Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент
Магистр экономики Смагулова Ж.Б.
Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата, Казахстан
Мерчендайзинг
овощной продукции в магазинах
Мерчендайзинг
(merchandising — искусство
торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и
направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг
- это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между
покупателем и товаром на местах продаж.
Мерчендайзинг
- направление в маркетинговых коммуникациях,
способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания
конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж
без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных
условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального
или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя
желание купить этот товар.
Понятие мерчендайзинга
неприменимо, если речь идет о продажах вообще - например продажах услуг,
оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг
всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного
потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
Необходимость мерчендайзинга
была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех
решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если
покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10
покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки
непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в
магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта
они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той
или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.
Отдел «Овощи и фрукты» - один из
наиболее сложных в техническом отношении отделов современного магазина. Это объясняется
«короткой жизнью»
большинства товаров отдела, необходимостью максимально точно совершать закупки,
трудностями в обращении с товаром и многими
другими факторами.
В функции
мерчаидайзера отдела входит:
• ознакомление с прейскурантом сельскохозяйственной
продукции
на следующую рабочую неделю и
выделение сезонных продуктов
по «своей» категории;
• изучение имеющейся документации, включающей опись
произведенных заказов, ценовые
ведомости, перечни товаров в составе за
пасов, предназначенных для распродажи, учетные записи произведенных продаж и
мер по увеличению их объема;
• слежение за изменениями в динамике движения
сельскохозяйственной продукции от
недели к неделе, а также в начале и конце
недели;
• составление точной описи товарного запаса;
• использование при составлении заказов в качестве
справочника график планируемых
продаж, выражаемых суммами в рублях;
• учет погодных условий, резких изменений цен (в
сторону повышения или понижения), сезонности, особых мер содействия
сбыту,
фиксированных дат складских доставок,
проблем на складе или на рынках;
• учет тех видов продуктов, которые раскупаются уже
в начале недели, и так называемых
«тормозящихся», например ананасов (покупатели редко берут их чаще одного раза в неделю);
• введение данных по заказам в компьютер в назначенное время.
В мерчендайзинге овощей и фруктов
встречаются определенные
сложности, связанные не только с качеством товара, который имеет свойство
быстро портиться и сезонностью спроса, но и с тем, как покупатель воспринимает
этот товар. Используя приемы визуального
мерчендайзинга отдел «Овощи –
Фрукты» можно сделать более привлекательным для покупателей
Есть несколько основополагающих принципов,
которые обеспечивают привлекательный внешний вид фруктово-овощной выкладки:
1)
Качество продукта. Необходимо снимать
некачественный товар в полок вовремя, ведь даже среди целой горы ярких и сочных
томатов, один гнилой, но на самом виду, способен испортить все благоприятное
впечатление.
2)
Массивная выкладка. Отдел овощей
и фруктов должен быть похож на рынок, а лучше – на восточный базар. Чем ярче,
массивнее и разнообразнее представлен ассортимент, тем большее желание
возникает его изучить и углубиться в недра этого изобилия. Однако нельзя впадать
в крайности, например, наваливать горы
томатов и бананов не самый лучший вариант, во-первых, они подвержены
механическим повреждениям, а во-вторых, наличие кучи всегда вызывает желание в
ней порыться. Печальные последствия при наплыве покупателей всем понятны.
Поэтому, просто полные с верхом короба (или тара поставщика), установленные под
наклоном, вполне способны решить задачу массивной выкладки.
3)
Качественное торговое оборудование.
4)
Графическое оформление, навигация и
рекламные материалы. Отдел «Овощи – Фрукты» должен иметь зеленое
оформление. Не синее, коричневое или желтое, а именно зеленое. Надписи должны
соответствовать содержимому полки. Если над полкой написано «Ягоды» там не
должна стоять картошка. Навигация должна быть заметной и удобной. Все надписи,
указатели, ценники должны быть чистыми,
целыми и соответствовать действительности.
5)
«Горячие точки» в зале. Торцы,
полки на уровне глаз, и те места, куда первым падает взгляд, если смотреть на
отдел издалека – вот заветные места, откуда продается все.
6)
Покупатель идет за «конфеткой» (правило
«золотого треугольника»). Не в смысле кондитерских изделий, конечно, а в
смысле идет за тем, за чем пришел, а задача мерчендайзера - расширить круг его
интересов. Например, покупатель часто ходит в магазин за картошкой. Если выставить картошку при входе в отдел, то 90%
покупателей купят то, что обычно, не заходя вглубь зала. Мерчендайзеру надо завлечь клиентов внутрь отдела, где
выложены маракуйя с ананасами. Поэтому все популярные продукты почти
повседневного спроса помещаются вглубь
зала, подальше от «горячих точек», и обозначаются навигацией. Зато по пути к
заветной картошечке могут лежать грибы
шии-таке или вешенки, зелень, соленья и прочие радости, без которых будет уже
немыслима скромная трапеза с жареной картошкой.
Литература:
1) Искусство торговать или
секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006
2) Сайт Единого Центра дистанционного образования
АКЕСО http://menedzhmenti.ru/mer/page267/index.html
Учебник Мерчендайзинг: «Овощи и фрукты»
3) http://new-retail.ru/novosti/Vizualnyj_merchendajzing_v_otdele_Ovoshhi_Frukty/
4) http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/invisible_merchandising.htm