Экономические науки /6.Маркетинг и менеджмент

Бабік Катерина Петрівна

Національний університет водного господарства та природокористування, Україна

Брендинг як інноваційна технологія маркетингу

Вступ. Будь-яке підприємство в своїх господарській діяльності намагається не лише максимізувати прибуток, а й здобути перемогу в конкурентній боротьбі. Адже ведення господарської діяльності в ринковій економіці України не можливо уявити без суперництва за лідерство в галузі, за ринки збуту тощо. Це можливо лише при наявності конкурентоздатної продукції, особливо при порівнянні з продукцією-аналогом. Конкурентну боротьбу підсилюють споживачі через механізм вподобань, смаків тощо. І для того аби підприємство не лише закріпило свої позиції, а й стало не досяжним для конкурентів, але сприятливим до покупців необхідно провести концепцію впровадження ефективного брендингу.

Аналіз публікацій. Питанням формування концепції брендингу приділяє значну увагу велика кількість науковців та практиків. Зокрема, Ф. Котлер, Б.Карлоф, Дж. Енджел, Дж.Майєрес, Д.Герман, Ф.Ле Пла, Д.Макнеллі, Т.Нільсон, Дж. Аванс, Должанський І.З., Зозульов О.В., Є.Голубков, Репьєв А.П., І. Сєров та ін.

Предметом дослідження є брендинг як інноваційна технологія маркетингу.

Мета роботи – визначити роль і місце брендингу як особливого напрямку діяльності підприємства.

Завдання дослідження:

1. Охарактеризувати поняття «бренд» та «брендинг»

2. Розглянути стан брендингу в Україні

3. Визначити його проблеми та перспективи

4. Порівняти з зарубіжним досвідом

Проблема підвищення конкурентоспроможності продукції в сучасних умовах набуває універсального характеру. Від того наскільки успішно вона вирішиться залежить економічне та соціальне життя країни практично будь-якого споживача, а для успішного її розв’язання необхідно усвідомити, що конкурентоспроможність передусім,- це філософія роботи в умовах ринку, яка орієнтується на:

· розуміння потреб споживачів та тенденцій їх розвитку

· знання поведінки і можливостей конкурентів

· знання стану та тенденцій розвитку певного ринку

· знання навколишнього середовища та його тенденцій

· майстерність створити такий товар і так довести його до споживача, щоб останній віддав йому перевагу над товаром конкурента

Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mother протрактував: «Бренд − це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, який він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду» [1].

Філіп Котлер зазначив: «Найважливіше поняття в маркетингу − поняття бренду. Якщо ви не бренд − ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви − звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це ціна. Але якщо ви побудували бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару» [2].

Дані визначення «бренду» говорять про те, що цей термін зараз є одним з найбільш популярних не лише в маркетинговій діяльності, а й і у веденні бізнесу загалом.

Використання брендових товарів дозволяє продавцям приваблювати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

Для споживача бренд дає наступні переваги:

• Бренд дозволяє розпізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;

• Споживач не витрачає час при виборі товару, а також шукає товари ефективніше;

• Бренд для споживача виступає гарантом якості; суб'єктивно знижується ризик неякісної покупки;

• Бренд дозволяє відчути свою належність до певної соціальної групи;

• Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачеві здобуття певного статусу;

• Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою за яку платяться додаткові засоби [3].

Процес створення бренду і керування ним називається брендингом. Основи теорії брендинга були закладені і розвинені професором Каліфорнійського університету Девідом Аакером.

Існує два підходи до визначення брендингу: американський та азіатський, порівняльна характеристика яких наведена в табл.1.

Таблиця 1

Порівняльна характеристика американського та азійського підходів до брендингу

Характеристика	Американський підхід	Азійський підхід
найбільш використовувані бренди	окремі бренди	суббренди
життєвий цикл бренда	орієнтовані на довгострокову перспективу	орієнтовані на короткострокову перспективу
маркетингова стратегія	стандартизація	диверсифікація
основна увага приділяється	поведінковим і психологічним характеристикам ( на рівні товару)	створенню корпоративного бренда (асоціації бренда і товару з конкретною фірмою)

Базова система формування бренду включає основні архітектурні елементи, за допомогою яких будується успішний бренд. Т.І. Лук’янець до таких елементів зараховує [4]:

1) атрибути успішного бренду:

– відомість назви бренду;

– прихильність покупців до товару-бренду;

– цінності та якість бренду, їх сприйняття покупцем;

– асоціативні ряди (створення доброзичливого ставлення покупця бренду, причини для здійснення купівлі);

2) умови успішного будівництва бренду: здатність підприємства підтримувати якість товару;

3) маркетингова комунікативна підтримка

4) проведення кваліфікованих досліджень

Для досягнення поставленої мети процес брендингу повинен включати в себе такі етапи [5]:

1) підготовка;

2) формування стратегії та ідеї бренду;

3) створення ідентичності;

4) креатив та дизайн;

5) впровадження.

