Економічні науки / 6.Маркетинг та менеджмент

К.к.н. Орлова О.В.

Лазарєв М.В.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини

ВНЗВМУРоЛ «Україна»

Стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій

Стимулювання продажу — це одна з форм маркетингових комунікацій, призначення якої складається в сприянні росту обсягу реалізації товарів.

Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля [2].

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

-збільшити обсяг продаж у короткостроковому періоді;

-підтримати прихильність покупця до визначеної марки, підприємства;

-вивести на ринок новинку;

-підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

-можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

-великий вибір засобів стимулювання збуту;

-покупець може одержати щось більш цінне і більший обсяг інформації про підприємство;

-можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом із тим необхідно пам'ятати, що:

- стимулювання збуту робить короткострокову дію на збільшення обсягу продажів;

- виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;

- імідж підприємства може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

- від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів підприємства;

- від товарів;

- від типу ринку;

- від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

- від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;

- від фантазії співробітників чи підприємства рекламних агентів.

Існують стимулюючі заходи, що спрямовані не на збільшення продажів у даний момент, а на створення і підвищення іміджу підприємства, що побічно підвищує попит на його продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, та ін.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити).

Заходи щодо стимулювання продажів можуть бути спрямовані на споживачів, посередників і торговий персонал підприємства.

Стимулювання продажів стосовно посередників має на меті поліпшення їхньої роботи з реалізації товарів. Стимулювання, розраховане на торговий персонал підприємства, повинне спонукати останніх рекомендувати нові товари посередникам і безпосередньо покупцям, що найчастіше виявляють коливання, оживити місця торгівлі, активізувати торгівлю.

Стимулювання продажів стає особливо ефективною формою комунікаційної політики і найчастіше використовується тоді, коли підприємство реалізує товари, що практично не відрізняються від товарів-конкурентів по споживчих властивостях, а покупець малочутливий до марки товару.

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованими підприємством. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненню особистих продажів.

При розробці комплексу стимулювання збуту потрібно прийняти ряд рішень, таких як:

- визначити інтенсивність стимулювання;

- на які групи буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

- визначити тривалість програми стимулювання;

- вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

- скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

- попередньо випробувати програму по стимулюванню збуту;

- здійснення програми стимулювання збуту;

- оцінити її ефективність.

Задачі управління збутом включають в себе набір торгового персоналу, його навчання, контроль за виконанням обов'язків, мотивація, оплата праці, планування й оцінка. Займаючись цією діяльністю, менеджери повинні пам'ятати про наступні пріоритети.

- створення міцних зв'язків з покупцями;

- акцент на цінність товару для споживача, а не на його ціну;

- сегментування і позиціонування товару;

- збільшення об’ємів товару.

Дослідження в цієї області дозволили виділити три основні характеристики високоефективних продавців:

- високий рівень мотивації до досягнення мети, в основі якої індивідуальна потреба в лідерстві;

- емпатія, здатність розуміти почуття покупців і вибудовувати з ними теплі відносини;

- впевненість у собі, достатній професіоналізм для того, щоб продати будь-який товар будь-якому покупцю.

Крім того, набір необхідних характеристик продавця залежить від особливостей товару, з яким він буде працювати. Визначення критеріїв: починають з аналізу роботи продавця, його задач і обов’язків, що дозволяє визначити необхідний для торгового представника рівень утворення, кваліфікації, досвіду і його особисті якості.

Для ефективного функціонування служби збуту насамперед повинні бути вирішені питання мотивації й оплати праці торгового персоналу.

Мотивація продавців залежить від дії наступних факторів:

- наявність сильного лідера;

- позитивна реакція на слова і дії керівників:

- переконання;

- постановка цілей;

- додаткові стимули.

Висока мотивація продавців веде до великих зусиль у роботі, що, у свою чергу підвищує її результативність, означає збільшення розмірів винагороди й одержання більшого задоволення від роботи. Також для продавців є важливими, хоча й у меншому ступені, такі моменти, як повага, відчуття безпеки і визнання досягнень.

Продаж товару є повідомлення його цінності до споживача. Багато компаній наймають професійних торгових представників, але активну участь у процесі продаж повинні приймати більшість менеджерів, особливо керівники вищої ланки.

Література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / Л.В.Балабанова, А.В.Балабаниц. - Донецк: ДонГУЭТ им.М.Туган-Барановского, 2003.-189 с.

2. Должанський І.З. Конкурентоспроможність підприємства [Текст]: навч.посібник / І.З.Должанський, Т.О.Загорна. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 384 с.