Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Аливанова С.В., к.э.н. Куренная В.В.

Ставропольский государственный аграрный университет, Россия

Использование современных подходов к организации маркетинга на агропродовольственном рынке

В сельскохозяйственном производстве страны происходит процесс качественных изменений, связанных с переходом на рыночные отношения. В этих условиях в основе управления производством и сбытом сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров промышленной переработки должен быть маркетинг, позволяющий реализовать комплексно-целевой подход в управлении, осуществлять гибкую тактическую политику приспособления к требованиям потребителей, повышать эффективность различных форм производственно-экономических связей в технологической цепи — производство, заготовка, транспортировка, переработка, хранение и реализация продовольствия.

В настоящее время на российском агропродовольственном рынке так и не сложилась цивилизованная система продвижения сельскохозяйственной продукции и продовольствия от производителя к потребителю, адекватная рыночным условиям хозяйствования. Во многом это объясняется отсутствием комплексного подхода к организации этой деятельности, которая должна строиться на принципах маркетинга.

Маркетинговые отношения, складывающиеся в системе агробизнеса, не ограничиваются только рамками отраслей оптовой и розничной торговли продовольственными товарами. Они реализуются в сфере, производящей для сельского хозяйства необходимые средства производства, непосредственно аграрном секторе, перерабатывающей промышленности, а также в отраслях сбыта конечной продукции.

Рыночный механизм на современном этапе включает процессы саморегулирования и маркетинг, представляющий собой более совершенную систему воздействия на рынок и его конъюнктуру.

Рост производственных и индивидуальных потребностей приводит к взаимодополнению сельского хозяйства и отраслей промышленно-сбытовой сферы в технологически замкнутом процессе воспроизводства продовольственных товаров. В таких условиях в аграрном секторе происходит межотраслевое интегрирование, которое порождает потребность в управлении товарным производством на маркетинговой основе для упорядочения функционирования различных субъектов собственности. [1]

Управляемость российского агропродовольственного рынка падает, что делает особо актуальным развитие теории и методологии маркетинга, цель которых повысить эффективность функционирования предприятий и организаций агропромышленного комплекса и установить оптимальные межотраслевые пропорции на основе тщательного изучения потребностей и их удовлетворения. Именно в этом заключаются социально-экономические основы маркетинга, а рынок, в свою очередь, служит экономической основой для самого маркетинга. [2]

Главные задачи маркетинга - выявление потребительских нужд и потребностей, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание оптимальной системы их распределения и эффективного стимулирования. Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Маркетинг в агропродовольственной сфере или агромаркетинг является одной из разновидностей отраслевого маркетинга и, наряду с общими целями, функциями и направлениями, имеет свои специфические особенности, которые обусловлены целым рядом причин. [6]

В зарубежной экономической литературе агромаркетинг отождествляется с продовольственным маркетингом

Агропродовольственный рынок представляет собой сегментированную структуру, обладающую совокупностью специфических свойств, обусловленных особенностями формирования спроса и предложения продовольствия. [6]

Для агропродовольственного рынка характерна гибкость экономических отношений в цепочке ««производство – переработка – сбыт - потребление» сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия.

В деятельности продовольственного маркетинга различают два типа процессов сельскохозяйственного производства.

Один из них касается физического манипулирования продуктами, их хранения и переработки, передачи сырья и готовой продукции в их движении от производителя к потребителям. Другой тип деятельности относится к процессам обмена и установления цен в рыночной системе. Этот (экономический) аспект продовольственного маркетинга менее нагляден, чем аспект физического распределения, но не менее важен [3].

Кроме того, рыночные отношения в аграрной сфере и на продовольственном рынке имеют свою специфику, имеют разные темпы и условия развития.

Следует отметить, что на организацию системы и процессов маркетинга в агропродовольственной сфере существенно влияют отраслевые особенности сельского хозяйства: тесная взаимосвязь с природными условиями, которые могут иметь как ярко выраженный положительный, так и отрицательный эффект.

Исходя из этого, маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства, соответствующие отмеченным вариантам воздействия климатических условий.

В процессе исследования нами выделены и рассмотрены наиболее важные аспекты маркетинговой программы при неблагоприятных природных условиях, а именно:

- возможность быстрой переориентации производства, рациональное использование страховых фондов, получение кредитов, использование дополнительных каналов поступления сырья, и т.п.;

- постоянный гарантированный спрос производителей продовольствия на продукты питания исключает фактор неустойчивости, что позволяет товаропроизводителю разрабатывать долгосрочные программы с минимальным риском;

- изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического

процесса, ввиду технологической зависимости сопряженных производств, вызывает адекватные реакции в других технологически зависимых производствах;

- необходимость реализации продукции, главным образом, через посредников связана с тем, что основные потребители продукции сосредоточены в городах и географически удалены от производителей и рынков сбыта, что означает потерю некоторой доли потенциального дохода производителями.

Разработанные программы развития производства должны обеспечивать соблюдение баланса интересов сельских товаропроизводителей, перерабатывающих предприятий, продавцов и потребителей.

