Економічні
науки/ 6. Маркетинг і менеджмент
Зацариння О.О.
Полтавський Національний
Технічний Університет ім. Ю. Кондратюка
Особливості
формування стратегій товарно-інноваційної політики
Сьогодні, внаслідок швидкого розвитку нових технологій, для врахування
постійних змін у смаках споживачів, фірма не може покладатися лише на товари,
що вона вже виробляє, якщо вона прагне утримати свої конкурентноздатні ринкові
позиції та рівень прибутковості. А ринковий успіх та прибутковість, зокрема, промислової фірми, насамперед, залежать від
того, як фірма ставиться до розвитку, змін, інновацій. Сьогодні розробка
інновацій стає головною областю прикладання маркетингових зусиль. Виникає
необхідність модифікації вироблюваних товарів, розробки нових товарів та
успішного запуску їх у виробництво. Але новаторство – справа дорога та
ризикована. Так, за даними досліджень, на ринку промислових товарів невдачі
зазнають від 25% до 30% усіх запропонованих новинок. Причинами їх комерційного
провалу можуть бути помилкове визначення рівня попиту, дефекти товару,
недостатня реклама та слабке стимулювання збуту, висока ціна, протидія
конкурентів, неправильно вибраний час виходу на ринок, виробничі проблеми. Однак
фірми-виробники не припиняють фінансувати дослідницьку роботу, шукають нові
шляхи і методи задоволення існуючих потреб споживачів та формують нові потреби,
щоб вистояти в конкурентній боротьбі. Результатом цих пошуків, найчастіше, є
новий товар – пропозиції виробу, що має нові споживчі властивості, випускається
вперше або має певний ступінь модернізації [1, с. 24-27].
Процес розробки стратегій товарно-інноваційної політики не може проходити
плідно без відповідної робочої бази. Тому, незважаючи
на те, що остаточні рішення про випуск нового товару приймаються на вищому
рівні керівництва, необхідно мати на фірмі спеціальну структуру, координуючу
процес інновації вцілому. Можливі різні організаційні варіанти. Великі фірми,
наприклад «Нестле», «Джонсон енд Джонсон», «Колгейт Палмолів»,
«Дженерал Фудз» створюють відділи менеджменту нових товарів. Дуже гнучкий
варіант, придатний для фірми будь-якого розміру, – це створення «комітету по новим товарам» або «венчурної команди» за новим
проектом. Комітет з нових товарів працює на постійній основі, збираючись,
наприклад, раз на місяць. Включає відповідальних за різні функції: НДДКР,
виробництво, маркетинг, фінанси, кадри. Найчастіше, ним керує генеральний директор підприємства. Його завдання – забезпечити співпрацю між функціональними
працівниками та здійснювати управління процесом роботи над новим товаром на
протязі всього періоду. Венчурна команда
– це група, спеціально створена під певний проект. Її учасники на час проекту
виводяться – повністю або частково – зі складу відповідних підрозділів, щоб
сконцентруватися на проекті.
Дослідження
Міжнародної Маркетингової Асоціації, проведені у 2010 році містять цікаві дані
щодо частоти використання внутрішньофірмових організаційних структур по роботі
з новими товарами, що наведені в таблиці 1.
Таблиця 1 - Організаційні форми розробки нових товарів.
|
Організаційні
структури |
Частота використання, % |
|
Міжфункціональна команда |
76,
2 |
Як
відображено в таблиці 1, міжфункціональні групи, що являє собою постійно діючий
комітет з нових товарів, є кращими для 76% досліджуваних фірм [3, с. 27-34].
Проте, яка б організаційна модель не використовувалася, важливо щоб вона була
структурою, чутливою до нових ідей. Мета її діяльності полягає в тому, щоб
упорядкувати процес створення нових товарів, забезпечивши йому найбільшу
гнучкість.
Об'єктами розробок спеціалізованих підрозділів фірм можуть бути продукти,
що розподіляються на наступні критерії новизни товару [3, с. 9-15]:
- принципово новий товар або «світова новинка» – його поява призводить до
формування нового ринку;
- товар новий для даного ринку, але не для інших ринків;
- нова товарна лінія – принципово модифікований товар;
- доповнення товарної лінії – незначна модифікація товару;
- товар у новому ціновому діапазоні;
- репозиціонований товар – такий, що пропонується іншому сегменту.
Модифікації, як правило, включає розробку нових моделей, стилів, кольорів,
покращення товарів та появу нових торговельних марок [2, с. 6-24].