Етап підготовки передбачає координацію та систематизацію бачень компанії майбутнього бренду, вектора його розвитку та ринкового середовища.

На етапі формування стратегії та ідеї бренду важливо дати відповідь на такі запитання:

• Як позиціонують себе найближчі конкуренти?

• Як фірма позиціонувала себе та свою продукцію у минулому?

• Які зміни чекають фірму на ринку у довгостроковій перспективі (від 10 і більше років) і як ці зміни можуть вплинути на наповнення дистрибуційного портфеля бренду?

Створення ідентичності передбачає затвердження назви бренду і необхідних підбрендів, логотипа чи фірмового знака та слогана.

На наступному етапі розробляється так звана книжка бренду (Brand book), в якій описані методи та форми передачі інформації про бренд контактним аудиторіям.

На думку І. Березіна, перед тим, як назва товару перетвориться на повноцінний бренд, вона повинна пройти шлях з 5-ти етапів.

– перший етап – реєстрація торгової марки;

– другий – впізнаваність;

– третій – виникнення асоціативних зв’язків;

– четвертий – надання споживачами переваги;

– п’ятий – цінова винагорода.

Відповідно до цих етапів автор подає кількісні характеристики бренду [6]:

1) бренд фізично доступний 75 % потенційних покупців із цільової аудиторії;

2) 75 % цільової аудиторії можуть за назвою бренду точно описати, до якої галузі він належить;

3) мінімум 20 % покупців із цільової аудиторії регулярно ним користуються;

4) мінімум 20 % цільової аудиторії можуть чітко описати основні характеристики бренду;

5) покупці готові платити за нього ціну, яка перевищує середню на аналогічні товарні групи.

На заході бренд − поняття майже священне і для виробника означає дуже багато. На заході брендингу – це своєрідна довгострокова інвестиція, оскільки саме на початковому етапі вона потребує значних вкладень.

На заході отримала широке поширення технологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частково чи повністю присутня назва компанії-виробника. Прикладом можна привести товари компаній Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L’Oreal, в якій кожен продукт має своє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їх виробляє L’Oreal [7].

В японській практиці робота з брендами значно відрізняється від західної. Тут явно видно перевагу японської технології брендингу: неефективно створювати бренди окремих товарів, якщо вони розраховані на нетривалий термін служби, а на ринку постійно з'являються новинки. Якщо компанія-виробник зарекомендувала себе якісною продукцією, то усі товари, замарковані її корпоративним знаком, будуть користуватися у споживачів перевагою.

Але брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а ще й рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингу Японія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію «4P»: (товар(product), ціна (price), представленість в мережі продажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія «4С»: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами. («Реклама почала продавати не стільки сам товар, скільки задоволення, радість, почуття щастя, відчуття свободи і могутність, красу та інше, тобто все, що стимулює появу задоволеності»). Тепер головне, щоб реклама доносила до споживача позитивні емоції, пов'язані з товаром або з компанією-виробником, а не логічне інформаційне повідомлення про переваги того чи іншого товару.

Таблиця 3

Рейтинг світових брендів у 2005-2010 рр.

Отже, брендинг – це мистецтво, побудоване на глибокому знанні ринку. Для створення бренду мало мати лише капітал, зусилля, важливо мати бажання та талант.

Брендинг має безліч переваг у яких зацікавлені не лише виробники, а й споживачі.

Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих і талановитих бренд-мейкерів. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.

Використана література

1. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. − М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. − 439 с.

2. Котлер Филипп. Основы маркетинга: кратк. курс. − Новое изд. − М: Вильямс, 2002. − 643 с.

3. Анхолт, Симон. Брендинг: дорога к мировому рынку: − М.: Кудиц-Образ, 2004. − 270 с.

4. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. – 2-ге вид., доп. і перероб. — К.: КНЕУ, 2003. — 524 с.

5. Петреченко Г. Новый маркетинг. – 2008. – № 4 – С. 21–25.

6. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду // Практический маркетинг. – 2004. – № 3. – С. 2–5.

7. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. пособие. − М.: Высшая школа рекламы, 2003. − 90 с.