ассистент кафедры менеджмента Цыпленкова М.В.
ассистент
кафедры маркетинга, коммерции и логистики Моисеенко И.В.
студентка 5
курса специальности
«Менеджмент
организации» Омельчук А.В.
Дальневосточный
федеральный университет, Россия
Рынок детских товаров – это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения детских товаров и характеризующаяся свободой хозяйствующих субъектов в выборе покупателей, продавцов, определении цен, формировании и использовании источников ресурсов [1]. Проще говоря, рынок – это механизм взаимодействия покупателей детских товаров и их продавцов.
Рассматриваемый рынок состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами.
Некоторые сегменты слабо структурированы. Например, на рынке игрушек есть сегмент компьютерных игр и игровых приставок, которые не являются классическими «игрушками». Около 40 % мягких игрушек покупают не для детей. А сегмент подарочных и сувенирных игрушек toys&gifts (англ. игрушки и подарки) является пограничной областью между детским и взрослым рынком [2].
У исследователей нет единого понимания того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. В нём достаточно однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трёх лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п. Но верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.
Ключевыми факторами развития рынка являются рождаемость, рост доходов населения и развитие культуры потребления детских товаров. Рост рождаемости напрямую влияет только на рынок товаров для новорождённых, для остальных сегментов он имеет отложенный эффект. Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи [1].
Одна из главных особенностей рынка детских товаров - доминирующее положение на российском рынке занимает импортная продукция. Доля импорта колеблется от 60 % в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых и до 90 % в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. Лидирующие позиции в этих наиболее емких секторах занимают производители из Юго-Восточной Азии, незначительную долю занимают также европейские производители. Поставляемые в Россию детские товары производятся более чем в 32 странах, с разной степенью нагрузки. Так, по данным Ассоциации индустрии детских товаров, в 2010 году доля импортированных детских товаров из стран Азии составила 2,08%, из Китая – 52%, из стран Европы – около 11%, из Украины – 1,29%, из США – 0,05%, из Египта – 0,02%. Доля детских товаров, завозимых в Россию, происхождение которых неизвестно, составила около 32% [3].
Еще одной особенностью рынка детских товаров является смещение каналов продаж в сторону «цивилизованной» розницы. Рынки закрываются, растет премиум потребление, формируется доверие к качеству продукции и сервису. По данным Группы Компаний «Rikki-Tikki», к 2015 году доля неорганизованной розницы составит не более 15%, тогда как сегодня она составляет 60%. Перспективными являются мультикатегрийные гипермаркеты и супермаркеты «One-stop shop».
Несмотря на большое количество торговых марок, роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Это происходит потому, что потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер. Ведь ребёнок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12—18 месяцев, подгузники — 24 месяца. А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются один раз. В связи с этим, доля брендированной продукции на рынке не превышает 40 %. Во всем мире не так много детских брендов с богатой историей и с существенным количеством лояльных покупателей. Одним из таких примеров может служить бренд "Дисней". Маркетологи связывают его успешность с широкой, постоянно меняющейся ассортиментной политикой, которая идет в ногу с потребителем, с изменением его потребностей. В то же время, российские бренды пока слабые, имеют короткую историю, что не способствует лояльности потребителей.
Еще одной немаловажной тенденцией, по мнению экспертов, является то, что сегодня ребенок достаточно рано начинает принимать решение о покупке. Подобная тенденция характерна как для детского рынка, так и для взрослого. До трех лет родитель полностью принимает решение о покупке, но уже с трех лет ребенок начинает участвовать в этом процессе. Брендовые предпочтения у детей возникают к пяти годам. С этого возраста уже можно работать с детьми в области брендинга. С семи-восьми лет ребенок начинает преобладать над взрослым в решении о покупке. Наиболее интересная для маркетологов категория – это подростки, у которых появляются карманные деньги.
В связи со вступлением в ВТО, рынок детских товаров с июля 2012 года регулируют технические регламенты Таможенного союза:
- технический регламент о безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков;
- технический регламент о безопасности игрушек;
- технический регламент о безопасности парфюмерно-косметической продукции.
Таким образом, в последние годы рынок детских товаров активно развивается. Росту рынка способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Имеет место тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что делает возможным развитие производства и торговли в среднем и высоком ценовых сегментах.
Литература
1.
Игры с игрушками / Д.
Миндич // Энергия промышленного роста, 2009. - № 3 (31)- с. 5-18.
3.
Обзор российского рынка детских товаров [Электронный ресурс] -Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/document_r_EB2C9623-360C-444B-8F09-BE5127EDC01.html (дата обращения
30.11.2012 г.)