Экономические науки / 6.Маркетинг и менеджмент

Красовська О.Ю., к.е.н., доцент,

Гуцуляк О.Ю., здобувач магістерського ступеню

Університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Завдання, цілі та засоби політики просування підприємств

Маркетингову політику просування часто ототожнюють з маркетинговими комунікаціями підприємства. Більш того, термін маркетингові комунікації застосовується як синонім до поняття політика просування, тому надалі в кваліфікаційній роботі будуть нерідко взаімозаміняться ці два поняття. Даний підхід має усталені традиції, однак доцільно вказати на те, що, окрім елементів комплексу просування, комунікаційними функціями наділені ще й решта елементів комплексу маркетингу. Зокрема, сам товар у реальному виконанні вже може мати власну комунікацію. Проте найбільший комунікаційний вплив мають елементи маркетингового комплексу просування, які маркетингова політика використовує в якості арсеналу засобів комунікації.

У сучасних умовах ефективне управління діяльністю підприємства за допомогою маркетингових комунікацій – необхідна умова підвищення ефективності підприємства, розвитку та реалізації його конкурентних переваг, прибуткової діяльності.

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що підприємство чи організація використовує для інформування, переконання, нагадування про себе, свої товари та/або послуги. Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об’єднує низку елементів, з притаманними їм властивостями: рекламу, паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю), стимулювання збуту, персональний продаж та інші. Відповідно, комплекс просування – це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів та послуг.

Формування комплексу просування визначає структуру та завдання маркетингової політики, тобто системи загальних принципів, критеріїв та орієнтирів у сфері взаємовідносин між підприємством чи організацією, з одного боку, та зі споживачами або іншими контактними аудиторіями з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей, цілей підприємства та створення умов для виконання його місії на ринку.

Комунікаційна політика (політика просування товару на ринок) повинна вирішувати активні завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення їх ефективності і загальної прибутковості підприємницької діяльності.

Комплекс маркетингових комунікацій (названий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів (елементів) впливу.

Для комунікації із споживачем фірма використовує певні інструменти маркетингової комунікаційної політики, до яких належать:

1. реклама – будь-яка платна форма неособистої презентації та просування ідей, товарів чи послуг, котру замовляє ініціатор чи виступає спонсором;

2. особистий продаж – презентація продукту торговими представниками фірми з метою його продажу та налагодження довгострокових взаємозв’язків з споживачами;

3. стимулювання збуту – короткострокові стимули, метою яких є придбання чи продаж товару чи послуги;

4. зв’язки з громадськістю (паблік-рілейшинз) – налагодження взаємозв’язків між компанією та різноманітними групами суспільства за допомогою створення сприятливої репутації, завдяки формуванню позитивного корпоративного іміджу, а також спростування чи запобігання небажаних слухів та подій;

5. прямий маркетинг – прямі взаємозв’язки з ретельно відібраними цільовими індивідуальними споживачами для отримання негайної реакції та культивування довгострокових взаємозв’язків з ними

Варто зауважити, що всi засоби маркетингових комунiкацiй тiсно пов’язанi мiж собою i мають спiльну мету - прискорити просування товарiв на цiльових ринках, спонукати покупцiв до активних дій (купівлі чи здійснення повторних покупок, поширення відгуків та рекомендіцій). Проте вони допомагають досягти спiльної мети в рiзнi способи i вiдiграють неоднакову роль у здiйсненнi завдань маркетингу.

Кожній категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама з використанням сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламна література, плакати, конкурси, рекламно-інформаційні добірки для преси. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упакування, манери й одяг продавця - усе це про щось говорить покупцю. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту, фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, і не тільки комплекс стимулювання.

Компанії рідко використовують яку-небудь одну форму просування, у більшості випадків використовується комбінація таких форм, тому що кожен вид просування виконує різні функції і тому доповнює інші.

Література:

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2010. – 712 с.

2. Головкіна Н.В. Стимулювання збуту: теорія, практика і перспективи // Маркетинг в Україні. – 2003. – №2 (18). – С. 47-52.

3. Ілляшенко С.М. Сучасні тенденції застосування інтернет-технологій у маркетингу / С.М. Ілляшенко // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – №4(2). – С. 64-74.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д.Сондерс, 5-е европейское изд.: пер. с англ. – М.: Вильямс, 2013. – 752 с.

5. Крилов І.В. Маркетингові комунікації: світовий досвід / Крилов І.В. – К. : Знання, 2009. – 267 с.