Экономический субстрат эффективности корпоративной социальной ответственности

 

Деньги создают единый мотив и цель деятельности. Г. Зиммель впервые отметил роль денег в качестве универсальной цели. Деньги, прежде всего, являются орудием достижения многих целей, универсальным инструментом. Они не только способны помочь удовлетворить большинство потребностей их владельцу (в зависимости от размера имеющейся суммы, только количество денег является их качеством), но служат основой большинства видов деятельности в современном обществе. Хочет ли человек начать какое-либо производство, желает заняться политикой или искусством, прежде всего он должен иметь стартовый капитал, который бы ему это позволил. Такое «инструментальное» значение денег приводит к тому, что «универсальное средство» психологически трансформируется в «универсальную цель». Основным мотивом, главной целью человека в обществе с развитыми капиталистическими отношениями становятся деньги[1]

При этом деньги не только служат основой выделения социальной структуры, они активно участвуют в процессе социальных перемещений. Оценивая и выражая собственность в абстрактном денежном эквиваленте, дают ей возможность сравнительно легче перетекать от одного человека к другому, обеспечивая социальную мобильность и каналы движения из одной социальной группы в другую.

События последних лет – отказ потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний – показали, что вопросы социальной ответственности выдвигаются на передний план в деятельности коммерческих компаний, занятых производством высокотехнологичный товаров. «Социальная ответственность бизнеса или корпоративная социальная ответственность – это обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную,  экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон и экономическая ситуация»[2].

В связи с ростом интереса общества к корпоративной социальной ответственности, компании пытаются создать корпоративный имидж и деловую репутацию социально-ответственной компании. Их социальная ответственность заключается в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, вносят, таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране.

Управление социальной ответственностью можно представить как непрерывно протекающий в компании процесс, алгоритм которого осуществляется в несколько этапов[3].

1) 1991-1998 – изменение социальной структуры, возрождение спонсорства и благотворительности;

2) 1999-2002 – адресная помощь конкретным лицам сменяется на полноценные программы федерального уровня, возникает и реформируется система корпоративной социальной ответственности;

3) 2003-2008 – стратегический подход к КСО, участие некоммерческого сектора, корпоративные и частные фонды.

4) 2008-2012 – внедрение социального инвестирования в процесс стратегического планирования предприятием

На начальном этапе речь идет о выработке и принятии компанией стратегии социально-ориентированного поведения. В общей стратегии должны быть отражены цели и задачи социально-ориентированного поведения компании, определяющие с этого момента ее деятельность на рынке, взаимоотношения со всеми заинтересованными субъектами. На втором этапе процесса управления социальной ответственностью высшим руководством компании определяются приоритеты ее социальной политики – зафиксированные в документальном виде основные направления реализации социальных программ компании, например, в стратегическом плане развития компании (миссия) и кодексе корпоративного поведения. Следующий этап процесса управления социальной ответственностью состоит в переносе заявленных приоритетов социальной политики на практику, то есть осуществляется переход от формулирования стратегических целей к оперативному управлению. Для этого создается специальная структура управления – департамент или отдел, в ведение которого попадают вопросы социальной ответственности компании.

Программы обучения сотрудников и бизнес-партнеров выделяются как отдельный этап процесса управления социальной ответственностью, так как требование к сотрудникам придерживаться социально-ответственного поведения должно быть обеспечено необходимой информацией о важности такого поведения и созданием условий для приобретения ими  соответствующих знаний и навыков для его соблюдения.[4]

Социальное инвестирование – способ реали­зации корпоративной социальной ответственности посредством целевых программ, которые отвечают нуждам основных групп заинтересованных лиц – потребителей, персонала, местных сообществ на территориях присутствия. Его привлекательность об­условлена тем, что социальные инвестиции выгодны зачастую обеим сторонам. Механизм такого рода отношений предполагает окупаемость, нахождение новых ресурсов[5].

Социальные инвестиции – вложения в объекты социальной сферы с целью получения дохода и повышения уровня и качества жизни людей посредством удовлетворения их материальных, духовных или социальных потребностей.

Кто может инвестировать в социальную сферу, выступать субъектом социальных инвестиций? Субъекты социальных инвестиций – органы государственной власти, государственные и муниципальные предприятия, российские и иностранные частные коммерческие и некоммерческие организации, физические лица. Для государства целями социальных инвестиций могут быть повышение национального дохода и уровня (качества) жизни одновременно, для коммерческих структур, иностранных инвесторов и физических лиц – прибыль, для некоммерческих организаций – повышение уровня и качества жизни. Для последних получение прибыли не является целью социального инвестирования.

