Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Масленникова А.В.

ГОУ ВПО Нижегородский государственный университет

им. Н.И. Лобачевского, Россия

Трансформация матричных методов анализа ассортимента предприятия в современных условиях

В качестве классических методов анализа ассортимента предприятия в литературе часто упоминаются матричные, или портфельные методы [1, 2, 3, 5, 6, 8]. Среди них: матрица Ансоффа, Бостон Консалтинг Групп, Дженерал Электрик/МакКинзи, Шелл/ДПМ, Литтла, Хофера/Шендела, Томпсона/Стрикленда и др. Данные методы основаны на анализе предприятия как набора (портфеля) самостоятельных стратегических бизнес единиц (СБЕ) или стратегических зон хозяйствования (СЗХ), по аналогии с анализом портфеля ценных бумаг. СБЕ представляют собой рыночно - ориентированные подразделения организации, конкурирующие с четко определенной группой конкурентов в предложении определенной группы продуктов и их продаже, или функционально-ориентированные подразделения организации, выполняющие определенную часть задач производственного процесса.

Метод портфельного анализа состоит в оценке степени успешности и привлекательности деятельности СБЕ по определенной системе критериев. Для анализа используется двумерная матрица, по одной из осей которой указывается фактор, на который предприятие может оказывать влияние (доля компании на рынке, конкурентоспособность и т.д.). По другой оси отмечаются факторы, неподвластные влиянию предприятия (стадия развития рынка, привлекательность отрасли и т.д.). Таким образом, предприятие выбирает наиболее важные критерии для осуществления успешной деятельности, оценивает СБЕ с точки зрения этих критериев и размещает их в матрице. В зависимости от занимаемой в матрице позиции для СБЕ предлагается набор стратегий, возможных и эффективных для данного кластера матрицы.

Матричные методы анализа начали использоваться в США и странах западной Европы с 1950-х гг. В России же они же они стали популярны почти полвека спустя. Со временем описанные методы анализа стали применять не только в отношении СБЕ, но и отдельных видов продукции предприятия или групп продуктов [7].

В современных условиях при принятии решений, касающихся ассортиментной стратегии компании необходимо принимать во внимание тот факт, что в большинстве случаев на рынке потребительских товаров речь идет не о конкуренции товаров, о конкуренции торговых марок. Причем успешная торговая марка отвечает не только функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них дополнительную ценность, удовлетворяя их психологические потребности [4] и тем самым повышая лояльность к товару при совершении покупки.

Таким образом, необходимо принимать во внимание не только объективные характеристики товара, но и такие аспекты, как имидж, восприятие, ассоциации, портрет, знание, лояльность потребителей и т.д. Методика портфельного анализа также приобретает новые черты: помимо собственно анализа продукта необходим еще анализ взаимосвязей, взаимного влияния товарных марок / брендов предприятия. Таким образом, процесс управления брендовым портфелем предприятия включает три уровня: управление брендом, группой брендов, портфелем брендов (рис.1) [3].

Для оценки положения брендов на рынке используются матричные методы, описанные выше. Взаимосвязь брендов оценивается по следующим признакам: архитектура каждого бренда, образ каждого из брендов, видение места бренда в портфеле компании, профили потребителей для каждого из брендов, а также другие показатели успешности бренда (доля рынка, степень лояльности потребителей, узнаваемость и т.д.). Кроме того, необходимо отслеживать разнесение брендов по ценовой линейке, чтобы избежать каннибализма.

Управление портфелем брендов	СБЕ	Корпоративный уровень управления Продуктовая экспансия Распределение ресурсов Управление портфелем брендов
Управление группой брендов	Продуктовая линия	Управление несколькими брендами Координация Разработка рекомендаций для корпоративного уровня Интеграция целей и стратегий
Управление брендом	Бренд	Управление отдельным брендом Планирование Текущее управление брендом Исследование рынка Сегментация, позиционирование Разработка стратегий Управление маркетинговой активностью

Рис. 1. Уровни управления брендовым портфелем компании

На основе вышеописанного мы видим, что матричные методы анализа, трансформируясь со временем, сохраняют свою важность и актуальность при формировании ассортиментной политики предприятия.

Литература:

1. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 1998. - 296 с.

3. Длигач А., Писаренко Н. Портфельные войны. // ж. Маркетолог, 2005г. - №3.

4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999, 560 с.

5. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: концепция и методы планирования. - М.: Финпресс, 1998. - 192 с.

6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005. - 800 с.

7. Чуровский С.Р., Сафонов Г.В. Продуктовый портфель мясоперерабатывающего предприятия: особенности принятия решений // ж. Маркетинг в России и за рубежом, 2002г. - №4 (30). - с. 19 – 31.

8. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика: монография. М: Дело, 2005. - 376 с.