Основная задача маркетологов - поиск оптимальных решений противоречивых интересов товаропроизводителей и посредников, каждый из которых стремится получить максимальную прибыль:

- наличие известного временного лага между производством и реализацией сельскохозяйственных продуктов, вызванного продолжительностью биологических циклов выращивания продукции, требует создания больших резервных хранилищ и холодильных мощностей, вызывают необходимость проведения первичной обработки продукции, особенно в животноводстве (охлаждение, удаление механических примесей, пастеризацию молока);

- поскольку значительная часть продуктов необходима в рационе питания человека ежедневно, огромное количество людей занято их сбытом, что значительно увеличивает удельный вес трудозатрат не только при производстве, но и во всей цепи продвижения продукции от производителя к конечным потребителям; издержки на производство носят постоянный характер;

- так как многие продовольственные товары являются скоропортящимися и слабо транспортабельными, эффективность их реализации во многом зависит от организованной и слаженной системы управления товародвижением, позволяющей сохранить их качество;

- продукты питания имеют не только потребительское предназначение, но и эстетическое, нравственное, поэтому необходимо учитывать и этот аспект в продовольственном маркетинге;

- несовпадение рабочего периода и периода производства в сельском хозяйстве. Так рабочий период длится целый год, а продукцию растениеводства получают 1-2 раза в год. В этой связи маркетологи должны очень хорошо знать спрос потребителей, уметь прогнозировать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру, так как от этого зависит эффективность агромаркетинга;

- сезонность производства и получения продуктов. С этим связана специфика маркетингового обеспечения изучения рынка сбыта и продвижения продукта;

- существует острая конкуренция на рынке из-за идентичности товаров (особенно сырьевых ресурсов): выигрывают предприятия, имеющие конкурентоспособную систему не только в своем сегменте на внутреннем рынке, но и за рубежом. [4]

Перечисленные выше особенности агромаркетинга влияют на процесс управления маркетингом на предприятии, в том числе на принятие управленческих решений по следующим мероприятиям:

выбору товара, производимого для рынка, определению его потребительских свойств;

установлению качественных параметров производства;

контролю соблюдения экологических и медицинских требований;

обоснованию объемов и сроков производства продукции;

регламентации времени транспортировки, расчету процента естественной убыли; требованию к упаковке продукции.

Невозможно быстро прекратить или изменить сельскохозяйственное производство, тем не менее, такого баланса можно достичь, по нашему мнению, следующим образом:

стимулированием платежеспособного спроса; усилением контроля качества реализуемой продовольственной продукции; увеличением доли отечественного продовольствия на рынке; сглаживанием сезонных колебаний в поставках сельскохозяйственного сырья и продовольствия на рынок; созданием благоприятных условий для экспорта продовольствия. [4].

Использование принципов и методов маркетинга при формировании и развитии агропродовольственного рынка позволит сделать данный процесс гибко управляемым, ориентированным на рыночный спрос потребителей и его изменения, поддерживать уровень доходов сельскохозяйственных товаропроизводителей, создавать в необходимых объемах государственный продовольственный фонд, стабильно обеспечивать население продуктами питания по приемлемым ценам. Применение современной системы маркетинга будет способствовать обеспечению населения гарантированными поставками продовольствия, а перерабатывающую и пищевую промышленность - сельскохозяйственным сырьем. [7]

Все это определяет необходимость использования современных подходов и методов к организации материально-технического снабжения, которые еще недостаточно широко применяются аграрными производителями в российских условиях.

Литература:

1. Аливанова, С.В. Интегрированный маркетинг - основа реструктуризации агробизнеса / Дис. на соискание ученой степени к.э.н С.В.Аливанова . – Ставрополь: СевКавГТУ, 2005- с. 169

2. Аливанова, С.В., Куренная, В.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности / С.В.Аливанова, В.В.Куренная / Научно-исследовательский журнал «Вестник». - №3 (32), СевКавГТУ – 2012- с.199-203

3. Аливанова, С.В. Возрастание роли интегрированных процессов производственно-маркетинговой деятельности экономических субъектов в системе агробизнеса / С.В.Аливанова / Материалы Международной научно-практической конференции «Управление инновациями» – Москва: ИПУ РАН, 2007- с. 37-43

4. Трухачев, В. И., Кусакина, О. Н. Конкурентоспособность продовольственного подкомплекса / В.И.Трухачев, О.Н.Кусакина / АПК: экономика, управление.-№ 4. - 2011 - с.21-24.

5. Чередниченко, О.А., Куренная, В.В. Ресурсосбережение как средство повышения экономической эффективности использования производственного потенциала предприятия / О.А. Чередниченко, В.В. Куренная / Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал Куб ГАУ) Электронный ресурс. – Краснодар: Куб ГАУ, 2012. - №06(80) – с.72-75.

6. Электронный ресурс: http://www.creativeconomy.ru/articles/7025.

7. Электронный ресурс: www.marka-volga.ru.