Экономические науки/2. Финансы и банковское дело

Доцент кафедры финансы Свинаренко Т.И.; Тонкошкур Е.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

Имени Михаила Туган-Барановского

Банковский PR, как возможный путь

к формированию доверия клиентов

В настоящее время проблема формирования благоприятного имиджа к финансовым учреждениям Украины стоит достаточно остро. Отсутствие доверия проявляется как со стороны домохозяйств и субъектов предпринимательства, так и со стороны банковских учреждений. Данная ситуация обуславливает актуальность применения коммерческими банками самых современных способов и приемов маркетинга и PR.

В условиях экономической и политической нестабильности, одной из основных проблем, с которой сталкиваются коммерческие банки – определить основные маркетинговые методы влияния на реальных и потенциальных клиентов с целью формирования доверия к надежности банковских учреждений. Исследованием данной темы занимались такие современные ученые и экономисты, как Л.В. Архипова, В.Т. Севрук, И.О. Спицын и другие.

По результатам социологических исследований, проведенных Центром социального прогнозирования (опрошены 1200 вкладчиков по всей территории Украины), было определено, что лучшим способом защиты наличных денежных средств респондентов от инфляции являлось приобретение иностранной валюты, на долю которой приходилось 57% всех наличных сбережений украинцев [4]. Опрос 600 вкладчиков нескольких коммерческих банков подтвердил, что в качестве депозитов размещена лишь часть сбережений физических лиц. На вопрос «Какая часть сбережений размещена в банке?» были даны следующие ответы: все сбережения - 12%, большая часть сбережений - 29%, меньшая часть сбережений - 59% [3].

Данные социологических исследований подтверждают недоверие субъектов хозяйствования, как к национальной банковской системе, так и к национальной валютной единице.

Кризис доверия к финансово-кредитным учреждениям, в целом, и к коммерческим банкам, в частности, существенно влияет на число клиентов. В укреплении доверия к банковским структурам важную роль играет информированность потенциальных вкладчиков о деятельности банков. Недостоверная, неполная, а зачастую недоступная информация о результатах деятельности банковских учреждений, их стабильности, финансовом состоянии, доле собственного капитала и привлеченных финансовых ресурсах способна подорвать доверие не только к конкретному банковскому учреждению, но и к системе в целом.

Банковская реклама не может рассматриваться как достоверный источник информации о деятельности банков. Негативное влияние на формирование инвестиционного климата в государстве обуславливает низкую инвестиционную активность населения и, следовательно, незначительные объемы инвестирования экономики за счет внутренних вложений. Именно поэтому существует острая необходимость в использовании самых новых инструментов банковского PR.

По мнению экономистов, проводивших исследования в сфере банковского маркетинга, укрепление доверия клиентов к коммерческим банкам, и расширение потока частных инвестиций могут быть достигнуты в результате деятельности по двум направлениям. Во-первых, необходимы усилия по защите интересов клиентов со стороны государства: сертификация банков по всему комплексу услуг, страхование вкладов и т. д. Такие усилия предпринимаются, хотя и не всегда последовательно. Во-вторых, сами банки должны целенаправленно работать над формированием своего благоприятного имиджа. Здесь основная нагрузка ложится на PR-службы коммерческих банков [2,с.39].

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных, слуховых, обонятельных, вкусовых и гормональных рефлексов и ассоциаций. Смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием. Поэтому, финансово-кредитным учреждениям необходимо увеличивать количество и улучшать качество форм активности, которыми заняты PR-службы банков.

Таким образом, целью данного исследования было выявление основных проблем, связанных с формированием доверия потребителей к деятельности банков. Поэтому банками необходимо использовать такие формы активности PR-служб, как работа со СМИ, организация PR-мероприятий, обучение сотрудников PR-консультированию. Данные методы могут способствовать повышению эффективности работы коммерческих банков, а также, формированию доверия к финансово-кредитным учреждениям со стороны клиентов.

Список использованной литературы:

1. Архипова, Л.В. Маркетинг [Текст]: учеб.пособ. / Л.В. Архипова. - М., 2008.

2. Севрук, В.Т. Банковский маркетинг [Текст]: учеб.пособ. / В.Т.Севрук. - М., 2009.

3. Спицын, И.О. Маркетинг в банке [Текст]: учеб.пособ. / И.О. Спицын. - Тернополь, 2008.

4. Банковский маркетинг в Украине: решения и тенденции [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dvstyle.com.ua/articles-view.php?x_id=5

5. Интернет ресурс: http://www.pro-credit.com