Технология точечного вида социального инвестирования предусматривает создание специальных экспериментальных объектов или сегментов с режимом наибольшего благоприятствования для реализации социального инвестиционного проекта. При достижении положительных результатов экспериментальные, точечные зоны расширяются, и в процесс реализации проекта втягиваются все новые субъекты инвестирования.

В отличие от инвестиций в производство или мар­кетинг, непосредственно сказывающихся на бизнес-процессах, социальные инвестиции предполагают бо­лее сложные и непрямые модели оценки эффективности. Результат социальных инвестиций определяется тем, насколько снижаются издержки производства, повы­шается производительность труда, снижаются показатели текучки персонала, повышается квалификация специа­листов, корректируются временные затраты, снижаются санкции и штрафные платежи, увеличивается доля присутствия на рынке и т.п.

Как правило, инвестициями, эффективность которых проявляется через влияние на производственный про­цесс, являются программы подготовки кадров (как существующих, так и будущих), развития социальной среды и социальной инфраструктуры, повышения качества управленческих программ, направленных на развитие персонала, стратегическое планирование компании в области социальной политике. Эти программы оказывают влияние на производительность труда, создают более дешевые, чем повышение зарплаты, механизмы удержания квалифицированного персонала, уменьшают потери от нелояльности сотрудников. Подоб­ные механизмы возврата социальных инвестиций эффективно используют компании, располагающие большими и мно­голюдными производствами, в особенности, если эти про­изводства являются градообразующими[6].

Польза социальных инвестиций определяется тем, насколько они повлияли на репутацию компании в гла­зах покупателей, расширение присутствия на рынке, увеличение объема продаж и стоимость бренда.

Социально ответственная позиция компании ста­новится конкурентным преимуществом в глазах как покупателей, так и внутреннего персонала, как партеров, так и государственной власти. Если благотворительные программы способствуют продвижению корпоратив­ных ценностей или позволяют разделить с клиентами эмоциональный настрой, они способствуют повыше­нию лояльности потребителей. Это эффективная стра­тегия для компаний, работающих на массовом потре­бительском рынке.

Вместе с тем, необходимо четко различать кор­поративные социальные, благотворительные программы и частные программы владельцев и менеджеров. Корпоративные программы должны работать на развитие компании, если они этого не обеспечива­ют – это нерациональная трата корпоративных ре­сурсов. В случае частных благотворительных про­грамм владельцев и менеджеров компании, осущест­вляемых за счет своих личных средств, действует совсем другая логика, определяющая направлен­ность и мотивированность данных вложений. Здесь прямого прагматизма может и не быть. Частные про­граммы менеджеров и владельцев не являются корпоративными социальными инвестициями. Это принципиальное отличие благотворительности (использования личных средств) от социального инвестирования (инвестирование средств компании для получения экономической прибыли за счет увеличения социальных показателей).

Наличие у компании эф­фективной социальной и экологической политики снижает риски и косвенно свидетельствует о высо­ком качестве корпоративного управления во всех сферах деятельности, о способности видеть пробле­мы и оперативно реагировать на них. В конечном итоге это снижает цену привлекаемых для развития ресурсов и повышает стоимость компании.

Феномен, описываемый понятием "корпоративная социальная ответственность" достаточно сложен и противоречив. В этой ситуа­ции необходимо сформулировать общее определение, которое можно использовать в социологических исследованиях. Оно долж­но в сжатой форме выразить саму сущность явления и по возмож­ности дать ему точную и исчерпывающую характеристику.

Практический опыт и знания, накопленные в процессе интен­сивного изучения корпоративной социальной ответственности и её свойств большим числом ученых во всем мире, а также анализ теории и практики корпоративной социальной ответственности в России в соотнесении с западными образцами, несомненно, обогащает понимание этого явления и дает возможность заложить основу для общего развернутого определения.

Корпоративная социальная ответственность – это предоставление связанных с занятостью социальных услуг и льгот (помимо заработной платы) через работодателей, независимо от их формы, добро­вольного или обязательного характера, в соответствии с ин­тересами организации, работника, государства и общества в целом[7].

Корпоративная социальная ответственность является одним из основных способов выражения социальной позиции предприятия. Она подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о собственном производстве. Последнее – очень важно, так как позволяет установить отличие корпоративной ответственности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля над их целевым использованием. Корпоративная социальная ответственность при этом может рассматриваться как неотъемлемая составляющая деятельности по связям с общественностью.