Специфіка розробки, впровадження у виробництво та управління новими
товарами полягає в необхідності і самому процесі планування нової продукції. Планування
передбачає використання, відповідних цілям фірми, стратегій, що здатні
забезпечити необхідну маркетингову підтримку нового продукту. До найпоширеніших
маркетингових стратегій у сфері товарно-інноваційної політики в умовах
сучасного ринку є:
1) наступальна. Вона властива малим інноваційним фірмам і корпораціям, що
диверсифікують свою продукцію. Дана стратегія базується на принципах
«підприємницької» конкуренції. Фірми випускають товари на ринок з новими
споживчими якостями;
2) оборонна. Фірма націлює свою маркетингову діяльність на утримання
конкурентних позицій на існуючих ринках. Основна мета – оптимізувати
співвідношення «вигоди-витрати». Працює з незначними нововведеннями в
продукції, щоб запобігти великим ризикам;
3) авангардна. Її застосовують фірми, які мають міцні позиції на ринку,
розвинуту технологічну базу, свій імідж та репутацію на ринку. Компонує
втілення ризикових «проривних» проектів та товарів з незначними інноваціями;
4) імітаційна. Застосовується усіма фірмами, які копіюють основні споживчі
властивості нововведень інших суб'єктів ринку [2, с. 35-45].
Значне різноманіття варіантів спостерігається не тільки у виборі стратегій
проведення роботи з новими товарами, а і у джерелах отримання концепцій цих
товарів. Здобути нововведення можна такими способами:
- купити інформацію про новинки на ринку (патенти, ліцензії);
- власними зусиллями створити новий товар (відділ НДДКР);
- опитуванням споживачів і аналіз їх пропозицій (втягуюча система);
- розробити новинку у тандемі з партнерами фірм (посередниками тощо).
Вибір того чи іншого способу буде залежати від того, на якій стадії
життєвого циклу (ЖЦТ) знаходиться конкуруючий товар на ринку. Крім того,
необхідно прив'язати життєвий цикл до певного ринку (один і той самий товар на
різних ринках може знаходитися на різних стадіях ЖЦТ) і врахувати взаємний
вплив товарів або товарних груп на тривалість ЖЦТ [2,
с. 78].
Важливим моментом є, також, вибір товарної стратегії фірми як методу
впровадження маркетингової стратегії. Основними товарними стратегіями є:
а) стратегія новатора (Спрямована на задоволення потреби, яка раніше не
розглядалась ні фірмою, ні її конкурентами. Оскільки для споживача даний товар
чи послуга становлять найбільшу цінність, це дає змогу фірмі одержувати
монопольний прибуток. Така стратегія притаманна фірмам з високим
науково-технічним потенціалом, з орієнтацією на високу якість товару, зі
значними витратами на НДДКР, щоб підтримати конкурентоспроможність. Ця
інноваційна стратегія пов'язана з великим ризиком).
б) стратегія послідовника (Фірми-послідовники чекають моменту, коли новий
товар вже сприйнятий ринком, а споживачі вже мають уявлення про його споживчі
якості. Тоді такі фірми поступово змінюють чи реорганізують свою діяльність під
випуск нового товару, що вже є на ринку. Основні ризики для них пов'язані з тим
щоб не запізнитись з виходом на ринок) [1, с. 27-34].
Коли товар виведений на ринок, фірма повинна забезпечити постійне
дослідження його поточного стану. Перші задачі з якими зіштовхнеться новий
товар будуть дифузія нововведення і реакція споживачів на новий товар.
Дифузія – це передача споживачеві інформації про перевагу товару (якість,
форма, колір, упаковка). Від того, як реагує споживач на новий товар, буде
залежати розробка продуктової стратегії фірми.
Щодо реакції споживачів залежно від розвитку процесу дифузії товару на
ринку, то спочатку купують новий товар так звані «новатори» (2,5% від усіх
споживачів). Вони люблять нове і новинки сприймають позитивно, проте не
являються лідерами поглядів і поведінки у суспільстві. Друга група – це «ранні
послідовники» (13,5%), які сприймають нове рано, але обдумано, є лідерами
поглядів і поведінки. Ті, хто купує товар раніше, ніж він стане нормою,
називаються «рання більшість» (34%). «Пізня більшість» (34%) складається зі споживачів,
які сприймають товар, коли він стане нормою. «Аутсайдери» або «ретрогради»
(16%) приймають товар із запізненням [1, с. 45-58]. Для кожної групи споживачів
потрібен відповідний диференційований підхід для кожного етапу життєвого циклу
товару.
Взагалі, стратегії товарно-інноваційної політки мають велике значення для
розвитку фірми. Проте, розробка інноваційних товарів залишається ризикованою
справою. Багато задумів нових виробів залишається нездійсненими. Світовий
досвід показує, що 50%-90% нових товарів не з'являються на ринку. Збитки від невдач
можуть бути критичними [3, с. 25].
Від ризику при розробці нових товарів повністю позбавитись не можливо, але
можна значною мірою зменшити його, якщо запланований товар відповідатиме
потребам споживачів, буде результатом грунтовного маркетингового дослідження та
пробного маркетингу, вистачатиме ресурсів для його виробництва і товар матиме
переваги порівняно з товарами-аналогами.
Література:
1.
Гончарова Н.П., Перерва
П.Г. й др. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие.
– К.: Вира-Р, 2008. – 267 с.
2.
Кардаш В. Я., Павленко
І. А., Шафалюк О. К. Товарна інноваційна політика: Підручник. — К.: кнеу, 2008. — 266 с.
3.
Андрощук Г., Инновационная политика. Биз-инфо. – 2012. – № 1 – 40 с.