Економічні науки/6.Маркетинг і
менеджмент
Шехабат Т.О., Волокітіна Л. О.,
к.е.н., доцент
Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла
Туган-Барановського
Комунікаційна політика банку: особливості та
тенденції на прикладі ПАТ «ВСЕУКРАЇНСЬКИЙ БАНК РОЗВИТКУ»
Банкам
важливо постійно знаходитися поряд з клієнтом, нагадувати йому про себе,
особливо це актуально в посткризовий період. Як тільки кредитна організація
перестає це робити, про неї або забувають, або починають думати, що з нею щось
не так. Тому кредитні організації перш за все думають про те, які комунікації
зможуть знизити рівень недовіри людей до фінансових інститутів [1].
Коли
банки тільки почали виходити на ринок реклами, вони часто використовували
неживі образи, наприклад, красиві ручки, золоті злитки. Пізніше в рекламі дуже
багатьох банків з'явився образ потенційних клієнтів: іпотечні кредити
рекламували сім'ї, автокредити – люди за кермом.
Зараз
однозначної моди в банківській рекламі немає, кожна кредитна
організація сама визначає, як їй краще себе позиціонувати. Вибір способу
диктується завданнями, які стоять перед банком. Як правило, завдання такі:
або зробити іміджеву рекламу, яка підвищує впізнаваність банку, або продуктову – для
просування конкретних продуктів і послуг [2].
До кризи
рекламні бюджети були відносно великі, і банки сприймали ці витрати як
необхідність – можливість нагадати клієнту про себе. А ось під час
нестабільності доводилося скорочувати витрати і проявляти винахідливість.
Банки-лідери
проводять класичні інтегровані кампанії: телебачення, зовнішня і друкована
реклама. Менш великі банки використовують телебачення тільки для тактичної
комунікації і більшою мірою користуються Інтернет-рекламою.
При
проведенні іміджевих рекламних кампаній з метою підвищення впізнаваності бренду
найбільш ефективна телевізійна реклама, оскільки вона має максимальне
охоплення. При просуванні кредитних продуктів для фізичних осіб добре працює
зовнішня реклама і радіо в сукупності з різними видами адресних
«індивідуальних» звернень та Інтернет-рекламою. Якщо говорити про
рекламу вкладів, то канали комунікацій приблизно ті ж, тільки замість радіо
більш активно використовується преса. Якщо ж мова йде про побудову сильного
бренду, то як і раніше використовують щити і вивіски.
На даний
момент багато хто з банків активно розвивають рекламу в соціальних мережах. Це
менш затратно в порівнянні з класичною рекламою, але при цьому дає можливість
прямої комунікації з цільовою аудиторією. Клієнти банків, як існуючі, так і
потенційні, звертають все менше уваги на традиційну рекламу і все більше часу
проводять в соціальних мережах. При ухваленні рішення про вибір кредиту,
сучасний Інтернет-користувач не тільки ознайомиться з пропозиціями
різних банків, але також знайде і прочитає масу відгуків в Інтернеті і запитає
думку тих, хто вже брав кредити. Основна відмінність соціальних мереж від
традиційних ЗМІ – це двостороння комунікація, можливість діалогу між
представниками банку і клієнтами. Однак на даний момент на сторінках банків
досі дуже мало інтерактиву – того самого спілкування з
користувачами, яке високо цінується в соцмережах і робить банк по-справжньому
клієнтоорієнтованим.
На
сьогоднішній день багато експертів визнають рекламу без PR-підтримки
неефективною. Успішний банк повинен не тільки бути присутнім на банерах та в інших рекламних джерелах, але і в статтях
відомих друкованих видань. При цьому комунікаційна стратегія PR-департаменту та
відділу реклами повинна бути єдиною. Крім того, для банків стає все важливіше
вчасно відстежувати і знижувати рівень інформаційних ризиків. Адже сьогодні майже у кожного клієнта є доступ до Інтернету
та можливість залишати повідомлення та відгуки на форумах і в блогах. Іноді
навіть якщо проблема не була вирішена співробітником банку, але була
дана грамотна офіційна
відповідь організації (при консультації відділу PR), це дає більш відчутне
збільшення репутації банку, ніж черговий рекламний банер і, тим більше, рішення
проблеми на користь клієнта, про який не знає ніхто. Все більшу важливість
набуває робота фахівців зі зв'язків з громадськістю на форумах і в соціальних
мережах [1].
Аналіз комунікаційної політики ПАТ «ВСЕУКРАЇНСЬКИЙ
БАНК РОЗВИТКУ» показав, що для реклами банківських продуктів масово використовуються такі носії як: зовнішня реклама, інформаційні листівки, Інтернет (на сайтах: prostobank.ua; Banki.ua; Donbass.ua; Finance.ua; сайт ВБР; сторінка
у Facebook), преса,
журнали («Бізнес», «Гроші», «Статус»), радіо, реклама на транспорті. Слід зазначити, що
рекламні кампанії ВБР мають регіональні особливості і відмінності. Так у Львові практично немає бігбордів, тому в якості
зовнішньої реклами використовують брандмауери. У результаті аналізу інформації, отриманої
кол-центром у квітні 2012 року, було виявлено, що преса є найефективнішим джерелом інформації про банк в аналізованому
періоді. У відповідь на даний рекламний носій був отриманий відгук у розмірі 978
дзвінків. Трохи менша зворотня реакція була
отримана у відповідь на рекламу в Інтернеті (525 дзвінків). Найнижчий відгук
був отриманий у відповідь на рекламне повідомлення по радіо (5 дзвінків).
Таким чином, ми бачимо, що криза додала в
банківську рекламу фарб, емоцій і креативу. Реклама стала поступово
«перетікати» з глянцевих журналів в Інтернет, іміджева реклама поступилася
місцем продуктовій, а креатив почав проявлятися не
тільки у виборі комунікаційних джерел, але і в самих
посланнях клієнтові. Нарешті, після кризи банки приступили до освоєння
соціальних мереж, основна перевага яких – можливість
інтерактивної взаємодії з клієнтом.
Література:
1. Банковская
реклама: эффективнее и интерактивнее / [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_ pr/stati/bankovskaya_reklama_effektivnee_i_interaktivnee
2. Банковский креатив / [Електронний
ресурс] – Режим доступу: http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/stati/bankovskiy_kreativ