Трансформация установившегося социального и экономическо­го порядка в России неизбежно отразилась на благосостоянии гра­ждан, определяющем их повседневную жизнь. Поэтому в настоя­щее время пути защиты населения от социальных рисков приобре­тают особое значение. При этом следует иметь в виду, что рефор­мы в России являются структурными, поскольку они затрагивают основы общественной системы, а политические решения в социаль­ной сфере, в конечном счете, приведут к созданию новой социальной модели. В связи с этим важно определить роль различных социаль­ных институтов в российском обществе в новых условиях развития страны и пути разделения социальной ответственности между ними. Встает вопрос о судьбе институтов социальной защиты, созданных в прошлые времена: насколько они совместимы с новой социальной организацией российского общества, должны ли прекратить свое существование или могут быть органично встроены в новые реалии с тем, чтобы обеспечить социальные права российских граждан, провозглашенные в Конституции страны.

Корпоративная социальная ответственность производственной организации складывается из достаточно большого набора составляющих:[8]

1)     история компании, производства, её миссия и стратегия развития;

2)     надёжность и устойчивость компании: финансовые показатели и их динамика в соответствии с Международными стандартами финансовой отчётности (МСФО), рыночные позиции, рейтинги; Международное признание (через участие в международных финансовых проектах, конкурсах, рейтингах, получение премий), наличие отработанной системы антикризисных мероприятий;

3)     информационная к допустимым элементам производственного процесса, эффективная система коммуникаций и информирования общественности и целевых аудиторий о деятельности компании;

4)     взаимодействие компании с государственными, региональными, муниципальными  властями,  партнёрами и авторитетными клиентами;

5)     репутация собственников предприятия; «первого лица» Фирмы; деловая и личная репутация;

6)     уровень и качество обслуживания, наличие кодекса корпоративного поведения; трудовая дисциплина; наличие бизнес-процессов, корпоративного обучения, программ лояльности;

7)     престижность работы, социально-психологический климат и рабочая атмосфера в представительствах и удаленных офисах;

8)     профессиональная деятельность в области связей с общественностью, грамотное ведение имиджевой политики, качественная рекламная деятельность.

Стоит заметить, что большинство из вышеперечисленных элементов носит нефинансовый характер. Эти  элементы формируются в сфере психологического восприятия и выражаются в категориях нравственности и морали. И каждая группа целевой аудитории на первый план ставит разные факторы, определяющие решение о сотрудничестве с той или иной компанией.

В настоящее время во всём мире можно наблюдать жёсткую конкуренцию во всех областях деятельности, особенно если речь идёт о крупных компаниях. Каждая компания очень отличается ото всех остальных, каждая индивидуальна и неповторима, у каждой своя корпоративная культура. Что же помогает компаниям выжить, и что влияет на эффективность деятельности в современном мире, в период жёсткой конкурентной борьбы?

И.Н. Кузнецов утверждает, что корпоративная культура, являясь неотъемлемой частью структуры компании, заметно влияет на эффективность её деятельности. Понимая это, большинство современных руководителей стремятся к созданию сильной корпоративной культуры, которая базируется на ином, чем прежде, понимании человека и его роли в системе общественного разделения труда.

Что же нужно для оживления теоретических исследований в области социальной политики банковских учреждений? Как важный нюанс отметим понимание необходимости полнокровного научного обеспечения производственного  сектора экономики. Такое понимание необходимо как со стороны государства, так и компаний. Если такое понимание будет, то будут и государственные, и коммерческие заказы на проведение актуальных научных социологических исследований.

              

 

 

 

 


[1] Веселов Ю.В., Петров А.В. Экономическая социология. – СПб.: Астерион, 2005. – С. 66-67.

[2] Беляева Е.Ю. Корпоративная социальная ответственность и благотворительная деятельность компаний – М.: Предпринимательство, 2006. –  № 4. –  С. 17.

[3] Зендриков К. Социальные инвестиции: механизмы возвратности // PR-manager – № 6. – С. 52.

[4] Предпринимательство и предприниматели России: от истоков до начала XX века. – М.: Изд-во РОССПЭН, 1997. – С. 25-31.

[5] Молчанов В.Ф. Благотворительность и меценатство в России: Основные тенденции и характерные особенности (X – начало ХХ вв.). – М.: 1997. – С. 26.

[6] Кузьминов Я.И. и др. Институты: от заимствования к выращиванию. Опыт российских реформ и возможности культивирования институциональных изменений / Я.И. Кузьминов, В.В. Радаев, А.А. Яковлев, Е.Г. Ясин. – М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2005. – С. 65.

              [7] Гринберг Р.С., Чубарова Т.В. Социальное партнерство: мировой опыт и российская специфика: Доклад на заседании круглого стола Аналитического совета Фонда «Единство во имя России» 31 мая 2005 г. – Электронный ресурс. Режим доступа: [http://www.fondedin.ru/dok/doc310505.pdf].

[8] Сущенко В.А. История российского предпринимательства – Ростов-на-Дону: Феникс 1997. – С. 25.