідно вирішити ряд питань: провести аналіз конкурентів, їх можливі кроки при появі нових товарів, ємність ринку, визначити точки та форми торгівлі, вирішити питання доставки товару до кінцевого споживача, проаналізувати специфіку маркетингової стратегії просування на ринок нового товару.

Розробка нових товарів — життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства. Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.

У найбільш загальному вигляді — це процес послідовно змінюваних семи етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, проведення економічного аналізу, розробка прототипу товару, ринкове тестування товару, виробництво та реалізація продукції.

Генерація ідей — систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів — внутрішні та зовнішні джерела. Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо). Зовнішні джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії.

Відбір ідей - мета цього етапу, вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Проводять його як у межах підприємства, так і поза ними. Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.

Розробка та перевірка концепції товару. Концепція товару — ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару — загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.

Тестування концепції — перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких ознайомлюють зі словесним описом товару або з його дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо словесного опису чи рисунка товару. Однак створення віртуальної реальності підвищує надійність результатів тестування.

Проведення економічного аналізу. Економічний аналіз (бізнес-аналіз) — оцінка ймовірності того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку та прибутку від продажу нового товару відповідатимуть очікуванням. Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже наявних на ринку аналогічних товарів.

Розробка прототипу товару — створення перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи. Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над прототипом починається зі створення дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. У цьому разі їхнє виробництво слід здійснювати в межах визначеного часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету.

Ринкове тестування товару, або пробний маркетинг, — етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг уможливлює випробування товару і маркетингової програми в реальних ринкових умовах.

Він демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення до товару, яке формується у процесі його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.

Виробництво та реалізація продукції. Від інформації, яку отримано під час випробування товару в ринкових умовах, залежить, чи розпочнуть масове виробництво нового товару. Якщо рішення позитивне, проект вступає у фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує значних витрат. Наприклад, упродовж першого року активного продажу продукції підприємства, які виробляють фасовані товари, зазвичай витрачають великі кошти на рекламу та стимулювання збуту.

Загалом, реалізація інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення на ринок нових товарів, які задовольняють нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний і потенційний попит.

Література:

1. Ансофф И. Стратегическое управление / И.Ансофф ; сокр. пер. с англ. ; науч. ред. и авт. предисл. Л. И.Евенко. – М. : Экономика, 2000. – 519с

2. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140с

3. Василенко В.А. Стратегічне управління: навч. посіб. / В.А. Василенко, Г.І. Ткаченко. – К. : ЦУЛ, 2003. – 363 с.