Економічні науки

Економічні науки. Маркетинг и менеджмент.

Межевікіна Л.В

Керівник: к.е.н., доцент Приходченко Я.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-барановського

Маркетингові збутові стратегії підприємства: оцінка ефективності та реалізації

В сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні, які характеризуються посиленням ролі споживачів, зростанням їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби на ринку збуту товарів, особливої актуальності набирає питання ефективного управління збутовими стратегіями підприємства, як однієї з вирішальних умов підвищення ефективності процесу реалізації товарів. Тому важливою економічною складовою діяльності підприємства є стратегічне бачення управління маркетинговими збутовими стратегіями.

Питання щодо розробки управління маркетингових збутових стратегій підприємства засвідчено у роботах багатьох вчених, серед яких: Багієв Г.Л., Бєлявцев М.І, Балабанова Л.В., Іваненко Л.М., Митрохіна Ю.П., Бойко І.І., Бондоренко І.В., Вачевський М.В, Холод В.В., Виханський О.С та інші [1].

Метою даної статті є визначення ефективності маркетингових збутових стратегій охоплення ринку підприємства на основі порівняльної оцінки результативності та зусиль їх реалізації.

Апробація методичного підходу проводилося на матеріалах торговельного підприємств м. Донецька ПП «Мост». В процесі дослідження було визначено, що збутова політика підприємства характеризується низьким рівнем та в сучасних умовах вимагає внесення коректив щодо її реалізації. Тому, з метою вдосконалення збутової політики ПП «Мост» було проведено порівняльну оцінку результативності збутових стратегій охоплення ринку та зусиль їх реалізації [2], результати якої представлено у таблиці 1-2.

Таблиця1 - Прогнозні оцінки результативності збутових стратегій охоплення ринку для ПП «Мост»

Цілі фірми	Коефіцієнт вагомості цілі (Кв)	Стратегія інтенсивного розподілу		Стратегія вибіркового розподілу		Стратегія ексклюзивного розподілу
Цілі фірми	Коефіцієнт вагомості цілі (Кв)	Експертна оцінка (Ое)	Результат (Р)	Експертна оцінка (Ое)	Результат (Р)	Експертна оцінка (Ое)	Результат (Р)
Збільшення обсягу продажу	10	10	100	5	50	2	20
Зниження витрат розподілу	9	7	63	9	81	5	45
Зниження рівня збутових ризиків	9	5	45	4	36	5	45
Разом:	-	-	208	-	167	-	110

Таблиця 2 - Прогнозні оцінки зусиль (труднощів реалізації) збутових стратегій охоплення ринку для ПП «Мост»

Можливості підприємства, умови середовища	Коефіцієнт складності використання (Кв)	Стратегія інтенсивного розподілу		Стратегія вибіркового розподілу		Стратегія вибіркового розподілу
Можливості підприємства, умови середовища	Коефіцієнт складності використання (Кв)	Експертна оцінка (Ое)	Зусилля (З)	Експертна оцінка (Ое)	Зусилля (З)	Експертна оцінка (Ое)	Зусилля (З)
Фінансування	9	7	63	5	45	8	72
Персонал	7	8	56	8	56	8	56
Матеріально-технічна база	7	7	49	9	63	9	63
Організаційні аспекти	6	6	36	5	30	6	36
Суперечливість середовища	5	7	35	4	20	7	35
Разом	-	-	239	-	214	-	262

Вибір оптимальної стратегії щодо збутової політики було проведено за рекомендованим методичним підходом на основі визначення коефіцієнта ефективності (Кеф), що являє собою співвідношення експертних оцінок результативності та величини зусиль щодо кожної стратегії за наступною формулою:

(1),

де Р - підсумкова прогнозна оцінка результативності альтернативних стратегій; З - підсумкова прогнозна оцінка труднощів реалізації стратегій.

Результати проведеної оцінки представлено в таблиці 3.

Таблиця 3 - Співвідношення експертних оцінок результативності та величини зусиль збутових стратегій охоплення ринку для ПП «Мост»

№ варіанту	Підсумкова прогнозна оцінка результативності альтернативних стратегій (Р), балли	Підсумкова прогнозна оцінка труднощів реалізації стратегій (З), балли	Коефіцієнт ефективності (Кеф)
1	208	239	0,87
2	167	214	0,78
3	110	262	0,42

На основі підрахунку і зіставлення значень коефіцієнтів ефективності для усіх варіантів стратегії, було обрано варіант, що характеризується найбільшою величиною. Звідси випливає, що для ПП «Мост», за прогнозами експертів, доцільно обирати варіант стратегії 1 (Кеф=0,87).

Таким чином, на основі проведених досліджень з метою вдосконалення збутової діяльності ПП «Мост» доцільно рекомендувати стратегію інтенсивного розподілу, яка буде сприяти отриманню довгострокового успіху підприємства на ринку та підвищення ефективності його діяльності.

Література:

1. Балабанова Л.В. Управління збутовою політикою: навч. посібник / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохіна – Донецьк : [ДонНУЕТ], 2010. – 252 с.

2. Балабанова Л.В. Стратегічний маркетинг : підручник: у 2-х т. / Л. В. Балабанова, В. В. Холод, І. В. Балабанова. – Донецьк : ДонНУЕТ , 2011. – 652 с.